厦门鼓浪屿景区店铺命名的模因论解读

黄利民，张艳君

(厦门理工学院外国语学院，福建 厦门 361024)

厦门鼓浪屿景区店铺命名的模因论解读

黄利民，张艳君

(厦门理工学院外国语学院，福建 厦门 361024)

从语言模因论的视角看，实地调查语料——厦门鼓浪屿店铺名称主要采用了形义复合模因和语形派生模因两种类型进行命名。体现形义复合模因的通名中，传统模因占主导地位；在语形派生模因中，存在着大量表征中外文化的模因，其中最具特色的是由“赵小姐的店”派生出来的“×××的×××”这一模因。调查语料的鲜明地域特征体现了“鼓浪屿”这一模因复合体，它通过一系列子模因得到复制和传播。为此，商家在进行店铺命名时需考虑名称的地域性、时尚性和合理性。

鼓浪屿；旅游景区；店铺名称；模因论

店铺名称是一个店铺的招牌，也是一种社会用语，“通过商店招牌上的语言符号，使社会成员对企业产生认识、情感，达到招徕顾客、推销商品、发展经济的目的”[1]。旅游景区里的店铺名称是店铺留给游客的第一印象，也是构成旅游景区公共形象的不可或缺的关键环节。因此，店铺命名是否得体、规范、文明不仅与店铺生意兴隆紧密相关，还体现了旅游景区的公共形象。

当前国内外对店铺命名的关注度不一。国外主要从语言学角度出发研究产品的品牌命名[2-4]，较少关注店铺命名[5]，旨在为企业的产品成功营销提供指导。相比而言，国内对店铺命名的研究数量众多。从店铺类别看，可以分为对各类店名的综合性分析[6-8]、对餐馆店名的分析[9-10]、对服装店名的分析[11]、对网络店名的分析[12]、对酒店店名的分析[13]，对美容美发店店名的分析[13]。从研究的理论视角看，当前关于店铺命名的语言学研究主要有两类：一类综合考察店铺命名的语言学特征，包括语音、词汇、修辞[6-7;9-12]，一类是从语用学理论出发，考察店铺命名所采用的语用原则、言语行为的得体性和负顺应[13-15]。近几年也有研究从模因论的视角出发，分析店铺命名中语言模因的组合规律[8]。然而，当前研究的对象主要为某一城市某一商业街区的店铺名称，主要考察其语音、词汇、修辞等语言学特征或店铺命名所采用的语用原则、言语行为的得体性和负顺应，缺乏以特定功能区域，以语言模因论为理论视角的系统研究。本文以厦门鼓浪屿景区的店铺名称为研究对象，对其命名进行模因论考察，解读具有鼓浪屿地域特色的语言模因，并探讨影响语言模因在店铺名称中成功复制和传播的因素。

一、语言模因理论

模因论发轫于上世纪七十年代。1976年，牛津大学动物学家Richard Dawkins在其著作《自私的模因》的第10章中指出，在人类文化进化过程中也存在类似于基因的复制因子——模因(Meme)，它是文化传递的单位，“音乐曲调、思想观念、流行语、服装样式、制陶工艺、拱的建筑样式”等都是模因的具体体现[16-17]。此后，模因一词在全世界得到了广泛使用。随着Dawkins、Blackmore、Distin等著作的相继出版，模因论(Memetics)这一学科也逐步确立、发展，成为心理学、社会学、文化学、哲学等各个领域的一个新颖的诠释理论[18-20]。

何自然与何雪林在《模因论与社会语用》中于国内首次提出了语言模因论，并在后续研究中将此定义为“语言模因是携带模因宿主意图、借助语言结构，以重复或类推的方式反复不断传播的信息表征”[21]。当前，语言模因论研究在国内已经吸引了许多学者的关注，取得了长足的进展[22-23]。据不完全统计，2003年以来国内以语言模因为主题的研究论文共有1 694篇(基于2015年8月27日在CNKI以“模因”为关键词的检索结果)，而在2013年同期，用同样的方法检索，获得了573篇论文[23]。可见，在两年的时间内，以语言模因论为主题的论文数量增加了近两倍。

二、店铺命名的模因论解读

1.语料收集

笔者带领调查小组对鼓浪屿上大街小巷的各类店铺的名称进行穷尽式调查，对店铺牌匾逐一拍照，同时记录店铺地址和经营类别，共收集语料391条，删除重复语料42条，剩余349条。

