浅析微时代体育营销

作者简介：颜淑萍（1961.07-），女，汉，天津人，副教授，本科，研究方向：体育教学。

摘 要：在网络微时代环境下，微时代已经成为一种全新的媒体时代，“微”型下的体育营销已经成为了各个企业竞相博弈的手段，“微”型下的体育营销以其强大的号召力，促进了更多体育产业的良性发展，为此很多社会企业的从中获得盈利，促进了国民经济的快速健康持续发展。

关键词：微时代;网络;体育营销

微时代，体育营销手段在在所有营销手段中独领风骚，达到了提升企业品牌价值的目的。其次，体育营销最大的优势就是方便快捷，所以微博营销可适用于各个领域，当然体育营销传播也可借助这一新型的传播媒介，宣扬推广体育产品，树立良好的体育品牌形象，可以说特步、李宁等体育品牌如今的成就离不开“微”这一“功臣”，它使更多用户了解了他们的产品和形象，扩大了品牌影响力。本文主要针对体育微博营销这一新型传播媒介进行深入探讨，分析微博营销的各类优势和弊端，从而为互联网背景下微时代的体育营销寻求新的出路。

一、微时代体育营销的整体分析-以微博为例

1.微时代下，体育营销的微博化营销优势分析。体育产品微博营销至少在三个方面是存在优势的。第一，传播速度迅捷。微博的注册用户数量庞大，微博信息发出十秒钟可能已被上千人阅读，或是被几百人转发，微博发布、评论、转载的快捷性是微博营销的又一优势。例如，孙杨在伦敦奥运会游泳比赛中获得了冠军，其个人微博在几天之内点击量超过两百万，这是传统营销模式难以企及的。第三，迅速吸引有效用户的注意。在微博上每天充斥着大量信息，每个类型化的信息都有着固定地关注群体。当新的信息被发布推送后，会更有效地被用户所接受和讨论，如果再配合一定的线下活动和网络营销，就会形成话题热度，让目标群体更方便，迅速地接受。第二，成本低廉。与传统营销形式相比，微博营销不需要投入过多的人力、财力、物力，只需要通过微博发布产品的信息，并由其他人配合转发，扩大宣传范围，获得多米诺骨牌效应，那么其影响便可超过传统营销中雇佣营销人员进行宣传形成的影响。而且，传统的营销方式需要预定活动场地、购置活动工具等，这些都增加了企业的成本投资，从而降低了企业的经济效益。

2.微时代下，体育营销的微博化营销劣势分析。任何事物都具备两面性，微博营销也不例外，即使它有上千种优势，但其必定至少存在一种弊端。一方面，微博营销的宣传力度能否扩大尚不能确定。微博信息一般是短小且精悍的，每条信息最多只能容纳较少的字符信息量，但是微博平台整体信息量是相当庞大的，企业的信息可能在一秒内被其他信息所掩盖，便会降低其宣传力度。而且由于字符的限制，营销人员很难讲产品的详细信息和特点直接传达给用户，一旦营销失败，还会影响其他方式对于客户的吸引力。微博营销的不可控性增加了企业风险。另一方面，在很大程度上，微博平台用户众多，身份基本无任何限制，任何人都可以免费注册，并且任何人都可以在微博公众平台发表言论，因此，也有着较为危险的信息，使得营销过程无法被营销人员或者企业有效地控制，一旦出现负面信息也会迅速传播，影响企业的品牌美誉度。这极有可能导致企业处于被动的局面，加大企业的整体经营风险。最后，微博营销的品牌营销策略和营销理念不完善。由于我国的体育产业才刚刚起步，起步虽晚但发展迅速，所以体育市场虽然初具规模，但是品牌定位却不是十分清晰，品牌营销策略和营销观念理念尚需进一步完备，同时，与国外大型企业相比较，营销方式也比较落后，体育营销的专业人员比较缺乏，而体育企业的经营者又缺乏长远发展的眼光，大多只追求短期的效益，都希望效益能够立竿见影，所以营销效果的成功是否都是看企业的直接效益，这种观念理念很容易使企业丧失长远的战略发展空间，缺乏后续长远发展的动力。加之社会经济处于发展中，人们收入普遍不高，消费结构不合理，消费水平相对较低、消费观念比较陈旧等现实问题，导致国产体育产业的综合产值一直处于世界落后地位[4]。中国的体育微博营销近年来增长迅速，并取得了令世人瞩目的营销成绩，但总体而言，作为我们国家尚出在快速发展期，我国的体育微博营销的社会环境仍然存在诸多问题，制度不健全，发展需要的法律、法规、安全等配套条件仍然滞后，因此，企业应根据自身财力、实力，制定长远规划，不要急于一时的进步和成果，要从长远发展入手，认真研究体育微博营销的优劣势，针对微博营销的特点，不断调整企业的宣传推广方式、方法，重视品牌定位，建立有效的有特色的企业营销风格，不断融合网络热点，建立网上营销与线下实体产品的联系和互动，不断改进营销计划，挑整营销方向，学习国外品牌的营销方法，结合企业自身实际，不断丰富企业品牌内涵，打造时尚、新鲜、具有较高技术含量的企业形象，走出有企业特色的、可持续健康发展的体育营销之路，增强中国体育企业的竞争力。

