网络营销双语教学的探索与反思

胡治芳

[摘 要] 对网络营销课程实施双语教学是培养国际化复合型人才的需要，也是教学改革的新项目。文章介绍了双语教学的内涵和网络营销课程开展双语教学的必要性；详述了网络营销双语教学教材的选择理由和教学内容；提出了网络营销双语教学实行理论教学、项目实训与学生PPT汇报演讲相结合的模式。

[关键词] 网络营销；双语教学；教学模式

[中图分类号] H319 [文献标志码] A [文章编号] 1005-4634（2015）01-0074-04

0 引言

电子商务是指利用现代通信计算机技术和网络技术从事商务活动，是当前发展最热的一个领域，仅2012年中国电子商务市场交易规模就达到了8.1万亿元[1]。早在2001年教育部颁布的《关于加强高等学校本科教学工作提高教学质量的若干意见》首次提出开展双语教学时，就指出“特别是在信息技术、生物技术、新材料技术等专业，在金融、法律等专业，以及国家发展急需的专业领域开展双语教学”。毫无疑问，电子商务专业既是信息技术类的专业也是国家发展急需的专业，在该专业领域开展双语教学即是对国家政策的响应也是电子商务发展自身所需。电子商务最大的特点就是全球性。通过网络，企业可以将商品推向全球，也可以与来自全球各地的人进行交流。这对电商从业人员的外语水平提出更高要求。网络商品交易前的宣传与交流以及交易后的客服等内容有一个专业词称之为网络营销。而网络营销课程也是各高校电子商务专业的核心基础课。

2013年7月13日，笔者在中国知网上检索“双语教学”，研究结果显示有38 898条；用关键词“网络营销双语教学”检索时，搜索结果有

16 768条，但是大部分都是模糊检索结果，能精确匹配到网络营销双语教学的研究几乎没有。网络营销开展双语教学的目的是让大学生掌握本专业知识，同时了解本课程知识在国际上的最新发展，吸收学科前沿的专业知识和理论，培养能够从事国际电子商务的高素质人才，这既是电子商务从业的需要，也是我国高等教育与国际接轨的必然趋势。

1 双语教学研究综述

英国著名的朗曼出版社出版的《朗曼应用语言学词典》将双语教学定义为：The use of a second or foreign language in school for the teaching of content subjects（利用外语或者是第二语言进行学科教学）。国外双语教育专家麦凯（Mackey ）和西格恩（Sigupan）认为：“双语教学（育）这个术语指的是以两种语言作为教学媒体的教育体系，其中一种语言常用但并不一定是学生的第一语言。”[2]

国内关于双语教学的研究有很多，大致可以归为以下几类。

1）对双语教学定义和目的的界定： 罗立彬对2006年至2011年关于双语教学的研究进行综述时发现双语教学的界定分为两个角度：一是从语言使用的角度进行定义，二是强调专业教学内容[3]。

2）研究双语教学的方法与模式：双语教学的模式主要包括浸入型双语教学、保持型双语教学和过渡型双语教学。李俊雁认为“半外型-混合型-全外型”循序渐进的双语教学模式是符合我国国情的最基本的教学模式[4]。

3）探讨双语教学存在的问题和解决对策：存在的问题主要有双语教学存在“盲从”的行为[5]；双语教学的环境与资源不够理想，原版教材往往与我国国情脱节[6]；双语课程单薄没有形成体系，很难保证教学效果[7]。63%的学生和73%的教师认为国际贸易类、计算机类、电子商务课程、管理类课程比较适合双语教学[8]。

笔者认为双语教学不应该是语言教学，而应该以讲授学科内容为主，学科知识的获得以及专业英语能力的提高才是最终目的。要做好网络营销的双语教学，首先应充分挖掘网络营销的课程特点，做好课程和外语之间的融合。网络营销所依赖的手段是互联网，互联网最大的特征就是全球性，并且对相关从业人员外语水平要求较高，因而决定了网络营销是一门非常适合双语教学的课程。在了解了英语在网络营销中的重要性之后，学生会在思想上不排斥甚至渴望采用双语的授课形式。由于双语教学受到学生英语水平的制约，双语教学教材的选择、内容的安排和教学模式的采用至关重要。

