我国体育用品品牌竞争力培育对策与发展前景

张 颖

（山东大学体育学院，山东 济南 250061）

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我国体育用品品牌竞争力培育对策与发展前景

张 颖

（山东大学体育学院，山东 济南 250061）

立足企业，运用管理学和知识产权理论分析体育用品品牌竞争实践，以提升我国体育用品品牌竞争力。针对我国体育用品品牌竞争力存在的问题，提出做强“一个主体”、强化“两个注册”、着力“三个打造”的对策；同时在分析比较国际体育用品产业市场及知名品牌的竞争趋向的基础上，研判我国体育用品品牌竞争的走势，提出了如何做好知识产权竞争与科学技术迅猛发展的前瞻与应对。

体育用品；品牌竞争力；制造企业；差距；对策；发展前景

体育用品企业是体育用品品牌竞争力培育的主体，市场是体育用品品牌竞争力成长的奠基者和支撑者，政府是体育用品品牌竞争力培育的宏观指导者和政策推动者。体育用品品牌竞争力的培育是一个由体育用品商标起始，向着国际名牌培育提升的一个永无休止的动态过程。同时，它又是一个从体育用品制造企业竞争力打造到体育产品竞争力建设再到体育品牌竞争力强化的系统工程。

1 我国体育用品品牌竞争力存在的主要差距

体育用品品牌是体育用品商标的市场转化形态，也是体育用品制造企业品牌培育的各种资源投入、企业技术创新成果的有效载体。由于我国体育用品品牌竞争力理论研究一定程度上滞后于品牌竞争的实践，加之我国体育用品产业兴起的历史背景与客观条件，导致了我国体育用品品牌竞争力面临诸多问题。

1．1 我国体育用品品牌国际知名度、“注册度”低

近几年我国体育用品品牌虽成长较快，但在国内一线城市和国际市场上知名度不高，消费者“注册度”较低。无论是李宁、安踏，还是匹克、361°、特步等，在国内二、三线城市和中、低端市场竞争优势比较明显，但在高端市场，特别国际市场上难以与耐克、阿迪达斯、美津浓等国际知名品牌相匹敌。

我国的体育用品产业在全球价值链分工中处于底层。由于缺少自主品牌，许多体育用品生产企业只能为国际知名体育用品品牌做贴牌生产。“我国体育用品出口平均价格不及国际著名品牌价格的十分之一”［1］。在全球体育用品市场上美国品牌占据了45%，欧盟占30%［2］；“世界上最大的两家体育用品公司耐克与阿迪达斯分别占据了全球市场份额的21%和15%，而李宁公司在全球市场上销售份额大约是1%”［3］；在中国市场耐克和阿迪达斯分别占16．7%和15%，李宁占10．5%，安踏占4%。

我国体育用品企业比较注重商标的行政注册，而往往忽略品牌的消费者“注册”，特别是不重视品牌在他国消费者的知名度与“注册度”。耐克取得消费者注册方面的做法是巩固三大优势，构建三条通道。

三大优势即产品优势、品牌优势、企业优势。构建的三条通道是:一是通过各种体育赞助活动建立与体育运动员的注册通道。二是通过明星代言建立与各种运动爱好和参与者的注册通道。三是通过全媒体广告完成在全社会的广大体育用品消费者的注册。全媒体时代，耐克整合网络、电视、报纸、移动通讯、广播等媒体资源，向大众进行品牌宣传攻势，在全媒体环境下，广告宣传的全球效应难以估量。

1．2 体育用品科技含量不高，功能研发不足

体育用品的质量是体育用品品牌的生命，是体育用品品牌支撑的根基。当今时代体育用品品牌竞争的背后，是体育用品核心技术的较量，是新功能研发水平的博弈。目前我国体育用品制造企业技术创新能力整体不高，体育用品的科技含量不足，产品的体育竞赛功能、保健功能、环保功能标准化水平等方面与国际知名体育用品品牌尚有较大的差距。根据中国专利检索系统进行数据检索和统计截至2012年8月耐克与李宁两家公司的中国专利申请状况（表1）。

