市场营销专业学生创造力培养研究

田利娟 王小娜

摘 要：21世纪以来，创造教育已经成为全球教育的主旋律，目前国内外对创造力培养的研究比较多，但是还没有专门对市场营销专业学生创造力的培养研究，本文通过对企业、毕业生和在校学生三个方面进行调查，对市场营销专业学生创造力的需求情况，以及培养创造力的课程体系的设置进行研究，提出培养市场营销专业创造力的对策。

关键词：创造力;创造力培养;市场营销

1.前言

近年来，随着科技的迅猛发展，企业产业结构的调整，设备的更新，新技术的应用和新产品的开发，企业所需要的人才不仅要具有必要的理论和实践操作技能，还要具备在面临新情况时，能及时发现问题、解决问题的创造能力。创造力又称创造性，是由美国心理学家J.P.Guilford于20世纪50年代提出的。Guilford认为创造力是一般人都具有的一种能力，其核心是发散思维[1]。Amabile提出了创造力的成分模式，认为创造力包含专业相关技能、创造力相关技能、以及工作动机[2]。从这点看，创造力是可以通过高校的教育培养的。

在我国当前的教育体系下，对于创造力的开发还比较匾乏[3]。以市场营销专业为例，发达国家的市场营销人才普遍具有完善的智能结构和良好的心理素质，学生的创造性极高;而由于受传统思维的影响，国内市场营销人才的培养一般侧重在实践性和应用性上，对其创造性缺乏关注，极大地影响了市场营销专业人才的培养质量[4]。

2.调查项目说明

为了更好地贯彻“以市场为导向”的人才培养模式，掌握当今社会对市场营销专业创造力人才的需求状况以及对人才的知识、能力、素质的要求特点，本文对用人单位、毕业生和在校学生进行了问卷调查。调查内容包括：企业急需的营销人才类型及从事营销工作的重要因素;市场营销专业创新型人才应具备的知识（包括基本知识与拓展知识）、能力（包括基本能力与专业能力）、素质;市场营销专业毕业生欠缺的知识、能力、素质[5]。

本调查分别在用人单位、毕业生和在校生三个层面开展。对用人单位的调查采用问卷调查与深度访谈相结合方式，共收集样本单位33个;对毕业生的调查采用邮寄问卷的方式，发放100份，获得有效问卷69份;对在校生采用便利抽样的方式发放调查问卷100份，回收有效问卷92份。问卷有效回收率为83.26%。

3.调查结果分析

3.1企业急需的营销人才类型及从事营销工作的重要因素

在企业急需的营销人才类型中，市场开发人员占32.4%位于第一位，其次是营销策划占17.6%，然后是营销管理和服务营销，各占14.7%。与其他相关人才类型相比，市场开发和营销策划对于创造力的要求明显较高，说明企业对于创新型人才的需求比较迫切，学校应该在人才培养过程中加强对学生创造力的培养。

通过对在校生和毕业生的调查发现，学生认为在从事营销工作过程中受多方面因素的影响，其中比较重要的有个人能力（占33.3%）、经验（27.6%）和专业知识（18.6%）。然而，对企业的调查数据和访谈结果显示，企业认为毕业生在从事营销工作过程中最重要的是个人能力（30.3%）、团队合作（24.2%）和经验（21.2%）。这说明学生对于团队合作在营销工作中的重要作用认识不足。

3.2市场营销专业创新型人才应具备的知识、能力和素质

市场营销专业创新型人才应具备的知识包括专业知识和拓展知识两部分。通过多响应变量分析，按照个案百分比结果显示，在专业知识方面，排在前列的包括市场营销（85.7%）、市场调查与预测（79.5%）和消费者行为学（79.5%）;在拓展知识方面，排在前列的包括营销团体管理（79.5%）、广告实务（74.1%）、服务营销（72.3%）。交叉表分析显示，企业、毕业生和在校生对营销专业知识和拓展知识的理解相差无几，说明专业的课程体系设置基本符合社会实践需求。