2.语言模因分类

何自然、陈新仁将语言中的模因分为形义复合模因、语形派生模因和语义派生模因3类[23]。在鼓浪屿店铺名称中，主要体现了前两种模因。

3.形义复合模因

形义复合模因主要指“语言中具有较高使用频率的语素、词、短语、句子、话语篇章等”[23]。对于店铺名称而言，最能体现形义复合模因的是其通名部分。店铺名称一般由属名、业名和通名三个要素组成，属名是表示个性的区别性名号，业名指出行业类型或经营特点、范围，通名则是商业通用的名称[24]。如“磨岸慢书店”中，“磨岸慢”为属名，“书”为业名，“店”为通名。据统计，鼓浪屿店铺名称中使用的通名包括：馆、店、铺、厅、堂、小筑、坊、屋、家、阁、楼、大排档、苑、府、旅社、社、居、站、轩、庄、中心、旅舍、舍、园、厂、客栈、吧、坞，具体分布情况如表1所示。

表1 形义复合模因-通名分析

经统计，鼓浪屿使用通名的店铺名称为157例，占总数349例的45%。其中，同时包含通名、属名和业名的店铺名称有118例，占总数的33.8%。相比而言，超过半数(55%)的店铺名称没有通名，只有属名和业名，或只有属名。通名的缺失主要是经济原则或强调原则在发挥作用。经济原则要求店铺名称简洁明了，要求店铺名称要凸显商品或服务的特性。而通名缺少个性特征，不是消费者关注的信息，所以没有必要一定出现[7]。如“芒果芒果”(饮品店)凸显的是业名，“鱼乐知足”(鱼疗店)属名中隐含了业名，二者都没有通名，但店铺名称个性十足，很容易吸引游客注意力。

以上形义复合模因中，属于传统通名的模因有：馆、店、铺、厅、楼、客栈、轩。属于旧词新用的有：府、苑、小筑、坊、园、家、堂、社、阁、居、庄、驿站、舍、坞、厂。如“小筑”为中国古代一种小巧、雅致的建筑，多指文人雅士环境清幽的居舍，而在鼓浪屿则用作家庭旅馆的名称。“小筑”在古代较少出现于店铺名称中，到现代才渐渐流行。旧词新用的这些模因也可以归为传统模因。二者加起来共有144例，占使用通名模因的店铺名称总数的91.7%。属于现代性通名的有：中心、屋、吧、大排档、站，这些通名模因来自外来语音译或港台词汇，共有13例，占总数的8.3%。可见，在店铺通名中，传统模因占主导地位，主要原因在于商家有意营造出古朴典雅之情，主打传统“文化牌”，这也符合鼓浪屿申请世界文化遗产的宗旨。

4.语形派生模因

语形派生模因是指“基于形义复合模因的语言形式而形成的语言模因”，这些语言形式包括语音形式、词语、句子结构形式、话语、篇章构成模式等[23]。据统计，鼓浪屿店铺名称中，语形派生模因共有75例，占总数的21.5%。

(1) 语音派生模因

当语音形式成为复制和模仿的对象时，派生出新的语言模因就称为语音派生模因。在鼓浪屿店铺名称中，语音派生模因共有31例，占总数的8.9%。

对特定词的语音形式进行复制，派生的模因被称为词语音派生模因[23]。鼓浪屿店铺名称中的语音派生模因共有25例，占总数的7.2%。其中，许多模因都负载着文化信息。有的复制中国文化中的特有符号，如“陶渊鸣”“穆贵英古早小吃”“陈罐西式茶货铺”“糖潮”分别复制了东晋大诗人陶渊明、宋代巾帼英雄穆桂英、当代娱乐明星陈冠希和唐朝的语音形式，其原有词义却没有借用。有些模因则复制境外的一些文化符号，如“马拉桑果汁”复制了台湾地区出产的一种特色小米酒名称，它因电影《海角七号》而闻名；“七里香舍”复制了歌手周杰伦的歌曲名“七里香”；“芭厘海岸”“好旺角”“贡布雷小镇”“玛雅奶茶”则分别复制了印尼的巴厘岛和南非的好望角的地名、法国作家马塞尔普路特斯的小说《追忆似水年华》中的法国乡间小镇名和美洲的玛雅文化，为店铺名称增添了几分异域风情。

对特定短语的语音形式进行复制而形成的模因被称为短语语音派生模因[23]。鼓浪屿店铺名称中的短语语音派生模因共有6例，占总数的1.7%。如“五代同糖”“茗茶岸坊”“约等渔”，是对短语“五代同堂”“明察暗访”“约等于”语音形式的完整复制。语音派生模因，不仅可以是同音完整复制，也可以是近音局部复制。如“联邦调茶居”“情子衫”“糖漾”，分别是对“联邦调查局”“亲子衫”和“荡漾”的近音复制。店铺名“马拉爽现榨果汁”别出心裁，将“马拉桑”中的“桑”字改为近音字“爽”，凸显了喝完果汁后愉悦的感受，更加形象生动。