表1 耐克与李宁的中国专利申请状况

耐克公司自1992年在中国首次申请专利至今，已公开的专利申请有982件。从专利申请数量上来看，耐克公司相对于李宁公司优势非常明显。耐克公司宣称:高科技的产品研发是耐克品牌成功的重要因素之一。耐克十分注重新产品的设计、新材料的开发和新工艺的运用。耐克投入大量的人力和物力从事工艺的创新和材料的开发。早在1979年就首次将气垫技术推向市场。进入21世纪，耐克公司又推出“shox”的新型防震技术。模块化的设计使运动鞋的多种功能指标有机地结合，形成了完整的运动体系。2012年，耐克公司又完成了两项技术创新，一是新的鞋面技术Flyknit和数字化产品Nike Fuelband腕带。

这些以专利为核心技术优势，提升耐克产品的科技含量，也为品牌的竞争优势奠定了厚重的基础。

1．3 体育用品品牌的文化内涵需要凝炼提升

我国体育用品品牌成长的特殊背景之一是很多企业有着贴牌生产的历史。加之我国体育用品制造企业的知识产权文化底蕴先天不足，导致我国一些体育用品品牌体育文化内涵不够丰富，体育精神养分不足。近几年，我国有的体育用品品牌重塑、换标等做法，就是体育文化建设层面的自觉与自醒。反观国际知名体育用品品牌很多都是以突出体育文化特色、体现体育精神见长的。无论是耐克的“Just Do It”，还是阿迪达斯的“Nothing is impossible”，都是奥林匹克文化与体育、表演、洒脱自由的运动精神的凝炼。

1．4 体育用品制造企业竞争力较弱

体育用品品牌竞争力既是其企业竞争力的重要组成部分，又是企业竞争力的市场表现。企业竞争力的优劣决定和制约着品牌竞争力的强弱。我国体育用品品牌“群山无峰”，知名度不高，消费者“注册度”不强，品牌体育文化内涵不够，品牌的科技含量不高等诸多方面的问题，究其根源，都与体育用品制造企业竞争力强弱有着千丝万缕的联系。

2 我国体育用品品牌竞争力培育对策

迄今为止，培育和提升品牌竞争力的对策多种多样，各具特色，立足于体育用品制造企业，从我国体育用品品牌竞争力的实际出发，提出了“一个主体”“两个注册”和“三个打造”的对策。

2．1 做强“一个主体”

体育用品品牌的培育主体不是政府，不是市场，也不是消费者，而是品牌所属企业。企业作为品牌培育的主体，必须全面提升其竞争力。提升体育用品制造企业竞争力是培育品牌竞争力的前提和基础。企业竞争力主要包括以核心技术、知名品牌等为主要内容的知识产权创造、管理创新和人才资源等。作为体育用品制造企业所属的品牌，其竞争实力也必将随其企业的整体竞争实力的提升而增强。很难想象，一个竞争实力不强的企业其品牌会具备很强的竞争优势。企业竞争力支撑着并源源不断地为品牌竞争力优势提供动力源。

品牌竞争力是体育用品制造企业竞争力的核心要素。对品牌所属企业而言，若其品牌有着很强的优势，它又必然引领和推动着企业竞争能力和水平的提升。

首先，体育用品制造企业要牢固树立品牌是重要的战略性资源意识。体育用品品牌资源不同于一般的物质资源，有钱就可以在市场上随意买卖，它是一种稀缺的具有战略意义的无形资产，企业一旦拥有它，就意味着有市场销量，有溢价收入。没有它，即使你的有形资产再多，其利润也可能是“零”。

其次，体育用品制造企业要重视并科学地实施品牌管理。科学地实施品牌管理，就要从体育用品商标注册开始，不断提升企业的品牌培育的能力和水平，制定和实施品牌竞争战略规划，探索适合本企业的品牌成长模式，实现品牌从普通品牌到国际名牌的良性发展道路。

2．2 强化“两个注册”

从行政注册到市场消费者注册犹如品牌腾飞的两只翅膀。一个是法律保障，一个是市场根基，缺一不可。行政注册是市场注册的前提和法律保障，市场注册是行政注册的归宿和升华。

2．2．1 行政注册 体育用品制造企业应当高度重视商标的行政注册。商标行政注册是品牌培育的源头，也是企业产品走向市场的通行证。世界上绝大多数国家都采用商标注册在先原则。为了使本企业生产的体育用品顺利走向市场，并在市场竞争占得先机和优势，就应该主动寻求体育用品商标的国内或他国注册。不注册或注册滞后要么被他人抢注，要么失去市场优势。这方面的经验教训可谓屡见不鲜。