市场营销专业创新型人才应具备的能力包括基本能力和专业能力两部分。通过多响应变量分析，按照个案百分比结果显示，在基本能力方面，排在前列的包括人际交往能力（93.8%）、表达与沟通能力（54.5%）、创新能力（35.7%）;在专业能力方面，排在前列的包括销售管理能力（82.1%）、市场分析能力（77.7%）、商务谈判能力（75.9%）。交叉表分析显示，与毕业生和在校生相比，企业在基本能力方面更强调团队合作能力而非人际交往能力。

对市场营销专业创新型人才应具备的基本素质进行多响应变量分析，按照个案百分比结果显示，协调与沟通能力（74.1%）、团队合作精神（58.0%）和创新能力（41.1%）是市场营销创新型人才最重要的素质。此外，在与企业管理者的访谈中，多数管理者提出道德品德高尚是选用人才的基本素质要求。

3.3市场营销专业毕业生欠缺的知识、能力和素质

通过对调查问卷的分析和与企业管理者的深度访谈，发现市场营销专业毕业生欠缺的知识包括营销专业知识（32.6%）、社会文化知识（27.5%）和社会礼仪知识（25.0%）。其中，营销专业知识被企业管理者排在首位，而被毕业生和在校生忽视，说明市场营销专业的学生对于本专业的基础知识掌握的并不牢固，存在过度自信现象，在教学过程中应使学生认识到这一点。市场营销专业毕业生最欠缺的能力主要有敏锐的洞察力（48.5%）、谈判运筹能力（48.5%）和市场反馈能力（46.6%）。市场营销专业毕业生欠缺的素质包括创新能力（46.6%）、协调与沟通能力（35.0%）、忍耐能力（32.0%）。

4.市场营销学生创造力培养对策

根据市场营销专业学生创造力需求调查的结果，本文认为可从以下几个方面创新市场营销专业人才培养模式。

4.1开设创新教育课程，提高学生的创新素质

人人都创造力，人人都需要创造力。众多研究表明创造力可以通过大学教育进行培养[6]。

4.2加强专业课教学，奠定学生创造的知识基础

专业知识是创造力的基础。一个人不能真正的有创造性，除非他知道一个特定专业的大量知识并且有在该专业生产所必需的技能[7]。然而，市场营销专业学生存在专业知识掌握不牢、邻近学科知识匮乏等问题，这些都不利于创造力的培养。因此，在教学改革过程中，应该综合使用多种教学方法调动学习积极性。

4.3重视学生实践，培养学生创造能力

创新能力培养的根本途径是让每一个大学生能够在学习、生活中参与创新，实践创新。实践教学是培养学生创新能力的重要环节，学校应该加强实践教学的力度，例如充分利用开放实验室等。此外，还应通过校企合作人才培养机制、校内外实习实训基地、创意创业创新竞赛等多种方式，锻炼学生的动手实践能力。

总之，培养大学生的创造力是高校的使命和责任，而知识、能力、素质全面发展是创新人才的基本要求。因此，为了培养市场营销专业学生的创造力，教学应注重知识、能力、素质的有机结合，对课程进行优化设置，培养学生的创造能力，为学生开展创新实践活动提供资源和条件。（作者单位：唐山学院）

参考文献：

[1] J.P.Guilford.Creativity[J].American Psychologist，1950，05：444-454

[2] 李婧君，韦小满.基于4P模型的国内外创造力研究综述[J].中国信息技术教育，2013，12：111-113

[3] 洪燕云，何庆.地方高校创业教育体系构建研究[J].创新与创业教育，2012，03：3-6.

[4] 李慧.台湾高校创造力教育的实践研究[D].厦门大学，2014.

[5] 夏雪.基于KAQ模式的卫生事业管理专业应用型人才培养机制研究[D].华中科技大学，2012.

[6] 徐平.坚持知识能力素质并重建立创新人才培养体系[J].黑龙江高教研究，2003，04：146-148.

[7] 杨井峰.大学生创造力培养课程设置研究[D].暨南大学，2009.