辽宁区域体育产业发展的环境审视及其实施路径探讨

刘光宇

（沈阳体育学院，辽宁 沈阳 110102）

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辽宁区域体育产业发展的环境审视及其实施路径探讨

刘光宇

（沈阳体育学院，辽宁 沈阳 110102）

采用文献资料法、逻辑分析法和SWOT-TOWS分析工具对辽宁区域体育产业发展中的内外部环境进行审视，发现辽宁区域体育产业既有政策保障、辐射效应、消费增加等优势，又有定位不够清晰、结构不够合理、竞争力不够强大等劣势。结合外部机遇和挑战，建构出辽宁区域体育产业发展的整体框架，进而提出产业发展的具体实施路径:制定长期规划、明确差异定位、树立独特模式、完善市场机制、优化系统资源，以期为推动辽宁体育产业的发展献计献策。

体育产业；SWOT-TOWS分析；环境；实施路径

2014年10月，国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》正式出台，必将有力地促进我国体育产业全面、协调发展。尤其是在深化体制改革和服务民生的社会大背景下，体育产业的经济价值和社会效益，将更加凸显。与此同时，伴随着辽宁经济结构转型升级速度的加快，体育产业作为新兴产业正逐步发展并壮大，这将为辽宁经济发展和社会进步提供重要支撑。

由于区域体育产业发展突出指导区域体育产业发展的功能，是国家体育产业总体发展战略的子系统，为此，本研究将经典战略分析工具SWOT与战略规划分析工具TOWS有机结合，SWOT分析作为TOWS分析的前期铺垫，而TOWS分析在SWOT分析的基础上提出具体的实施路径。二者的有机结合使区域体育产业发展设计具有客观性、系统性和可操作性。

1 辽宁区域体育产业发展研究的SWOT-TOWS分析法

SWOT分析方法是由著名战略学者安德鲁斯在其《公司战略概念》一书中提出［1］，成为重要的战略分析工具。SWOT分析方法是从优势（Strength）、劣势（Weakness）、机遇（Opportunity）和挑战（Threat）四个方面对组织的内外部环境进行分析［2］。为了在环境的背景下更深入地分析企业的战略选择，战略学者又提出了TOWS分析工具，它是在SWOT分析基础上提出的一种更客观、可靠和操作性强的战略分析工具。

TOWS分析法是由战略管理学者威瑞斯（Weirich．H）首先提出的，他认为组织内外部由一系列的环境因素组成，组织的各种资源在发展过程中受到这些因素的影响，应根据SWOT分析工具将这些内外部环境因素进行充分的列举，然后识别来自组织内外部环境因素的适应性与差异性，根据内外部环境的适应性与差异性，提出具体的实施路径。。从图1中［3］可见，如何利用杠杆、发现问题、寻找抑制、突破脆弱便成为了本研究的核心主题。

图1 内部环境因素与外部环境因素关系图

2 辽宁区域体育产业发展的环境审视

2．1 辽宁区域体育产业发展具有内部优势（S）

2．1．1 辽宁区域体育产业发展具有强力的政策和制度保障 辽宁为了加快和规范区域体育产业的发展，出台了《关于加快辽宁体育产业发展的指导意见》《辽宁省体育市场管理办法》等，逐步完善体育产业发展的政策和制度。体育产业是国家重点扶持的产业，2014年10月随着《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的出台，已表明体育产业发展上升为国家战略，体育产业已成为国家重要的经济增长点，加快发展体育产业已上升为国家战略。根据国家体育产业政策的出台，辽宁相继出台或酝酿出台相关的促进体育产业发展的政策，将对辽宁区域体育产业的持续健康发展提供政策上的保障与支持。辽宁省紧紧抓住体育产业发展的有利时机，制定体育产业优先发展的政策，建立体育产业专门管理部门，逐步建立管理规范的体育产业发展体系和运行机制，为区域体育产业发展提供强有力的政策和制度保障。

2．1．2 辽宁区域体育产业发展受益地区经济辐射效应 辽宁沿海地区作为整体的开发区域成为国家经济战略的标志是《辽宁沿海经济带发展规划》（2009—2020年）获得国务院的批准。2010年，沈阳经济区获批国家新型工业化综合配套改革试验区，在此之前仅有上海浦东、天津滨海新区等7个地区获得立项。沈阳经济区被纳入到了国家改革的格局中，这将带动辽宁整体经济的发展，辽宁体育产业发展也随之将迎来发展的春天［4］。