2 网络营销双语教学的教材与内容安排

2.1 网络营销双语教学的教材

根据教育部2001年《关于加强高等学校本科教学工作提高教学质量的若干意见》提出的“开展双语教学，引用原版教材”，笔者在选教材的时候就明确了要选择英文原版教材。考虑到英文原版教材一般比较厚，也比较贵，经过详细检索与仔细比对，最终选择了由朱迪斯特劳特与雷蒙德弗罗斯特编著，中国人民大学出版社与Pearson Education联合出版的《网络营销》（英文版，第5版）作为网络营销双语教学的教材。第一，该书自1996年出版以来，连续再版，至今已是第5版，在理论界受到广泛的认可，影响力较大；第二，该教材保持了英文原版教材的特色，根据国内教学实际需要，删减了一些不适合教学以及不符合我国国情的内容，但在体系结构和内容特色方面保持了原版教材的风貌；第三，经过改编后的教材篇幅合理，价格相对较低；第四，该书有对应的中文译本，有利于教师备课和学生参考学习；第五，该教材也是教育部高校工商管理类教学指导委员会双语教学推荐教材。

2.2 网络营销双语教学内容与课时的安排

网络营销是一门实践应用较强的学科，课程内容涉及理论教学和实验教学两个环节。课程以厚基础、重实践为指导原则，制定理论与实践并重的教学方案。笔者所处院校教学周分为17周，网络营销课程总学时为68个，其中理论34个学时，项目实训26个学时，学生汇报演讲8个学时。教学内容覆盖了网络营销的基本理论、营销环境、营销策略以及运用工具，并且通过实训推动理论的运用，深化教学。

3 网络营销双语教学的模式

关于网络营销双语课应该采用何种教学模式，笔者做了大量的研究工作，发现多以语言导向为主，例如沉浸型双语教学模式、过渡型双语教学模式、保持型双语教学模式、阶段性双语教学模式等。这些模式共同特点是以教学中使用外语教学的比例作为分类标准。本课程定位为学科导向，语言只是辅助工具。而网络营销是一门实践性较强的学科，对此，笔者采用了理论教学+项目实训+学生PPT汇报演讲的教学模式。

3.1 理论教学

在讲授语言上，笔者采用了保持型双语教学模式，即利用外文教材，同时采用母语和外语为授课语言，不分主次，交替使用，互为主体，目的是让学生能够理解学科内容，同时提高外语水平。这种模式的采用也符合教育部课程教材研究所对双语教学所提的要求：“使第二语言的学习与各学科知识的获取同步。”外语授课使用比例受到学生的整体语言水平、接受能力、课程内容的难易程度等方面的约束，不能定一个硬性的标准。在中英文交替讲解上，对于容易的内容用英文讲解，专业性强、晦涩的内容用中文讲解。中英文授课的比例根据章节的难易进行调整，考虑到课程所面向学生的英语水平，把英文授课的比例控制在40%以内。

在教学环节的设计上。第一环节：回顾上节课所学的知识，以提问的方式考察学生对上节课所学知识的掌握程度。例如：Previously，what have learnt the basic theory about E-marketing， could you please tell me What's E-marketing？How has the internet affected traditional marketing landscape？ （在上一节课，我们学习了网络营销的基本理论。请问什么是网络营销？互联网对传统营销环境有何影响？）

第二环节：导入案例。例如：Let's strat from the case，please read the story about "Amazon.com" and answer the following question ：Which of Amazon's core competencies do you think will drive its strategy in the future？（让我们先看一个案例，请大家阅读书上的案例“亚马逊网站”，思考如下问题：你认为亚马逊的哪个核心竞争力将推动其未来发展策略？）让学生带着问题进入到课堂知识的学习中，结合案例对课程内容进行深入讲解，既能达到与学生之间的互动，提高学生的参与，也能通过案例深化理论知识。

第三环节：教学内容讲解。对于专业概念和简单的内容，首先用英文讲解，然后用汉语简要复述，让学生印证自己听懂了多少；而对于难懂的、晦涩的内容先用汉语讲解，然后把需要重点把握的知识点用英文点出来，并简单地用英文总结一遍，让学生在理解汉语的基础上用英语进行二次学习。

第四环节：练习。为每个教学内容配备相应的练习，这些练习题目分为单项选择、判断、简答、思考四种题型。单项选择和判断这两种题型为课堂练习，因为这两种题型费时不多，在教学内容的讲解过程中穿插一些课堂练习，既能留给学生一些思考的时间，增强与学生的互动，又能巩固所学的知识。而简答和思考这两种题型为课后习题，要求学生根据习题所提的问题对所学的知识进行复习。

第五环节：对于所学知识进行简要总结并告知下节课要讲的内容，让学生课后预习。

3.2 项目实训

本课程的项目设计来源于广州大学华软软件学院国际经贸系同广州卡洛莱化妆品有限公司建立的校企合作项目“A&C品牌天猫商城的运作”，以广州卡洛莱化妆品有限公司运营A&C品牌作为研究对象，按所学的理论知识分别设计不同的实训项目，要求学生按照老师的要求完成实训项目。