首先，体育用品制造企业应当确保申请注册的商标的显著性（识别性）。这种显著性可以体现为商标使用的文字，也可以体现为商标设计图案，或者是体现在文字与图形组合以及色彩组合等方面。商标的显著性不仅是顺利通过商标主管部门审查的必要条件，也是品牌个性化的基础，同时，它还是品牌消费者识别度的保证，最终它也会成为强化消费者注册的手段。耐克商标标识的显著性是这样，阿迪达斯的商标标识也是如此。

其次，体育用品制造企业培育品牌应当始于商标注册。商标一旦注册完成，并不是商标（品牌）战略的结束，而是品牌培育迈出坚实的第一步。商标伴随其产品一旦走向市场，就由法律意义的标识变成了充满市场魅力的品牌。随着体育用品企业对商标（品牌）的培育的积累，品牌（商标）的市场占有率随之提高，品牌（商标）逐渐被消费者认可，于是驰名商标便应市场而生。驰名商标仅是品牌竞争力培育中的一个阶段，一种保护状态。随着对驰名商标的培育的延续，以及对驰名商标保护力度的加大，体育用品制造企业便具备了迈向国际名牌的资本和实力。

2．2．2 消费者“注册”是体育用品制造企业的最高价值追求 体育用品品牌在为体育用品制造企业创造价值的同时，也应为广大体育用品消费者创造价值。一方面消费者从体育用品消费中得到某种品牌基本效用，即使用价值；另一方面，消费者又得到了体现在体育用品品牌中的体育精神和体育文化价值方面的精神满足，并愿意为此支付溢价。对体育用品制造企业而言，一方面销售了产品，获得了溢价；另一方面，由于其凝结在品牌中的体育精神以及品牌培育的各种有形和无形资源的投入，大大增加品牌的竞争力优势，企业可以从中获得溢价，这就是品牌资产的价值。

消费者“注册度”如何衡量呢？笔者认为某一体育用品品牌的销售额就是消费者注册度的衡量指标。消费者的认可度与忠诚度都涵盖在消费者注册度之中，消费者每消费（购买）一次品牌商品，即完成一次“注册”，重复购买，即实现重复“注册”。“注册”的次数越多，说明“注册”力度越大，说明该品牌市场占有率越高，也就标志着该体育用品品牌竞争力越强。

消费者为什么愿意宁愿花高价“注册”耐克、阿迪达斯等国际名牌，而不愿意省钱“注册”其他低端品牌？究其原因，主要是以下三个层面。一是耐克、阿迪达斯等国际品牌产品质量好，科技含量高、功能多、款式时尚、穿着舒适，做为运动员，还比较容易提高运动成绩；二是其品牌响，品牌体育营销做得好，视觉、听觉所及之处皆有其广告，或其品牌代言人；三是消费者消费时能产生增值效应，品牌文化符合消费者的心理和精神情感需求，代表了消费者的体育理念和价值追求，消费者“注册”后不后悔，物超所值。所以作为体育用品企业用心打造这三个层面，方是抓住了品牌“注册”的核心。

2．3 着力“三个打造”

体育用品制造企业着力“三个打造”，就是要“固根”“强心”“健腿”。

2．3．1 固根 所谓“固根”，就是强化体育用品质量管理，巩固其质量优势，这是体育用品品牌竞争力的“根”。只有“根”壮，品牌才能叫得响。首先，要增加产品的研发投入。研发投入得到保证，企业才能有足够的研发团队和项目，从而不断设计出新产品，开发出新材料，发掘新功能，才能源源不断有技术创新成果。

其次，要强化技术创新成果的知识产权化。体育用品企业技术创新成果层出不穷，但若不能及时施加保护，就有可能很快被他人搭便车。所以，要注重运用专利制度和商业秘密保护制度，或者是著作权制度加以保护，从而使体育用品企业可以获得专有、专用权利，以巩固其在市场上的产品质量、功能、成本等方面的竞争优势。