2．1．3 辽宁区域体育产业发展依托强劲的消费需求 随着北京奥运会和辽宁全运会的举办，“每天锻炼1小时，健康工作每一天，幸福生活一辈子”等全民健身意识日益加强。另外，随着人们收入水平的提升及工作任务的加大，居民对健身消费的需求日益强烈，体育消费逐渐成为居民消费新热点。辽宁省统计局发布的2013年宏观经济数据显示，通胀压力回落、居民收入增长、经济触底回升成为2013年“经济年报”的主基调。全年生产总值24801．3亿元比上年增长9．5%，按照2013年辽宁省常住人口4 389万人粗略估算，人均GDP约为56 508元。辽宁城镇居民人均可支配收入为23 223元。辽宁是体育大省，促成了辽宁将是体育消费大省，消费将促进体育健身服务、体育服装和健身器材市场发展。目前全省有游泳馆240个、台球厅186个、乒乓球馆117个、健身馆102个。另外，十二届全运会的成功举办，刺激了辽宁体育消费和健身需求的急剧增加，辽宁经常参加体育活动的人口超过1 900万人，占总人口的44．8%［5］。消费需求的增加为辽宁体育产业的发展提供了强大的内部驱动力，有力促进辽宁体育产业的持续健康发展。

2．2 辽宁区域体育产业发展存在的内部劣势（W）

2．2．1 辽宁区域体育产业整体发展定位不够清晰

虽然辽宁省相继出台了《关于加快辽宁体育产业发展的指导意见》《辽宁省体育市场管理办法》等系列文件，对辽宁体育产业的发展取得了一定的成效，对体育产业的发展方向起到了一定的指导作用。但与其他体育产业发展较好的省市相比，辽宁对体育产业的扶持力度仍然不够，一些产业政策的指导性和预见性不强，政府行政部门在体育产业管理和指导方面仍显不足，产业发展定位不够明晰。

2．2．2 辽宁区域体育产业内部结构不够合理 辽宁省体育产业的发展取得了一定的成绩，发展的脉络逐渐清晰，但内部产业结构仍存在一系列问题。主要表现为体育服务业在整体产业中所占的比重偏低。据辽宁省2010年体育产业报告指出，在辽宁省的体育产业结构中，体育用品制造业占44%，体育用品销售业占30%，体育服务业占26%，远低于发达国家体育服务产品结构75%的比例。具体表现为主要以密集型的体育用品制造业和单一性的体育彩票业为支撑［6］，体育竞赛表演开发市场缺少统筹；从事体育产业的人数虽较多，但是缺乏高层次的专门人才，体育服务业人员缺乏相关的职业培训；居民用于体育服务消费的比重偏低，而用于体育器械、体育服装等实物消费的比重较大等。

2．2．3 辽宁区域体育产业总体竞争实力不够强大

首先，体育产业最有活力的部分——大型知名体育赛事很少在辽宁定期举办，例如影响力较大的F1赛车、网球公开赛等国际知名体育赛事，没能像南方一些发达省市形成地区品牌赛事。其次，体育产业主体部分——体育用品业，其竞争优势关系到整体体育产业的竞争力。辽宁省体育用品业企业已有100多家，但与发达地区体育用品产业相比，除了极少数企业具有一定的竞争力外，大多数体育用品企业产品品种单一、规模偏小、品牌知名度较低，竞争实力不够强大［7］。再次，作为体育产业的重要部分，体育无形资产市场开发不足，地区很少举办大型的体育文化活动，例如火炬传递、电视转播等；地区著名的体育景点和体育明星商业运作有限，市场价值没能得到充分挖掘。总之，辽宁区域体育产业总体竞争力不足，需要在内提升技术创新和制度创新的能力，在外向体育产业发达省市学习，逐渐提升体育产业整体实力。

2．3 辽宁区域体育产业发展面临的外部机遇（O）

2．3．1 辽宁区域经济发展平稳且较快 随着辽宁经济整体实力的增加，人们可支配收入明显提升，消费需求也正从温饱向更高的生活品质转变。2010年到2013年，辽宁GDP一直稳步增长，根据沈阳、大连2014年政府工作报告可知2013年沈阳和大连两市地区生产总值均超过7 000亿，城市居民人均可支配收入已达到约30 000元。经济的高速发展，为辽宁区域体育产业的发展奠定了坚实的基础。