二、微时代下体育营销的手段

微时代是一种全新的媒体时代，强调快速和方便，容易被一些体育方面的企业作为体育产品、体育营销的前沿阵地，重视微时代下的营销手段，促使体育营销新媒介渠道的发展和完善。目前，微时代下体育营销下官方企业主要采用官方网站和官方微博。官方微博目前在信息传递渠道中处于最直接和最前沿的阵地，并逐渐发展成为提升企业知名度的有力手段。官方微博在企业优势资源的支持下，重视与企业现有的经营手段相配合，强调在企业体育营销手段特有的基础上，结合企业特有资源的基础上，进行有针对性的营销，同时不断推出能够调动网民“ 兴奋点”的信息，并开展具有一些刺激性和挑战性的活动，重视体育营销手段与微博用户二者之间的多层次沟通，以互动性为重点，达到迅速提升品牌美誉度的效果。微时代下，现有的体育营销手段有以下几点：

1.微时代下，体育营销目的明确，强调坚持中心思想的发展模式。现代社会处于一个全新的媒体时代，媒体时代下，大量的信息呈现出爆炸式的发展模式，同时又有很多媒体手段的参与，整体式的信息呈现出碎片化的发展趋势，这样很容易，导致微时代下的体育营销中心发展思想不明确，呈现出盲目的发展趋势，因此，作为与大众接触较为广泛的微时代下的传媒介质，要明确中线发展思想，清楚认识到当中的集体诉求，体育营销的目的必须明确，强调信息的针对性和准确性，保证信息传递不失去原有真实性，以真实可靠来树立企业的形象。

2.微时代下，体育营销的重心要强调企业品牌形象的树立上。微时代下，微传媒介质传播的更多是一种体育产品，这些体育产品质量的好坏，背后反映出来的是一个企业形象的好坏上，目前，微传媒介质种类繁多，竞争对手也逐渐白热化，一些干扰信息也逐渐增多，给企业形象的树立方面，带来了一定的阻力，因此，微时代下，体育营销的重心，一定要转向企业品牌的树立方面。积极借用微传媒介质的作用，使得企业处于一个健康的发展环境中去，让微时代下的传媒介质去成就一个企业。

3.微时代下，体育营销在坚持准确定位的思路下，重视营销手段的多元化发展。微时代下，很多新兴的传媒介质，用户人群的类型大为不同，即便同一种传媒介质，例如微博，不同企业的社交平台，用户人群往往也有较大的差别，例如新浪推出微博和腾讯推出的微博，主要是因为新浪的微博整体话题性较为严肃，针对人群往往是“非草根”式群体。但是腾讯微博，往往话题较为轻松，因为，体育营销准确定位自己产品的用户群体，选择合适的传媒介质。（作者单位：天津师范大学）

课题来源：山西省软科学资助项目《山西省公共体育服务标准化体系及评价研究》（编号：2013041041-03）

参考文献：

[1] 关玲香.体育营销战略与后奥运时代我国体育营销的发展趋势[J].乐山师范学院学报.2009，05：105-106+135.

[2] 李瑞芳.体育明星广告代言浅析[J].科技信息.2010，16：742.

[3] 刘昭.从体育营销中的误区看现代体育产业的发展[J].职业圈.2007，16：75-76.