再次，要重视体育用品的技术标准。体育用品的特点是与人体生命健康紧密关联，国际上关于体育用品的各类技术标准林林总总，数不胜数。而且技术标准已经成为一些国家的市场壁垒，符合或达到某一技术标准的产品方能进入某国市场，这种做法已经成为国际体育用品市场的常态。所以我国体育用品企业必须跟上潮流，积极参与并逐渐引领体育用品相关国际标准的制定，提高采标率。努力突破发达国家的体育用品行业的技术壁垒。

2．3．2 强心 所谓“强心”，是指强化和凝炼体育用品品牌的体育文化内涵。独特地体现体育精神的文化是体育用品品牌竞争力的核心和支柱。体育用品消费者对体育用品的精神追求与情感满足是寄托于体育用品品牌的文化内涵上。其文化内涵的来源与形成渠道主要有三个层面。一是来源于体育用品企业的企业文化。企业文化是企业在长期的生产经营过程中凝炼而成的文化观念、价值观念、传统风格和行为规范等的融合形态及其表现。品牌文化所渗透和表现的实际上是企业的文化和价值理念。二是来源于商标文化，体育用品企业在商标设计使用和管理过程中凝结的企业的价值追求、设计风格、经营和管理的观念形成了商标文化，而商标文化是品牌文化的直接来源。三是体育文化，这是体育用品品牌文化核心的核心。也是彰显和体现体育用品独特性的根源。同时，它也能够激起体育用品消费者的心理共鸣和价值认同，从而完成消费者注册的最重要的品牌文化。因此，我国体育用品制造企业应该从上述三个层面入手，把“强心”作为企业品牌竞争力培育的长期任务，精心打造体育用品品牌文化优势，突出其体育精神和体育风格，凝炼体育核心价值，形成我国体育用品品牌文化的优势。

2．3．3 健腿 所谓“健腿”，是指拓展和完善体育营销，促进品牌整合营销传播。体育营销是体育用品实现消费者注册的根本手段。随着科学技术的发展，全媒体营销的积极作用和效果愈来愈突出，而一些传统媒体在品牌营销效果方面的局限性凸现出来。

首先，体育用品制造企业要加大体育营销投入。不注重体育营销投入就没有消费者注册，但如何投入则值得研究，是广告为主？还是搞赞助？是依靠体育明星？还是专注于全媒体？应该根据体育用品制造企业的品牌战略目标，企业规模实力，高、中、低端立场定位等实际情况来确定。

其次，体育用品制造企业要注重体育营销方式和手段创新。体育营销的方式和手段随时代的发展、科学技术的进步和体育用品品牌传播的实践而不断有所创新。近几年体育赛事的赞助营销活动效果引人注目，特别是一些国际性的重大赛事的品牌营销活动可以事半功倍。同时，全媒体的全球营销的功效迅速放大，体育用品品牌可以借助其威力，快速提升品牌的知名度。此外，耐克的消费者品牌体验营销方式也值得关注。

3 我国体育用品品牌竞争力的发展前景

站在品牌竞争的时代潮头，分析、研判我国体育用品品牌竞争发展的大势，将大大有助于更好地把握我国体育用品品牌竞争力培育实践层面的方向，也有助于跟踪和探索品牌竞争力理论发展的脉搏。

3．1 体育用品产业与体育用品市场持续发展是体育用品品牌竞争力培育的坚实基础

体育用品品牌竞争力的强弱与其企业竞争力直接关联，也与体育用品产业的兴衰发展有着千丝万缕的联系；同时，与体育用品市场的容量与发展规模紧密相关。

3．1．1 今后若干年是我国体育产业及体育用品产业发展的机遇期 体育产业是绿色产业、朝阳产业［5］。目前阶段它仍然属于劳动力密集程度较高的行业，同时它又具有向环保型、科技型、国际化发展的潜质，在国民经济中所占的比重逐年增加，与发达国家相比，我国体育用品产业具有很大的增长空间。

“2012年全球体育产业增加值超过1万亿美元，其中美国为4 350亿美元，占美国当年GDP的3%；欧盟为4 070亿欧元，占其GDP的3．7%；我国2013年体育产业增加值3 563亿元人民币，占当年GDP的0．63%。”［6］