2．3．2 国家扶持政策为辽宁区域体育产业发展带来契机

《国务院关于发展体育产业促进体育消费意见》的正式颁布，体育在提高人民身体素质和健康水平、促进人的全面发展、丰富文化生活等方面都有着不可替代的作用。国家在新常态经济发展格局下，“四个全面”深入人心，结构调整将成为经济发展的主旋律，这为我国体育产业的发展带来了机遇。辽宁体育产业起步虽晚，但发展迅猛，虽然与发达省份相比还处于不成熟阶段，但无论在整体规模、发展速度，还是产业质量、产业效益都有明显的提高。辽宁根据国家体育产业政策，结合辽宁省情，相继出台或酝酿出台相关体育产业的扶持政策，这将为辽宁体育产业发展带来更大契机。

2．3．3 全运会成功举办为辽宁区域体育产业发展创造了条件 十二届全运会辽宁获得的总分第一、金牌第二的优异成绩，振奋了辽宁体育精神，同时也极大带动了辽宁地区体育消费的增长。全运会是辽宁举办的一次重要的体育盛会，也是辽宁从竞技体育强省转向体育整体强省的重要机遇期。体育整体强省不仅突出竞技体育，还要包括群众体育和体育产业，而体育产业是带动地区体育消费和增加体育投资的重要产业，因此体育产业的发展关系到辽宁省整个体育事业的发展。辽宁成功举办十二届全运会，不仅建设和修缮了大量的体育场馆、购置了先进的体育健身设备、培养了群众的健身意识，为辽宁体育产业的进一步发展奠定了良好的物质基础和精神准备，而且证明了辽宁城市举办大型赛事的能力，对今后知名赛事的引进培养了知名度。这些都为辽宁体育产业的发展提供了物质基础，树立了品牌效应，成为辽宁体育产业发展的一个难得的机遇。

2．4 辽宁区域体育产业发展迎接的外部挑战（T）

2．4．1 辽宁区域体育产业发展缺乏专业经营管理人才 辽宁体育产业市场发展较晚，各方面投入有限，高精尖的体育产业人才有限。体育院校培养的人才大部分是体育教育和运动训练专业，他们主要服务于中小学教育和诸如健身俱乐部等专业技能行业；由于经营管理知识的缺乏，他们商业化运作能力不足，无法适应高级体育经营管理的需求［8］。另外，非体专业的经营管理人才缺乏体育专业知识，对体育运行规律理解不透，很难真正从专业体育的角度把握体育产业的经营管理。因此，高级复合型体育经营管理人才的缺乏不利于辽宁区域体育产业的持续发展，这是辽宁体育产业持续发展面临的重大挑战。

2．4．2 辽宁区域体育产业发展缺乏健全的市场机制

辽宁省体育产业的发展，仍然是政府主导。政府

管的过宽和过死，导致体育产业的发展缺乏活力。辽宁体育产业在整体规划、机构设置、资源配制和规章制度等方面没有结合，与我国体育产业发达地区相比，体育消费热情不高、消费结构不合理和产业布局不协调等问题仍然存在。辽宁体育产业除上述管理体制的问题外，运行机制不顺，相应的市场配置机制、投融资机制、产业激励机制等也都没有建立起来。

2．4．3 辽宁区域体育产业发展处于激烈的外部竞争形势 辽宁区域体育产业的发展面临其他发达省市的竞争。体育产业发达省市在区域体育产业发展方面都取得了令人瞩目的成绩。例如北京和上海举办了中国网球大师赛、NBA中国赛、斯诺克大师赛、F1大奖赛、羽毛球世锦赛等一系列世界级高端赛事，使城市吸引力和影响力不断得以提升；再如在以体育装备制造业为主的福建晋江等地区，具有地域特色和传统文化项目的体育产业的开展，已成为其经济发展的支柱。发达省份体育产业从规模上和内涵上都有了较为明显的提升，竞争形势十分激烈，辽宁以发达省市作为标杆，努力实现体制机制创新，加快区域体育产业的发展。

3 辽宁区域体育产业发展框架分析

TOWS分析模式是在SWOT分析基础上的创新，8种影响要素相互影响、相互作用，共同促进系统的完善和发展。TOWS分析核心思想是系统通过分析和决策，发挥优势、克服劣势、回避威胁、抓住机遇，系统的整合使战略决策人员对周围的环境能够更加清晰地了解，从而做出更符合现实的战略决策［9］。

