浅谈多品牌策略的运用

于娜

[摘 要]随着科技的进步，经济的发展，品牌经济已逐渐形成。在这种环境下，品牌策略的运用已成为决定企业成败的关键因素。近年来，我国有很多企业没有根据企业自身的实际情况，盲目跟风，运用了不适合自己的品牌策略，最终导致企业破产。宝洁公司的洗发用品，从市场调研、产品开发、到获得较高的市场占有率，这是其成功运用多品牌策略的过程和结果。

[关键词]品牌策略；多品牌策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.01.082

1 多品牌策略的内涵

多品牌策略并不是大多数人所认为的：企业多到工商局注册几个商标或者是把一种产品随便贴上几种标签出售。确切地说，此策略的内涵应该是：每个品牌都是针对不同的目标细分群体进行产品设计、形象定位、分销规划和广告活动，重点强调同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等各方面。这样每个品牌的个性就很鲜明，同时结合每类品牌的功能利益点，便能更吻合更照顾到自己所针对的目标消费群体的需要，自然能获得广大消费者的信赖和品牌忠诚。[1]

2 我国企业运用多品牌策略存在的问题

国外很多有实力的大企业运用多品牌策略取得了成功，这让国内许多正在成长的企业看到了多品牌策略的优势，以至于这些企业中有很多在多品牌策略的运用上只是盲目跟风、竞相模仿、滥用此策略，具体表现在：①有些企业并没有根据消费者的不同偏好，生产出不同功能的产品，虽然运用了多个品牌，但各品牌间没有什么差异性，得不到消费者的认可。②还有的企业运用了多个品牌，但大部分品牌对企业而言，根本没有利润。③有些则没有结合自身的实力和产品的特性，在运用多品牌策略的过程中，由于各品牌的管理要耗费巨大的资金，导致企业出现了财政危机，最终失败。④甚至有个别企业不但没能通过多品牌策略占领更多的市场份额，还使原有品牌的销售量下降。⑤在多品牌策略的推行中，许多国内企业忽略了品牌关系管理这一重要步骤，导致最初清晰明确的品牌定位和品牌组合日渐模糊，各品牌之间的差异不明显，价格接近、市场重叠，不但没有发挥合力击败竞争对手，反而造成了自己多个品牌之间的恶性竞争，把自己击败了。

3 多品牌策略运用实例分析——以宝洁公司洗发用品为例

广州宝洁公司和它的洗发用品，可谓是多品牌策略运用的成功范例。宝洁，即P&G是美国PROCTE&GAMBLE公司的简称，1837年由从事酿造的威廉·普罗克特和制造香皂的詹姆斯·甘波尔在美国俄州辛辛那提市创办。经过150多年的艰苦奋斗，发展成为目前世界上最大的日用消费品制造商和经销商之一。1988年8月，经过广泛的市场调研精心慎重的选择，它与香港和记黄埔有限公司、广州肥皂厂和广州经济技术开发建设进出口贸易总公司合作，共同创建了中美港合资广州宝洁有限公司。[2]自从宝洁公司登陆中国市场以来，在中国日用消费品市场可谓是所向披靡，一往无前。仅用了十余年时间，就成为中国日化市场的第一品牌，到目前为止，宝洁公司的洗发产品，特别是以号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水系列更是一枝独秀，出尽风头。该公司成功的一个重要原因就是运用了适合本企业发展的品牌策略——多品牌策略。它能在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，对不同的消费者市场进行有效细分的基础上，设计生产出个性鲜明的产品，而且成功的运用营销组合的理论，将每一个产品都作为一个单独的品牌推销给消费者，甚至将同一产品的不同特色也作为一个单独品牌，以此最大限度地覆盖不同消费层面的市场空间，获得了极大的成功。

3.1 宝洁公司洗发产品运用多品牌策略的條件

从客观上分析：多品牌策略在一定程度上是适合洗发水行业的，因为它符合洗发水行业要求企业树立品牌形象的特性。该行业竞争激烈，产品概念复杂多样，技术概念层出不穷，行业发展极为迅速，日新月异，要让自己的企业所经营的品牌被消费者记住，则要求品牌有个性，要打造品牌形象。有了品牌形象，就能够打动消费者，扩大该品牌的市场占有率。另外，洗发水市场已经形成一定规模，随着经济的进一步发展，生活水平的不断提高，此行业的目标顾客群体已由当初具有一定经济能力、追求时尚的年轻女性，扩大到现在的普通百姓。

从主观上分析：宝洁公司自身具备了运用多品牌策略的实力。该公司具有强大的经济实力，优秀的产品质量，科学的管理体制，较高的管理水平，成熟的管理经验，可靠稳定的赢利模式，大量的优秀人才等。

3.2 宝洁公司洗发用品多品牌策略的实施方略

多品牌策略主要包括两种情况：一种是市场多样化导向的多品牌策略，它是对同一产品品类在不同的市场细分采用不同的品牌。另一种是产品多样化导向的多品牌策略，它主要是对同一企业的不同产品品类或同一品类的不同品种采用不同的品牌。[3]此策略的实施，要与包装创新策略、广告宣传策略等协调配合，才能产生显著的实际效果。