体育产业发展客观环境和产业政策长期利好。无论是2014年10月2日的国务院常务会议的三项政策，还是国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，无论是体育产业宏观层面政策导向，还是体育用品企业微观层面具体扶持措施，都在向人们宣示着国家对体育产业发展的重视，也昭示着体育产业发展的良好愿景。

3．1．2 我国体育用品市场发展潜力巨大 目前，我国体育产业年增加值仅3 000亿元人民币，仅相当于欧美等发达国家的十分之一。我国体育年人均消费约100元人民币，相当于欧美国等发达国家的三十分之一［7］。《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》提出，到2025年中国体育产业的总规模要达到5万亿，人均体育场地面积达到2平方米，经常参加体育锻炼的人数达到5亿［5］。这对于体育用品市场的快速扩容以及体育用品品牌竞争力的培育提供了难得的机遇。

3．2 知识产权竞争引领着体育用品品牌竞争的方向

当今体育用品市场的竞争是知识产权的竞争，品牌竞争是知识产权竞争的一种具体表现形式。体育用品领域的国际高端品牌利用其核心技术的优势引领品牌竞争的技术走向；主导着体育用品市场竞争的规则，左右着我国体育用品品牌的技术创新路径；体育用品国际知名品牌凭借其品牌优势，掌控着品牌竞争的规则和规模，垄断着品牌传播的主流的媒体资源，享受着品牌溢价获利。它们的这些方面优势，都有着其合法性和正当性。即受到知识产权法律制度的保护，而且知识产权法律制度将不断强化和巩固它们的这种优势。这种示范效应和制度优势还在深刻地影响着我国体育用品品牌竞争力的培育方向。目前体育用品，国际层面的知识产权竞争主要表现为知名品牌（商标）和核心技术（专利）的竞争。

拥有核心技术做品牌的支撑，是耐克、阿迪达斯等品牌之所以知名的关键，也是其得以迅速发展壮大、在国际市场上纵横驰骋的秘诀所在。同时，他们还通过知识产权构筑合法“贸易壁垒”。在国际市场上，耐克、阿迪达斯等公司跨国公司利用其资金和技术优势，熟练运用知识产权规则，对中国体育用品制造企业构筑新的的“知识产权壁垒”。

商标是知识产权大家庭的重要成员。品牌则是商标的市场转换形态，品牌竞争既是知识产权竞争的重要内容，也是知识产权竞争的市场表现。虽然品牌不是知识产权法律术语，但其本质是市场化了的商标。所以品牌竞争是商标竞争的转化形式，是符合市场规则，消费者听得懂、叫得响、“注得册”的商标竞争战略。

一些体育用品国际知名品牌都十分注重商标的注册、品牌的培育和维护，并运用品牌评估，提升品牌资产价值，实现品牌的商品化，从而打造品牌竞争优势。耐克品牌在2010年价值评估时为125亿美元，而到了2014年其品牌价值为245亿美元［8］。众所周知的耐克公司收购茵宝案，就是一个较为典型的品牌交易案。2008年，全球最大运动鞋及服装制造商耐克宣布，同意以5．65亿美元收购英国足球用品制造商茵宝。2012年10月24日，耐克又以2．25亿美元的价格将茵宝出售给美国艾康尼斯品牌集团公司。一买一卖，体现了耐克公司品牌竞争战略的特点。

3．3 科技发展决定着体育用品品牌竞争力的前景

科学技术是第一生产力。信息技术突飞猛进的发展，特别是信息技术与制造业的深度融汇，催生着全球领域的产业变革。也为体育用品的制造和体育用品品牌的建设带来了诸多的挑战和机遇。一些体育用品制领域中的国际知名企业反应敏捷，应对得力。

比如世界杯用球制造商阿迪达斯2014年巴西世界杯的比赛用球，就汇集和承载了若干新技术、新材料和新工艺。在2014年巴西足球世界杯上，耐克推出了最新的Mercurial Superfly系列战靴，Mercurial Superfly球鞋采用了Flyknit技术，提高了触球感。正是由于这些国际知名品牌对科技进步的不懈追求，从而得到了品牌竞争优势不断提升的回报。