第一步，环境审视。主要对体育产业环境的扫描和审查，发现环境中出现的具体情况。识别体育产业环境内面临的机遇和威胁，以及确定体育产业内部具有的优势和劣势条件，确定体育产业发展的关键因素。第二步，构建TOWS矩阵，实行整体性分析，形成4类潜在的战略选择。第三步，根据4类潜在战略确定实施路径，并使所确定的发展路径切实可行［10］，详见图2。

图2 区域体育产业发展规划的TOWS分析程序（作者根据资料整理所得）

4 辽宁区域体育产业发展的实施路径

按照TOWS分析的思路，从内、外部环境两个方面分析辽宁体育产业发展的主要影响因素，即从内部的优势、劣势，外部的机遇、威胁来探究辽宁区域体育产业发展的外部环境。结合SWOT-TOWS工具，提出辽宁体育产业发展策略:利用机遇、发挥优势（SO），即通过辽宁的体育产业优势抓住发展机遇，发挥辽宁优势资源促进区域体育产业快速发展，称之为“Max-Max”原则；克服劣势，规避威胁（WT），即弱化劣势以躲避劣势。明晰辽宁体育产业发展的劣势，弱化劣势以避开体育产业发展的威胁，称之为“Mini-Mini”原则；利用机遇、克服劣势（WO），即重点分析区域体育产业发展的机遇，培育辽宁体育产业优势，克服自身存在的劣势，进而促进体育产业的发展，称之为“Mini-Max”原则；利用优势、避开威胁（ST），着重考虑辽宁区域体育产业发展的优势和面临的威胁，通过发挥自身优势而避开威胁，称之为“Max-Mini”。根据4种策略分析和对策的可实施性，确定辽宁区域体育产业发展的5个方面实施路径。

4．1 制定辽宁区域体育产业发展的长期规划

体育产业的发展不仅有利于促进国民经济的持续发展，也有利于人民群众的身体健康。因此，辽宁应该加强对体育产业的重视，制定体育产业发展规划。体育产业规划是一个地区产业发展的总体纲要，它对产业方向的定位、产业内涵的凝练、产业规模的扩大等意义重大。辽宁区域体育产业发展规划中，应该明晰体育产业的发展内容、发展方式和发展阶段，确定体育产业发展的长期性和稳定性。体育产业规划的制定过程中，要加强政府指导，积极吸收企业、社会团体和个人的参与，形成社会的整体合力。区域体育产业规划的制定与实施，还需要政府的财政政策与税收政策的配套，形成全方位、多层次的政策体系，为辽宁区域体育产业持续健康发展创造良好的外部政策环境。

4．2 明确辽宁区域体育产业发展的差异定位

辽宁与东北地区的黑龙江、吉林、内蒙古具有较大相似性，发展辽宁体育产业，应该定位优势，从相似中找到差别。辽宁区域体育产业的发展，其相对优势定位，应从两个方面予以体现:1）相对独特但尚未完全转化成优势的资源。如辽宁装备制造业的先天优势，大连、沈阳的城市体育旅游优势以及冰雪体育产业优势，应认真分析并借鉴其他产业和资源优势进行“优势转化”，确保体育产业的可持续发展。2）相对雷同的产业结构，应在“内涵”与“外延”上做足文章。提升体育产业的内涵，注重体育无形资产开发，切实在市场开发、品牌建设、竞赛表演、产品多样性方面避免与其他体育产业发达省市正面竞争和全面追逐，争取在目标区域内形成优势。要以辽宁不同地域的体育文化、经济发展水平和体育市场开发为依据，科学论证、突出特色和优势，采用“梯度差异”的发展策略。

4．3 树立辽宁区域体育产业发展的独特模式

辽宁区域体育产业发展的独特模式包括特色的文化和品牌化管理。深挖文化内涵，打造辽宁区域体育产业发展的特色文化模式，依托悠久的历史底蕴，挖掘具有“满韵清风”特色的文化遗产，开发新的体育文化旅游产品，以辽宁中部、辽东半岛、辽宁西部三大旅游区建设为龙头，推出具有辽宁特色的“一环三线”体育旅游精品路线。另外，突出辽宁区域体育产业“品牌化”管理模式，以外资吸引、财政扶持、民间投资为发展导向，实行品牌化经营模式。树立体育品牌理念，加强体育产品的创新发展，提升品牌知名度［11］；以冰雪体育文化旅游业为切入点，以冰雪体育装备产业为依托，结合辽宁装备制造业的先天优势，进行“优势转换”，大力发展体育装备制造业。

