旅游纪念品购买动机对购买行为的影响

陈莹盈

(厦门理工学院观光与酒店管理学院，福建 厦门 361024)

旅游纪念品购买动机对购买行为的影响

陈莹盈

(厦门理工学院观光与酒店管理学院，福建 厦门 361024)

将旅游纪念品视为礼物、回忆、证明是游客旅游购物的三种动机。游客对购物动机的不同认同程度影响其对旅游纪念品的购买频率，越认同三种动机的游客越倾向于购买旅游纪念品。证明动机与礼物动机对旅游购买频率存在显著影响，证明动机是首要影响因素；而回忆动机对购买频率的影响并不显著。不同购物动机的游客有其特定的纪念品类型购买偏好，但游客喜好选择具有当地特色的产品。旅游纪念品开发商和零售商在进行产品营销时，应为游客创造将纪念品作为“回忆”“礼物”“证明”的动机需求，并使它们最终成为游客的内生动机，以提升纪念品的销售率。

旅游纪念品；购买动机；购买频率；验证性因子分析；阶层回归分析

旅游购物历来是旅游消费行为的一大组成部分。 20世纪80年代以来，不少国外学者关注旅游纪念品购买研究[1-4]，研究内容主要包括旅游购物的作用、旅游购物者类型的划分、旅游购物动机与行为、购物体验评估、购物区的空间布局、旅游纪念品的设计与属性等[5]。研究视角经历了从旅游购物(品)向旅游购物者的转变，研究方法也逐步从描述性、概念性和简单的数理统计逐渐转变为复杂的数理统计和构建模型，深入、细化研究的学术传统也得到了传承[6]。国内学者对旅游购物的意义、影响等宏观领域的研究已经取得丰富成果。但在微观研究方面，如旅游购物类型划分、购物动机等基本理论问题以及旅游购物动机和行为过程等问题的分析尚不够深入。实际上，不同游客的购物动机和行为存在差异，有必要对旅游购物者的动机与购物行为进行细化分析，以准确把握旅游购物者的特点，从而满足市场需求。本文从旅游者的购物动机出发，分析购物动机对旅游纪念品购买行为的影响，探讨不同购物动机对旅游纪念品购买频率的影响以及购物动机与购买旅游纪念品类型的联系，并提出相应的建议。

一、研究设计

(一)变量测量

1.自变量

自变量借鉴Wilkins开发的三个构念，即将纪念品作为礼物、将纪念品作为回忆、将纪念品作为证明[7]。在Wilkins量表的基础上，通过专家小组讨论与预测试将其简化成更适合国内背景的五级李克特量表。并对3个自变量题项进行探索性因子分析，得到预期中的3个因子，KMO值为0.882，解释的总方差为70.935%。

2.因变量

本研究测度的是游客的实际购买行为，将各种纪念品类型的购买情况进行均值变换，所得变量命名为纪念品购买频率。其中纪念品购买类型及相应的购买频率仍然采用Wilkins开发设计的五级量表(1表示从不，2表示几乎不，3表示偶尔，4表示经常，5表示总是)。

自变量题项及其探索性因子载荷系数如表1所示，纪念品类型如表2所示。

表1 探索性因子载荷系数

表2 纪念品类型表

(二)数据来源与样本特征

2014年3月至4月，通过网络问卷调查与实地调查收集数据。为了使研究的数据更具合理性，设计题项“在过去的一年里有过几次旅游经历”，删去在过去一年里没有旅游经历(答案为0次)的样本，以确保所选择的样本在过去一年里至少有过1次旅游经历。共收集有效问卷284份(发放问卷总数350份，问卷有效率达81.1%)。在所收集的样本中，男性占48.2%，女性占51.8%；年龄结构以中青年为主，25～44岁年龄阶段所占比例为77.9%，25岁以下占14.1%，45岁以上占8.0%；教育程度上，大学本科以上学历占73.9%，专科及高中以下学历占26.1%；收入水平上，月收入2 000元以下占12.7%，月收入2 000～5 000元占38.4%，5 000元以上的占48.9%。

二、数据分析结果

(一)量表稳健性分析

量表的稳健性通过模型拟合指数、信度与效度等指数进行衡量。一般而言，当拟合指标χ2/dff<2；RMSEA<0.08；GFI、AGFI、CFI、TLI、NFI>0.9时，量表具有良好的稳健性。通过AMOS20.0统计软件的验证性因子分析(CFA)得出相应拟合指数。由表3可知，各项拟合指数均达到理想状态，说明量表具有很好的拟合性。

表3 测量模型各项拟合指数

信度主要通过潜在变量的组合信度(composite reliability，CR)衡量。一般认为量表信度大于0.7是属于稳定的测量。由表4可知，本测量模型3个潜变量的信度分别为0.729、0.889、0.787。