科学技术的发展是工业包括体育产业发展的最大福音，但它也可以对现有的观念、概念、理念等带来颠覆。《中国制造2025》的推出、第四次工业革命的到来、互联网技术的发展以及3D打印技术的进步会对体育用品产业及其品牌竞争力带来哪些影响和变化？

《中国制造2025》是中国版的“工业4．0”规划。《中国制造2025》提出要依托中国品牌，实现中国制造向中国创造的转变，中国速度向中国质量的转变，中国产品向中国品牌的转变，并强调要推进制造业品牌建设，打造成一批特色鲜明、竞争力强，市场信誉好的产业集群区域品牌。

《中国制造2025》是科学技术进步的产物。它的出台，必将推动以制造业智能化革命为特征的科技创新。特别是伴随着体育用品智能化生产和消费深度融合，体育用品品牌的功能和地位及其品牌竞争力的培育和提升方式都将发生革命性的重大变革。

“工业4．0”的三大主题智能工厂、智能生产、智能物流。随着互联网技术的发展，全世界的生产者和消费者开始融合，新的英文单词prosumer-生产消费者的出现［9］，使得传统生产与消费之间难以逾越的鸿沟被智能化填平了。

在3D打印技术背景下，用户可以在家中打印完成其工作、学习、生活特别是体育健身和活动所需要的所有物品，而使得体育用品制造企业、体育用品实体商店有可能成为多余。一方面，“工业4．0”快速发展环境下，生产消费者一体化、智能产品具有独特的可识别性，商标与品牌在竞争中的地位和作用如何重新评价？另一方面，在3D打印背景下，所有体育用品都可“自产自销”，商标（品牌）的使用与注册是否还有必要？品牌的竞争是否被更高级的竞争形态所取代？这些问题需要密切跟踪科学技术发展的动态与趋势，与时俱进深入研究。

［1］连桂红，孟凤芹．我国体育用品制造业发展的现状及对策研究［J］．西安体育学院学报，2004（2）:29-31，38．

［2］刁永辉．中国自主体育品牌现状分析及对策研究［J］．体育与科学，2008（1）:63-66．

［3］汪伟．影响我国体育用品企业品牌竞争力的因素分析［J］．科学咨询（科技·管理），2012（5）:24-25．

［4］孙曰瑶，刘华军．品牌经济学原理［M］．北京:中信出版社，2007．

［5］国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》国发［2014］46号［EB／OL］．［2015-05-05］．http:／／baike．baidu．com／link？url．

［6］体育产业:全球体育产业年产值超1万亿美元［EB／OL］．［2015 -05-05］．http:／／gj．chinaleather．org／News／20140911／238093．shtml．

［7］方云峰，孙学斌．我国体育产业化发展和路径研究［J］．金陵科技学院学报（社会科学版），2011（2）:16-18．

［8］Millward公司．公布2014BrandZ全球百大品牌价值排行榜［EB／OL］．［2015-05-05］．http:／／www．efu．com．cn．2014．5．23

［9］阿尔文．托夫勒．．第三次浪潮［M］．黄明坚，译．北京:中信出版社，2006．

责任编辑:乔艳春

Cultivation M easures and Development Prospects of China Sporting Goods Brand Competitiveness

ZHANG Ying
（Physical Education Institute of Shandong University，Jinan 250061，Shandong，China）

To enhance the competitiveness of sports brand in china，this thesis used management and intellectual property and analyzed sports brand competition practice．Aim ing at the existing problems of Chinese sports goods brand competitiveness and m istakes of the cultivating，the author put forward countermeasures including making strong the“one subject”，strengthening the“two registered”，and striving the“three building”．At the same time，based on analyzing the international sports goods industry and thewell-known brandmarket competition trend，this paper predicts how to adapt the rapid development of science technology and competition of intellectual property．

sporting goods；brand competitiveness；manufacturing enterprises；gap；countermeasures；development prospects

G80-052

A

1004-0560（2015）04-0034-05

2015-05-05；

2015-06-12

山东省软科学项目:山东体育用品品牌竞争力提升研究（2014RKE2704）。

张颖（1968—），女，教授，博士，主要研究方向为体育产业和学校体育。