1988年，P&G的洗发用品进入中国市场。当时中国洗发用品市场上的同类产品，大多数国产产品质量不好，包装简陋，缺乏个性，但价格低廉。P&G将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3～5倍。由此可见，P&G是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这刚好切中了消费者崇尚名牌的购买心理。在该行业，宝洁公司经过精心的市场调研，针对不同的目标市场，先后设计出飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍、伊卡璐六种不同功能、不同品牌的洗发水。

3.2.1 及时进行市场调研，完善信息反馈机制

市场调研是一切营销活动的基础。多品牌策略的实施，首先就要进行充分的市场调研。据资料统计，为了能全面地进行调研和及时的信息反馈，宝洁每年会和超过700万的消费者进行交流，而它每年投入的科研费用就达5亿至7亿美元。这样做的目的之一就是使宝洁系列的各种洗发产品的核心功能和外围功能充分满足不同目标消费者的要求。

3.2.2 市场细分定位，瞄准目标群体

在对市场进行充分调研的基础上，就要寻找其中的差异，细分市场。然后根据目标市场的不同，推出不同类型的产品，强调产品的功能诉求点。根据消费者的不同需要，宝洁公司把市场分为许多细分市场，每个细分市场的消费者都是由一个共同需要的个体组成，他们与某一品牌范畴相联系，这样使每个消费者都能迅速找到满足自己需要的特定品牌。以其在中国推出的洗发用品为例：希望自己“免去头屑烦恼”的人会选择海飞丝；希望自己头发“富有营养”的人会选择潘婷；希望自己头发“舒爽、柔顺、飘逸、潇洒”的人会选择飘柔；希望自己头发“保湿、富有弹性”的人会选择沙宣；希望自己头发“有花的芬芳”的人会选择伊卡璐；而想让自己拥有“乌黑亮泽”秀发的人，就会选择润妍。

3.2.3 突显品牌特色，媒体强力推介

第一，巧用品牌形象代言人，进行产品发布。在宝洁洗发产品的导入期，其目标消费者是高收入的时尚女性。所以，在此类产品的广告画面上，多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面。P&G选择青年消费群作为其目标市场，是看中了青年人的先导消费作用。不仅如此，青年人的特性与其洗发水所表现的风格相一致，两相呼应，更加深了消费者对其品牌的印象。宝洁的洗发产品还请了众多深受消费者喜欢明星为其作广告，进行产品发布，例如：王菲、周迅、范冰冰都曾为海飞丝做过代言。

第二，运用现代先进的科技手段，在产品包装和广告上，突出品牌特色。“飘柔”，从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以环保、自然感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般秀发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果，“瑞土维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，从各个角度突出了“潘婷”的营养型个性，再加上广告中用庄重温柔的明星刘亦菲向您展示用了“潘婷”后，像是给头发喝牛奶的效果，让您对此产品的营养效果深信不疑；蓝色是高科技的象征。“海飞丝”洗发水的海蓝色包装，首先让人感觉到此种产品是运用了现代高新技术生产而成，再配以“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑的信念”；“沙宣”洗发水的淡紫红色包装，在人们心目中就感觉很个性，再加上“来自沙宣发型师的专业美发”的广告语，在配合沙宣发型师给模特们做的当今最流行的很个性的百变造型，充分展现了个人风格，这使人们感觉到让头发“保湿、富有弹性”、“享受专业级的美发”就是“沙宣”；“伊卡璐”新颖独特的透明包装，突出了产品的天然纯净，在配合亮丽的外国女郎甩动着如丝般的秀发，散发出天然的花草芬芳，更加增添了女性的嫵媚，这样大家就形成了“要想秀发拥有天然的芬芳，就用伊卡璐”的印象；宝洁公司推出的专为东方女性设计的“润妍”产品，它的包装、广告形象代表着当时乃至今天中国洗发水市场的高端水平。润妍是一个适合东方人用的品牌，含有中草药倍黑成分（首乌），所以在包装上只用了黑、白、灰、绿这几种简单的颜色，但以黑、灰为主，适合东方人的审美观点。

3.2.4 创建品牌经理制，并逐渐完善管理体制

宝洁公司洗发用品成功的运用多品牌策略与品牌经理制有重要的关系。1931年，宝洁公司首创品牌经理制，目的是让品牌经理向管理不同公司一样来管理不同的品牌。所谓品牌经理制就是企业为其所管辖的每一子品牌都专门配备一名具有高组织能力的经理，使他对该品牌的产品开发、产品销售以及产品的利润全部负责，并由他来统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理，影响产品的所有方面以及整个过程。一般来说，在公司生产的各个产品差异很大，产品数量较多，以至按功能设置的营销系统无法良好运转的情况下，建立品牌经理制度是比较合适的。例如，宝洁公司洗发用品有六个品牌，就分别有六个品牌经理，各个品牌之间相互竞争，总体上就可以提高该类产品在整个行业中的市场占有率。

参考文献：

[1]贺庆.宝洁公司多品牌策略[EB/OL].[2001-01-03].http：//news.chinabyte.com/319/150319.shtml，商界杂志.

[2]白光等.品牌文化[M].北京：中国时代经济出版社，2001：1-5，207-216.

[3]陈祝平.品牌管理[M].北京：中国发展出版社，2005：20-23，205-219.