效度检验包括内容效度与结构效度。问卷采用国外较成熟的量表，通过专家讨论与预测试对内容效度进行修订，量表具有较好的内容效度。结构效度则包含收敛效度与区分效度。收敛效度首先看因子载荷，测量指标的载荷系数大于0.5可以被接受。从表4可见，测量指标因子载荷系数最小为0.63，达到标准，且各因子每个指标的t统计值均达到显著水平。其次看平均变异萃取量(AVE)，即各因子的各题项载荷系数平方的平均值。当AVE大于0.5时，表示潜在变量的聚敛能力十分理想，具有良好的操作性定义。回忆变量与证明变量AVE值均达到理想状态，礼物变量的AVE值略低于0.5，但是考虑到其他指标均较为理想，因此可以认为该因子的聚敛能力仍在可接受范围内。区分效度可采用AVE比较法，即AVE的平方根必须大于相关系数，或是比较两个潜变量的AVE平均值是否大于两个潜变量的相关系数的平方。由统计结果可知，礼物与回忆的相关系数为0.65，礼物与证明的相关系数为0.602，回忆与证明的相关系数为0.699。将两两变量的相关系数与相应AVE值(见表4)的平方根进行比较后，可知量表的区分效度良好，即不同的构念之间能够有效分离。可见，本测量量表具有较好的收敛效度与区分效度，表明礼物、回忆、证明同样是国内游客的3种显著购物动机。

表4 量表信度与效度计算指数

(二)购买动机与购买行为的关系

阶层回归分析包含直接效应与调节效应，能够识别出调节变量的增量解释力，适合用于需要测量调节效应的多元回归分析[8]。依次将证明、礼物、回忆3个变量放入回归模型中，由阶层回归分析结果(表5～6)可知，回归模型均不存在多重共线性问题(VIF<2)。证明、礼物、回忆这3种购物动机能够解释纪念品购买选择总变异中17.9%(R2=0.179)的变异。其中回忆这一变量的数据统计结果不显著(Sig.=0.117>0.05)，从参数估计结果也可以看出这一项的t检验不显著(t=1.572)。对模型1和模型2的检验则可以看出，证明与礼物这两种购物动机对纪念品购买选择的净解释力分别为0.261(t=4.291,Sig.=0.000)与0.225(t=3.713,Sig.=0.000)，两者均显著，表明两者在控制彼此的效果后，都具有显著的增量解释力。可见，证明动机是纪念品购买选择的首要影响因素，其次为礼物动机。

表5 阶层回归分析结果

表6 阶层回归分析系数

将3种购物动机作均值排序，结果如表7所示。由表7可知，在均值大小上，回忆>礼物>证明。即抽样对象最赞同将旅游纪念品当作一种回忆，其次是礼物，认同纪念品是一种证明的程度最低。这与阶层回归分析结果(回忆变量不显著，证明动机是最大的影响因素)似乎相悖。笔者认为，主要原因可能包括：(1)根据心理学的“认知-情感-行为”理论，从对事物的认知到事实上的行为活动，情感因素在其中起很大作用。情感可能强化行为也可能扭曲行为。虽然大多数人在认知上将旅游纪念品与旅游目的地相关联，从而能够引发相关旅游经历的回忆，但是旅游过程中的情感状况，诸如愉悦与否，情绪冲动与否等也会影响纪念品购买频率。(2)人的思维方式复杂多样，对同一事物可能有不同的认知，某种认知越强烈越能影响对该事物的态度，进而影响行为。将纪念品当作一种回忆这一认知可能不及另一种认知，如认为不需要为了回忆而购买纪念品。(3)样本以中青年为主，这一年龄段的人群可能对回忆不是很重视，或者说不需要用特定的物件回忆旅游经历。

证明动机均值最小但影响却最大，笔者认为这可能是因为大部分人虽然潜意识里想要向他人展示或者炫耀自己的旅游经历，但主流社会观念抑制这种想法。因此在问卷中表现出较低的均值水平，而在实际购买行为上则相反。

表7 3种购物动机均值排序结果

(三)购买动机与纪念品类型的关系

应用多重对应分析进行游客购物动机与纪念品购买偏好类型之间的研究，结果如图1所示。由图1可见，从3种动机与纪念品类型选择的相关性看，第一排序轴(维数1)的惯量特征值为0.325，第二排序轴(维数2)的特征值为0.318，前两个排序轴特征值占总特征值的64.3%，对变量的解释性较好。

遵循类别点联合图的解释原则，首先分析图1原点附近的聚点，这部分是市场的普遍喜好。由图1可知，18～34岁的女性的购买动机倾向于将纪念品作为一种礼物或一种证明。她们偏好购买当地出版物以及当地食品、酒、衣服等地方特色产品。其次，分析竖轴左侧下方聚点，这些聚点代表着对3种动机持认可态度的游客纪念品购买偏好，这类型游客对纪念品的购买频率为“经常”或“总是”。认同回忆、礼物购买动机的游客喜欢购买带有当地印记或景点印记的衣帽，当地明信片、画片以及其他地方特色产品，如当地食品、酒等。再次，分析竖轴右侧聚点。从样本数据结果看，对3种动机持反对意见(均值为1～3)的游客几乎甚至从不购买纪念品。