这些词语音派生模因和短语语音派生模因，一方面保留了原词的语音形象，可以快速吸引游客注意力，激起游客进店一探究竟的好奇心；另一方面，采用同音词或近音词替代的方式，在店铺名称缺少业名的情况下，巧妙地凸显了店铺的经营特色，让游客不至于莫名其妙，不知所谓。如店铺名“陶渊鸣”与诗人“陶渊明”仅一字之差，“鸣”字恰好体现了该店经营乐器的特点；“五代同糖”中的“糖”字，也点明了该店的经营特色——闽台特产牛皮糖。

(2)语形结构派生模因

当词、短语、句子、话语篇章等的结构形式成为复制和模仿的对象时，派生出的新的语言模因就称为语形结构派生模因。语形结构派生模因可以进一步分为词结构派生模因、短语结构派生模因、句子结构派生模因和话语结构派生模因[23]。鼓浪屿的店铺名称中仅体现了前两种模因，共出现44例，占总数的12.6 %。

词结构派生模因所模仿的是特定词的结构形式[23]，在鼓浪屿店铺名称中共出现16例，占总数的4.6%。例如，“海角七号”是一部在2008年风靡海峡两岸的台湾爱情电影，这部电影的大获成功催生了“海角×号”这一词结构派生模因，鼓浪屿的店铺名称中就出现了“海角五号”“海角八号”。此外，还有一些新式的词结构派生模因。例如，随着网上购物的日益流行，“快递”已经成为语言中不可或缺的一个模因。有些店主别出心裁，模仿“快递”的形式创造出了“慢递”这一模因，于是经营纪念品的店铺名称中出现了“漂流慢递”“阿甘慢递”。

短语结构派生模因是模仿特定的短语结构形成的[23]，在鼓浪屿店铺名称中共出现28例，占总数的8%。在鼓浪屿，“×之×”这一带有日本文化风韵的模因具有很强生命力，如“丽之岛”“花之声”“海之天”“鱼之吻”“桔之岛”等模因出现在店铺名称的属名中。同时，我们发现，鼓浪屿店铺名称中存在一个十分流行的独有的短语结构派生模因“×××的×××”。这一模因最先起源于“赵小姐的店”。赵小姐，又称赵四小姐，名赵一荻，因她与张学良先生的传奇爱情故事而闻名于世。赵小姐的店由赵小姐旅居海外的孙女陈女士出资开设。正是“赵小姐”这一语言模因让“赵小姐的店”这一略显怪异的店铺名称迅速走红，大批游客慕名而至。其他店铺见状也纷纷跟风，从而派生出“×××的×××”这一模因。模因的前半部分一般为人名，是店铺的属名，后半部分为店铺的业名，如“Juicy的饼干”“卓玛的水果厨房”“韩先生的手工鞋”“蜜斯李的冰箱”“卢阿嬷的手艺”；或业名加通名，如“王小花的茶茶铺”“丽莉的阁楼”“诺拉的街心花园”“黄小邪的桃花岛”，等等。

追本溯源，“×××的×××”这一风格新颖的模因可以看作是派生于“×记××”。 “×记××”这一模因在古代店铺名称中较为常见，近些年有复兴之势，主要出现在餐饮店和食品特产店的名称中。在鼓浪屿店铺名称中出现了10次，占总数比例为2.9%。“记”在北方方言中为“家”的意思，如“陈记肠粉”，可以看作是“陈家的肠粉”。“×记”为属名，“记”的前面为姓氏，如“沈记烧仙草”“谦记小吃”；或为两个字的人名，如“黄胜记金香肉松店”。“记”的后面为店铺的业名，点出店铺的经营特色。

三、 对旅游景区店铺命名的启示

模因具有选择性，它在进化过程中面临着巨大的选择压力。在数量众多的潜在模因中，只有少数模因能够生存下来，成功地获得复制和传播[19]。这些模因之所以成功，是因为它们具有的某些特性“更易于引起人们的注意力，更易于被人们记住，更易于被传递给别人”[25]。

我们对鼓浪屿的店铺名称进行调查后发现，一个模因要在店铺名称中被成功地复制和传播，必须具有下述特性或其中的一种，这些特性对商家的店铺命名活动具有重要的参考价值。

1.地域性

在鼓浪屿的店铺名称中，“鼓浪屿”这个最具地域个性的文化符号形成了一个模因复合体，在语义上涵盖了一系列子模因，如“海、船、涛、浪、鱼、渔、岸、洲、鼓、岛、港、湾、码头”。据统计，包含这些模因的店铺名称共有80例，占总数349例的22.9%，超过了1/5。可见，“鼓浪屿”是一个被复制机会多、传播范围广的模因。