例如，在学习第二章战略营销和绩效考核指标的知识之后，针对该理论制定的实训项目作出如下设计（见表1）。

3.3 学生PPT汇报演讲

学生PPT汇报演讲安排在学期末，是对整个知识理论与实际应用的总结。演讲以小组的形式展开，相应制定一些演讲题目，比如卡洛莱A&C品牌网络营销策略、卡洛莱A&C品牌天猫商城推广策略等，采用抽签的方式，让每个小组的组长抽签，确定所需要讲的题目，课后准备演讲的内容，然后在规定的时间上台演讲。

演讲评分标准设置了演讲时间、PPT制作水平、演讲内容、语言表达和观众提问5个评分项目，对每个项目赋予的权重依次为：0.1、0.1、0.4、0.3和0.1。在计算得分时，很满意（5分）、满意（4分）、一般（3分）、不满意（2分）、非常不满意（1分），总分则由每个项目的得分乘以相应的权重相加构成。

评分项目具体说明。

1）演讲时间：时间控制在10～15分钟左右。

2）PPT制作水平：PPT制作美观，没有大量的文字拷贝，字体统一，一目了然，重点突出。

3）演讲内容：紧扣主题，思维清晰，内容充实，见解鲜明独到。

4）语言表达：吐字清晰，声音洪亮，自然流畅，语速恰当。

5）观众提问：能及时、准确地回答观众提问。

4 网络营销双语教学的注意事项和实施效果

4.1 注意事项

在理论教学实施的过程中，原版教材的案例一般较长，而且有些不一定适合中国的国情，需要事先对案例进行缩减，将主要的内容摘取放在幻灯片上供学生阅读，或者结合知识点选择一些中文版的案例，导入课程内容。此外在第三个环节，有些学生注意力不集中，或者课堂气氛比较沉闷，可以将教材中要讲授的内容请不同的学生来朗读，并且将学生的朗读表现与课堂表现挂钩，同时插入一些趣味性的英文图片和小笑话，可以调节课堂气氛。

在项目实训环节，由于实训任务均是以小组的形式完成，可能会出现有些小组随便应付，达不到实训的目的，或者任务全部由小组某一个或两个同学完成的情况，笔者的做法是将实训的表现与课堂表现和作业挂钩，采用正负机制督促学生实训。玩不成实训任务或者实训表现不理想的小组将会被扣分，在所有的实训任务中，有三次任务是需要提交实训报告的，实训报告所占的分数为15分（由于本校规定作业最高分15分，教师可以根据本校实际情况设置这个分值），要求学生提交实训报告时明确注明每位小组成员完成了哪些任务，避免学生浑水摸鱼。

4.2 实施效果

这门课程期末的教学评价是9.5分（见表2）。

多数学生反映能接受这种新的上课形式，认为通过课程的学习提升了自己的英语阅读水平，通过实训加深了对知识的理解，课堂气氛也比较活跃。但是上课的时间经常不够用，所要学的内容太多，对此需要根据学生对知识的理解程度在后续对教学内容进行合理安排。

5 结束语

本文认为网络营销的双语教学应该是学科导向，提出了理论教学、项目实训与学生PPT汇报演讲相结合的教学模式。在该模式中，外语语言只是帮助学生获取国外先进理论知识的一种工具，专业知识的学习与运用才是课程学习的最终的目的。通过该模式，学生不仅能提高英语阅读水平，还能够将所学的专业知识结合项目运用到实践中，有助于学校实现高素质应用型人才的培养目标。

参考文献

[1]中华人民共和国商务部.中国电子商务报告（2012）[M].北京：清华大学出版社，2013：3-4.

[2]WF麦凯，M西格恩.双语教育概论[M].北京：光明日报出版社，1989：1-2.

[3]罗立彬.国内双语教学研究现状：对近五年相关文献的一个综述[J].教育教学论坛，2013，（3）：1-4.

[4]李俊雁.高校双语教学模式评析[J].继续教育研究，2008，（8）：128-130.

[5]何明霞.以ESP教学为桥梁积极推进高校双语教学[J].双语学习，2007，（8）：43-44.

[6]陆诤岚，吴俊.强化双语教学专业性的探讨[J].中国高等教育，2007，（23）：62-63.

[7] 陈志祥.创新双语教学模式提高教学质量的若干问题探讨[J].教育与现代化，2010，（1）：51-54.

[8]刘森林，胡加圣.双语教学质量标准及“激励型”质量监控体系构建问题的研究[J].外语电化教学，2006，（4）：17-23.