让连接发生

郭华省

【摘—要】活动作为“看得见的广播”的重要载体，为广播与听众之间架设了最直观的联系纽带。面对全新的传媒环境，浙江交通之声不断提升广播活动的操作理念，在自我创设的“氧气音乐节”活动中，通过拼盘、顺应、借力、衍生等手段，着力诠释了互动、体验的用户思维在广播活动中的意义。

【关键词】活动 氧气音乐节 互动 体验

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

由浙江广电集团广播交通之声独立创意、策划的 “氧气音乐节”，自2013年在杭州首次上演至今已有三届，每年都有超过2万的年轻观众从四面八方汇聚音乐节现场，体验享受这一音乐盛宴。创造广告收益超过850万元，2015年广告收入在320万元以上，门票销售年年增长，2015年销售额184万元。据统计，2015年在交通之声自有新媒体平台上，有关“氧气音乐节”的微信推送，粉丝阅读数超过85万次，官方微博信息阅读总数近百万。而今，“氧气音乐节”在百度搜索栏中能找到的相关结果约400万个网页，相关新闻375篇。

自2013年首创“氧气音乐节”品牌以来，浙江交通之声深入挖掘年轻听众的喜好，以鲜明的个性，独特的魅力，互联网化的运作，吸引了年轻听众的广泛参与和强烈关注。通过三届音乐节的运作，更加明晰了互动、体验之于广播活动的现实意义。

一、以音乐为名整合拼盘

一直以来，广播的线下活动基本都是主题相对集中、内容相对单一的，广大听众参与活动一般也都目标明确，行动比较单一。

自2013年策划举办“氧气音乐节”起，交通之声有了一个大胆的想法，充分借鉴“互联网+”概念，推出“音乐+”的全新广播活动运作模式，让音乐节不只是纯粹的音乐。

既然听众愿意从全省各地、杭州周边随我们到离城区30多公里、交通并不方便的现场来参与这么一场活动，让听众花一天的时间得到的仅仅是几个小时的音乐，有些甚至只是为了看一眼自己心仪的明星、艺人，这种付出与收获比实在太过悬殊。那么可不可以围绕“音乐节”思考一些周边的项目，既可以让听众在感觉枯燥的时候有转换、调节的场所，又可以让听众在音乐以外获得一些额外收获呢？“氧气音乐节”在音乐节的两天里除了两位大咖及十支乐队的主体音乐演出外，充分利用活动现场的空间便利，分层次、分区块设置了许多音乐之外的参与项目。增设了副舞台和八大辅助项目，美食、交友、亲子、游戏等与音乐节融为一体，携家带口逛音乐节，亲朋好友约会音乐节成为一道道温情浪漫的风景。地方特色的美食摊位，让年轻人在音乐节的快乐中大快朵颐；创意集市，引进各种小制作、创意产品，激发创意火花；小丑艺人，在音乐节场地各处穿行，与现场观众贴身互动；汽车、房产、家居、旅行等年轻人关注的生活项目，极大丰富了音乐节的内容。2013年设置了攀岩、有奖射门等年轻运动项目，勾起年轻人一试身手的冲动；2014年增加了街头艺术、品质生活展、健康休闲展等产业项目，还搜集了500个山区贫困儿童的淳朴梦想，搭建了为孩子圆梦的公益桥梁。2015年更是将剪纸、草编、糖画等民间艺术引进其中。

2015年的副舞台区现场接待不少于一万人次，有效互动近50次。安排了四组水平颇佳的本土乐队弹唱，本台主播粉丝团表演，交友游戏、听友求婚、模特儿走秀、亲子游戏等现场互动以及音乐大本营、人体彩绘，《钱江晚报》微信打印机、扫码送饮料等现场体验，吸引了大量节目粉丝加盟。副舞台区为整个“氧气音乐节”尤其是下午时间段的现场升温起到了很好的蓄客作用。