2.时尚性

具有时尚性的语言会让人们不自觉地进行模仿，广泛地复制、传播，形成语言模因。流行歌曲名、电影、电视剧片名等因为能够反映某一时期的社会潮流或时尚，会成为广为传播的语言模因[25]。店铺名称中带有充满异域文化风情的人名、地名、小说名也是追求时尚性的体现。据统计，鼓浪屿店铺名称中包含体现时尚性模因的店铺名称共有44例，占总数的12.6%。其中，来源于台湾地区文化的有7例，占总数的2%。如“七里香舍”“那些年和家菜”“转角遇到爱”。“七里香舍”(餐厅)源自周杰伦的歌曲名“七里香”，既有十足的时尚感，又形象地传达了这家餐厅的美食“七里飘香”的特色。这一模因形神兼备，具有很强的生命力。“那些年××××”这一模因则出自2011年台湾青春爱情电影《那些年，我们一起追的女孩》。“转角遇到爱”(咖啡馆、餐厅)出自2007年台湾的同名青春偶像剧。这部电影和电视剧在当时均红极一时，其片名在大众媒体中迅速传播，变成了时尚的语言模因。来源于异域文化的有37例，占总数的10.6%。充满异域风情的人名、地名、小说名、电影名因其“洋味”十足，受到店家推崇，如“甜心凯特”“花与爱丽丝”“诺拉和皮埃诺”，“土耳其拉长冰淇淋”“南亚之珠”，“懒人与海”，“人鬼情未了”。

3.合理性

店铺名称中选择的模因要与店铺的经营类别相符合，表述的意义合理，才会被人们复制、传播，成为成功的模因[25-26]。如珍珠港是美国太平洋舰队的一个著名军港，得益于同名电影在全球的热映，“珍珠港”一词成为了一个广泛复制和传播的模因。“珍珠港湾”选择了“珍珠港”这一模因，契合了该店铺出售珍珠饰品的经营特色。游客见到店铺名称后，一方面迅速联想到《珍珠港》这一热门电影，一方面又能“望文生义”，将其合理地解读为盛产珍珠的港湾。与此相反，如果选择的模因与店铺的经营类别毫无关联，则无法形成真正意义上的模因复合体，达不到吸引游客的目的，如“宝玉干果店”。“宝玉”这一源于《红楼梦》的文化名人模因，虽然在中国家喻户晓，却无法与干果这一经营类别合理地相容，因而成为了失败的模因。

四、结语

本文以厦门鼓浪屿景区的店铺名称为研究对象，通过实地调查收集语料，对店铺的命名活动进行了模因论解读。研究表明：(1)鼓浪屿店铺名称主要采用形义复合模因和语形派生模因。(2)形义复合模因的通名中，体现中国文化的传统模因占主导地位。在语形派生模因中，存在着大量表征中外文化的模因，其中最具特色的是由“赵小姐的店”派生出来的“×××的×××”这一模因。(3)商家在进行店铺命名时需考虑名称的地域性、时尚性和合理性。鼓浪屿的店铺名称具有鲜明的地域特征。“鼓浪屿”这一模因复合体，通过一系列子模因，在1/5的鼓浪屿店铺名称中得到了复制和传播。

当然，旅游景区的店铺名称也具有动态性。店铺名称会因景区自身定位的改变而发生变化，不同景区的店铺名称也可能风格各异。今后的研究可以关注同一景区店铺名称的历时变化或对不同景区的店铺名称进行比较研究。

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(责任编辑 马 诚)

Memetic Understanding of Shop Names in Gulangyu Island of Xiamen

HUANG Li-min，ZHANG Yan-jun

(School of International Languages,Xiamen University of Technology,Xiamen 361024,China)

On the basis of the data collected in field investigation,this paper finds that the shop names in Gulangyu Island mainly employ morpho-semantic compound memes and morphologically derivative memes,from a memetic point of view.Among the general names,which represent the morpho-semantic compound memes,the majority of the memes are those that embody traditional Chinese culture.In morphologically derivative memes,a characteristic meme A’s B is found,which is an unconventional meme in shop names that derives fromMissZhao’sShop.The shop names in Gulangyu Island have distinctive local features.The meme complexGulangyuis reproduced and spread widely in the shop names via its sub-memes.Therefore,shop owners are advised to take local culture,fashion and appropriateness into consideration during shop naming.

Gulangyu Island;scenic spots;shop names;memetics

2015-09-22

2015-12-20

福建省社会科学规划项目(FJ2015C202)；教育部人文社会科学规划项目(13YJA740078)；福建省教育厅社会科学研究项目(JB12264S)；厦门理工学院教育教学改革与建设项目(JGY201331)

黄利民(1984-)，男，讲师，硕士，研究方向为语用学。E-mail:seanlimin@xmut.edu.cn

H030

A

1673-4432(2015)06-0007-06