三、结论与建议

1.3种购物动机中，回忆动机对购买频率的增量解释力不显著，但其均值得分却是最高的。证明动机与礼物动机对旅游购买频率存在显著影响，其中证明动机是首要影响因素。国内学者对旅游者购买动机的研究中很少涉及到证明动机，本文研究结论揭示了将纪念品作为一种证明自己去过某个特定目的地这一动机的重要性。对于旅游者而言，这是一个秘而不宣的事实(均值低但实际影响显著)。对于旅游纪念品开发商与零售商而言，这是一个值得关注的现象，在产品设计上可针对游客此种心理，设计更符合市场需求的旅游纪念品。

2.不同购物动机的游客有其特定的纪念品类型购买偏好，但游客所选择的旅游纪念品基本上都是具有当地特色的各种产品，差异在于不同动机所对应的纪念品属性略有不同。如回忆动机与礼物动机的游客喜欢购买带有当地印记或景点印记的衣帽、明信片、画片，可能是因为明信片或有印记的服饰本身具有回忆的属性，更容易与特定目的地联系起来。当然，并不是说由于不同购物动机有自身的产品类型偏好，产品开发商就只关注某些类型的产品。相反，游客很有可能是多种动机并存，旅游购物市场的发展有赖于对各种动机的把握，并创造出符合需求的产品，而不是那些表面上具有地方特色，但事实上千篇一律的产品。

3.对购物动机认同程度的不同影响着旅游纪念品购买频率。多重对应分析结果表明，对3种动机持反对意见(均值<3)的游客购买纪念品的频率为“从不”；持中立态度(均值=3)的游客其购买频率为“几乎不”或“偶尔”；而赞成态度(均值>3)的游客则是“经常”或“总是”购买旅游纪念品。这也说明了3种购买动机对游客购买行为的影响。开发商和零售商在通过“回忆”“礼物”“证明”三者进行产品营销时，不妨考虑为游客创造这几种动机需求，通过各种市场营销手段让游客意识到或者接收到这3种动机的重要性，并使它们最终成为游客的内生动机。如可通过标语或广告来宣扬礼物或回忆的重要性，进而催生其购买需求。

[1]YU H,LITTRELL M A.Tourists’ shopping orientationsfor handcrafts：what are key influences?[J].Journalof Travel & Tourism Marketing,2005,18(4):1-19.

[2]GORDONB.Thesouvenir：messagerofextraordinary[J].JournalofPopularCulture，1986，20(3):135-146.

[3]KIMS,LITTRELLMA.Predictingsouvenirpurchaseintentions[J].JournalofTravelResearch,1999,38(2):153-162.

[4]ATILAYUKSEL.Touristshoppinghabitat：effectsonemotions,shoppingvalueandbehaviors[J].TourismManagement,2007,28(1)：58 -69.

[5]俞金国，王丽华.国内外旅游购物研究进展[J].人文地理，2007，22(1)：12-17.

[6]陈钢华,黄远水.国外旅游购物研究综述:ATR和TM反映的学术态势[J].旅游学刊，2007，22(12)：88-92.

[7]WILKINSH.Souvenirs：whatandwhywebuy[J].JournalofTravelResearch，2011，50(3)：239-247.

[8]邱皓政.量化研究与统计分析:SPSS(PASW)数据分析范例解析[M].重庆：重庆大学出版社,2013.

(责任编辑 马 诚)

Souvenir Purchase Motivation and its Effects on Purchasing Behavior

CHEN Ying-ying

(School of Tourism & Hospitality,Xiamen University of Technology,Xiamen 361024,China)

Souvenirs as memory,gifts and evidences is the three motivations for tourist purchasing.Levels of acceptance of the motivations affect the purchasing frequency of souvenirs.Tourists with higher level of acceptance are more inclined to buy souvenirs.Specifically,motivations of evidence and gift have significant impact on the frequency of souvenirs purchase.In fact,motivation of evidence is the most important factor,while motivation of memory has much less impact on the purchase frequency.Furthermore,tourist with different shopping motivations and different preferences tend to pick up souvenirs with distinguished local characteristics.Souvenirs developers and retailers should therefore help tourists produce such shopping motivation,and make these motivations become tourists’ endogenous ones to improve the sales of souvenirs.

souvenir;purchasing motivation;purchasing frequency;confirmatory factor analysis;hierarchical regression analysis

2015-09-30

2015-12-23

陈莹盈(1986-)，女，讲师，博士，研究方向为旅游者消费行为、市场营销等。E-mail：515615950@qq.com

F590

A

1673-4432(2015)06-0043-06