整个音乐节现场，音乐节主舞台区域6000平方米左右，周边各种活动区面积超过3万平方米。以音乐的名义为主干，在主干之外选取各种与现场观众、年轻人相关的事项、事物、需求，建立相对宽泛的关联，派生出一种新的连接。这种活动组合方式既考虑了人群聚合可以产生全新的机会，具有可挖掘的新空间，更为所有抵达音乐会现场的听众提供了丰富的选择内容和宽阔的活动纵深，满足了更多层次的需求。

二、以听众愿望为艺人遴选标准

“氧气音乐节”目的就是要打造一场与一般音乐节有所不同的盛会。为使音乐会的主演出部分更加契合市场、契合年轻人的心，使活动主办与市场需求产生真正的共振、连通，交通之声在音乐节的主打艺人选择上花费了相当心力，力图最大限度符合“听众意愿”。

2013年，通过街头问卷以及社交平台93官方微博 “浙江交通之声”，向广大年轻听众征询“氧气音乐节”的压轴大咖。在通过比对明星艺人的档期安排后，将适合首届“氧气音乐节”的30多位艺人名单公布在官方微博问卷上，通过微博投票方式遴选合适的艺人，最终确定了萧敬腾、张震岳；2014年，通过微信、微博等途径充分聆听年轻听众的意愿，最终确定了罗大佑、苏打绿作为两天演出的主打乐队。

2015年，为了更好地实现与年轻人的契合，元旦刚过，就开始了对5月“氧气音乐节”主打乐队的遴选，通过听众微信推荐、市场摸排、演艺公司提名等方式，最终从50多位提名艺人名单里反复投票产生了李健、郑淳元。同时也在推荐和投票中选中了其他10支参与演出乐队中的7支。

2015年的“从年轻人中来到年轻人中去”的彻底遴选，极大激发了市场的参与热情，音乐节售票出现了井喷现象。每天投放的门票都被抢购一空，“黄牛市场”在音乐节售票同时出现加价销售情况，不得不采取每天限量供应的方式，保证每天有票。

三、以互联互通为标准配置

在全新社交模式、技术平台下，广播活动如何更加贴合受众的行为习惯、产生更大的心灵共鸣，对活动组织者是场巨大的考验。音乐节作为一个完全年轻态的产物，其内容以外的行为模式更需要符合年轻态要求。 “氧气音乐节”从诞生之日起便极力在向着年轻人的行为模式靠拢方面做出最大的努力。

在宣传上，通力使用微信、客户端（App）、互联网直播等最新传播、社交技术。2015年针对不同客户端的不同人群，设计不同话题和披露方式，以期效果最优化，包括优步（UBER）、滴滴打车、IN、周末去哪儿、11点11分等，曝光到达80多万人次；在交通之声官方微信HIFM93之外，又借用了《钱江晚报》官微、杭州吃货、FEEKR旅行、悠游天下等微信平台，并首次推出了氧气音乐节微信发布会，艺人、乐队以移动互联网为平台与听友粉丝进行无障碍交流。2015年氧气音乐节还首次通过FM93交通之声以及中国蓝新闻客户端进行了网络现场直播。在“氧气音乐节”前期预热时，建立了6个超百人的交友微信群。通过每天对这6个群的运营管理，让这600多名粉丝始终沉浸在音乐节的气氛中，扩大了音乐节在新媒体平台与年轻人的勾连。

在票房的宣传上大力借助了微博、微信、淘宝网店以及年轻人集中度最高的高校宣传橱窗、城市演艺吧等年轻态介质。票务销售则完全采取了网络、淘宝、微信商城等互联网手段加快递的模式。

在充分吸取过去两年现场无线通信通路拥堵严重的教训之后，2015年交通之声与浙江移动联手，在演出现场全场铺设免费Wi-Fi，提供当前技术所能实现的瞬间最大通过量和保证5000人以上的有效排队上传。实现了“氧气音乐节”免费Wi-Fi随身的最舒爽体验。