4．4 完善辽宁区域体育产业发展的市场机制

辽宁区域体育产业的发展涉及面宽泛，体育产业涉及到第一产业、第二产业和第三产业。辽宁区域体育产业的创新过程结合辽宁地区特点，发挥各部门之间的优势，逐步形成功能齐全的体育产业市场体系，包括体育用品市场、体育彩票市场、体育旅游市场、体育娱乐健身市场等。体育产业市场体系的建立和完善，重点要突出体制机制的创新，组建市场管理的专门机构，推动辽宁区域体育产业的快速发展。

4．5 优化辽宁区域体育产业发展的系统资源

在现阶段体育产业发展条件还不成熟的情况下，应逐步实现辽宁区域体育产业资源的优化发展: 1）体育产业市场资源优化。应以辽宁省内市场资源优化为主体，改变区域市场、性别市场、年龄群体市场分割局面；加大营销力度，拓展市场开发空间，挤占东三省体育市场；提升品牌竞争力，推出拳头产品，力争打入国内和国外市场。2）体育产业物质资源优化。依托辽宁装备制造业水平提升和冰雪产业迅猛发展的外在环境，从政策、资金、人员方面向体育产业内部倾斜；以举办高水平赛事为着力点，提升竞赛表演业吸引力。3）体育品牌资源优化。根据辽宁实际情况制定体育产业中长期发展规划，确保体育产业在外放式增长的基础上，进行内涵式发展。以整合现有资源、能力、品牌的基础之上着重推出冰雪产业作为现阶段的龙头品牌，力争在3～5年内打入国内市场。

［1］倪义芳，吴晓波．论企业战略管理思想的演变［J］．经济管理，2001（6）:6-13．

［2］金宗强．天津市发展休闲体育产业的SWOT分析［J］．武汉体育学院学报，2005，39（7）:44-46．

［3］Weirich H．The TOWSMatrix-A tool for situational analysis［J］．Long Range Planning，1982，15（2）:54-66．

［4］辽宁体育局．辽宁体育产业调查研究报告［R］．沈阳:辽宁省体育局，2010．

［5］吕佳妮，吕中凡．辽宁体育产业发展现状研究［J］．当代体育科技，2014，4（11）:118-119．

［6］马骋．辽宁体育产业体彩销量创下新高［N］．沈阳日报，2010-02-17（A6）．

［7］黄滨，刘元国，宋琼．辽宁省体育文化资源开发及利用的SWOT分析［J］．沈阳体育学院学报，2012，31（5）:23-26．

［8］石岩．体育产业新政背景下中国体育产业发展的机遇与挑战［J］．体育学刊，2014，21（6）:13-18．

［9］龙江智，朱竑．基于TOWS分析的区域旅游发展战略规划［J］．人文地理，2007（1）:40-44．

［10］高彩琴，刘红，周艳丽，等．基于TOWS理论审视我国体育旅游发展战略［J］．武汉体育学院学报，2013（2）:12-16．

［11］韩刚，张波．辽宁体育产业发展的战略环境及策略分析［J］．体育教育与研究，2012，39（6）:44-46．

责任编辑:乔艳春

Environment Survey and Im plementation Path of Liaoning Regional Sports Industry Development

LIU Guangyu
（Shenyang Sport University，Shenyang 110102，Liaoning，China）

Using methods of literature，logical analysis and the SWOT-TOWS analysis，the article surveys the internal and external environmentof the development process of Liaoning regional sports industry，and founds out that Liaoning regional sports industry has the strengths such as policy guarantee，radiation effect，consumption increas，and theweaknesses such as unclear positioning，unreasonable structure，not strong competitiveness，and so on．Combined w ith the external opportunities and challenges，the author constructs the overall framework of Liaoning regional sports industry development，and then puts forward the specific paths of the industry development:making long-term plans，taking clear different position，establishing uniquemode，perfecting marketmechanism，optim izing system resources，in order to promote the development of Liaoning sports industry．

sports industry；SWOT-TOWS analysis；environment；implementation path

G80-052

A

1004-0560（2015）04-0044-05

2015-05-05；

2015-06-12

辽宁省教育厅科学研究项目（W2015358）。

刘光宇（1979—），女，讲师，硕士，主要研究方向为体育教育训练学。