为使音乐节的演出与现场观众有更贴心的互动，2014年“氧气音乐节”还充分利用技术的力量推出了“微信照片打印”互动活动，让现场观众将照片通过微信发送，直接通过打印机打印出来。节目现场还将微信交互平台内容直接投射到现场大屏幕上。据演出现场微信大屏统计，每天有8000多条现场互动微信在大屏幕上呈现。包括现场摄像机摇动手臂及时抓拍年轻人最纵情的表情、举动，投放到现场大屏幕上，极大地契合了年轻人的参与热情，有效勾连了台上台下、戏里戏外。

四、以满足粉丝为最终追求

2015年“氧气音乐节”副主题为“青春在一起”，在整个活动的宣传预热直至现场演出的两天时间里，为青年男女交往特别设计的“只爱陌生人——同城交友”环节受到了热烈追捧。一群年轻男女在音乐节的语境下，相约见面、购票、看电影，5月12日0点，交通之声为这些青年男女组织了《复仇者联盟2》的首映礼观影活动，让他们在追求音乐节的过程中认识彼此。

2013年5月18日晚上，在“氧气音乐节”的舞台上出现了意想不到的感人一幕：一名来自湖州的年轻私家车主讲述了FM93陪伴他和女友的爱情之路，并在现场近万名观众的呼喊声中勇敢地求婚，当女友激动得泪流满面答应他求婚时，现场沸腾了。此后在“氧气音乐节”上示爱求婚成为一个无法躲避的环节，不仅粉丝、观众中的年轻人不断冲上舞台表白爱情，甚至参加演出的乐队、歌手也直接在舞台上向心爱之人求婚表达。2015年的“氧气音乐节”有大量跟音乐节、青春、交友等元素相符的内容进驻和在舞台呈现，11.11分黑暗饮料、FEEKR夜光手环等等，很符合氧气音乐节潮人气质；还有新蓝网、卡西欧TR Girls等七家一线的充满青春气息的新媒体合作方进驻……整个音乐节热闹非凡，充满活力。亲子区的内容更增添了趣味性和参与性，内容包括多肉植物馆、大头儿童音乐嘉年华、卡通人物展、书画拍卖。多肉植物馆成为吸引年轻人人气最高的区域，每天预定的下午6点闭馆，均因人实在太多而延迟到7点半左右，多肉植物更是被年轻人抢购一空。大头儿子的模型，不仅受孩子的欢迎，也受年轻情侣的欢迎，拍照合影的人气也很旺。书画区，让很多需要休息的人们顺便看看拍卖，买张书画。亲子区还让一群群年轻小情侣、潮男潮女在这凹造型、秀甜蜜、卖萌拍照，嬉笑热闹，流连忘返。

2015年“氧气音乐节”还开拓了衍生产品，李健和郑淳元签名的氧气T恤，让现场粉丝惊喜不断。整个活动现场随处都有的扫码、加粉随赠零食、雨具、小礼品等互动活动更是让参与的年轻人欢笑连连。未来的 “氧气音乐节”还将设立参演乐队签售区，给无论大咖还是小乐队都有展示延伸产品机会，签名CD、T恤、照片或者其他，让粉丝和艺人之间互动更加热烈，营造更加浓郁的音乐节氛围。或者还可以增加音乐节众筹概念，让微信用户参与明星邀请的全过程，每人出一定的小资金，“如果你筹资的明星被邀请来到现场，筹资可冲抵部分票款”，或许年轻人的参与热情还会更加高涨。

“引领风尚，推动进步”一直是浙江交通之声乃至广播媒体的品质追求，“氧气音乐节”的成功举办为广播人找到了活动点燃社会激情和活力的引子。面对正在快速演进的生活变迁，我们需要不断深入把握人们内心的变化和需求，创造更加丰富的内容、愉悦的体验来贴近受众，打动人心，充分彰显广播的媒体风格，更好地实现社会功能。