高校转型背景下应用技术型广告人才培养研究

韩鹏飞?

摘  要：教育部有序引导地方本科高校向应用技术型高校转型，发展现代职业教育，培养应用技术型人才，这是大势所趋、势在必行。开设了广告学专业的地方本科高校一旦要转型发展，广告学专业就要进行相应的人才培养模式改革，从培养学术型广告人才向培养应用技术型广告人才转变，才能适应地方本科高校转型的需要。为此，广告学专业应摆脱培养应用技术型广告人才的困境，通过重构课程体系和改革教学方式来培养应用技术型广告人才。

关键词：高校转型;应用技术型;广告人才;培养

中图分类号：G64          文献标识码：A              文章编号：1672-8122（2015）12-0145-02

一、引 言

近年来，中国广告高等教育发展的速度很快，许多地方本科高校开设了广告学专业，为广告行业培养输送了大批的学术型广告人才。然而，用人单位反馈的信息显示，这些学术型广告人才缺乏做广告应具备的技术技能，就业后不能马上胜任工作岗位。为此，在教育部引导部分有条件、有意愿的地方本科高校向应用技术型高校转型，发展现代职业教育，培养应用技术型人才的背景下，广告学专业应顺应这一发展趋势，改革人才培养模式，从培养学术型广告人才向培养应用技术型广告人才转变。广告学专业如何培养应用技术型广告人才，提高人才培养质量，满足用人单位需求是值得中国广告教育者研究和思考的重大问题。

二、应用技术型广告人才培养的困境

（一）广告学专业实习基地流于形式

校企合作办学已经成为高校办学的指导思想，但在一些地方本科高校特别是经济欠发达地区的地方本科高校很难执行。由于经济不发达，这些地区缺少大型的企业和广告公司，广告学专业很难建设高质量的校外教学实习基地。即便是在一些小型企业和广告公司挂牌成立广告学专业实习基地，只不过是如同虚设，流于形式，缺乏实质内容的合作，不能给学生提供实习岗位和实习机会。

（二）广告学专业教师缺乏广告从业技能经验

教师是教育之本，是培养人才的功臣。要给学生一杯水，教师要有一桶水。地方本科高校广告学专业教师缺乏广告从业技能经验，直接影响到应用技术型广告人才的培养。《地方本科高校开办广告专业的必要性、可行性、办学困境和解困方法的研究》课题组成员在对地方本科高校广告学专业教师的基本情况调查了解后发现，广告学专业教师普遍都是高校培养出来的高学历知识分子，掌握广告理论知识，忙于广告教学和科研工作，只有极少数广告学专业教师与广告业界有业务往来或在广告公司兼职，具备广告实战案例和经验。缺乏具有广告从业经验的师资队伍成为地方本科高校培养应用技术型广告人才的瓶颈。

（三）广告学专业学生缺乏实践锻炼机会

李小龙在强调对抗训练的重要性时说：“一个未经对抗训练的技击者，就好像一个没有下过水的游泳者。[1]”由于地方本科高校所在地区缺少大型的企业和广告公司，加上经费、安全等因素限制，地方本科高校广告学专业学生在校学习期间能走出校门走向社会参加实践锻炼的机会并不多。少数学生有机会参加社会实践，但从事的都是与专业无关或低层次的工作，得不到很好的锻炼。

三、应用技术型广告人才培养的探索

（一）重构课程体系

课程体系是人才培养方案中的重要环节，人才培养目标和培养规格改变了，课程体系也要发生相应的变化。课程体系一般由理论教学体系、实践实训体系和素质拓展体系三大模块构成。理论教学体系包括通识教育课、学科基础课和专业教育课;实践实训体系包括社会实践、毕业实习、毕业设计等;素质拓展体系包括学术文化活动、学科竞赛、职业资格培训等。理论教学体系非常完善，其学分和学时占据大部分比例，远远高于实践实训体系和素质拓展体系。广告学专业要培养应用技术型广告人才，就应该减少理论教学体系中通识教育课和学科基础课的学分和学时，调整和优化专业教育课的课程。同时，要突出和完善实践实训体系和素质拓展体系，提高实践实训体系和素质拓展体系的学分和学时。

1.突出社会实践

广告学专业应以“走出去，为地方企业服务”为指导思想，抓住地方缺少大型广告公司，不能够为地方企业提供综合全面的广告服务这一机会，广告学专业师生一起走出校门，走进企业，为企业提供智力支持。地方企业在发展壮大的过程中都会遇到如何进行品牌传播和市场营销的问题，地方本科高校可以与地方企业合作共建工作室帮助解决。例如，2013年7月，江西井竹实业有限公司在与宜春学院前期合作成功的基础上，正式邀请宜春学院广告学专业师生入驻企业成立工作室。工作室成立后，广告学专业师生利用周末、寒暑假等时间为企业提供“保姆式”服务，解决企业面临的市场营销和品牌传播等问题。这样一来，地方企业得到了及时的帮助，广告学专业师生得到实战的锻炼，双方实现了共赢。

地方本科高校聚集了一萬左右的大学生，具有一定的消费能力和消费欲望，已经成为令地方企业共同垂涎的一块重要用户市场。广告学专业应充分利用校园市场，与想争夺校园市场的地方企业签订合作协议，成为地方企业在校园推广品牌产品的代理人，负责策划和执行地方企业品牌产品校园推广的方案。这样一来，教师动口动手，学生学以致用，师生共同参与广告设计、活动策划、媒体运作等广告业务，对广告策划、广告创意、广告设计制作等技术技能都是很好的锻炼和提升。例如，每年9月高校新生入学时，中国电信、中国移动、中国联通三大通信运营商都会展开对高校新生的品牌广告宣传和手机卡促销大战。如果广告学专业师生能代理其中任何一家的校园推广业务，一定能够得到实战的锻炼。

2.突出毕业设计

广告学专业应实行毕业设计改革，不再要求广告学专业学生写毕业论文，而是做毕业设计。在毕业设计过程中，教师负责联系地方企业担任命题单位，地方企业负责提供选题和布置广告任务，学生组成毕业设计小组，围绕地方企业面临的营销传播问题，团队协同合作，协商解决。学生毕业设计答辩时，由地方企业负责人担任答辩老师，用专业的水准和眼光对学生的毕业设计进行点评和检验。这样一来，广告学专业学生在毕业时向学校、向企业、向社会提交了一份饱含智慧和汗水的毕业答卷，地方企业也能从毕业设计中获得一些好的建议和启发，甚至是可以直接执行的广告策划方案。

3.突出学科竞赛

学科竞赛是面向大学生的实践活动，以竞赛的方法培养和提高大学生的创新精神和实战能力，实现理论与实践的相结合。在学科竞赛过程中，广告学专业学生要根据竞赛选题和竞赛要求动手创作各种形式的广告作品，接受客户和评委的检验，其创作流程、创作方法与广告人的实际工作是一样的。广告学专业应积极组织师生参加“挑战杯”中国大学生创业计划竞赛、中国大学生广告艺术节学院奖和全国大学生广告艺术大赛等学科竞赛，把学科竞赛作为广告学专业的练兵舞台。学校精心组织，教师用心指导，学生努力创作。学会用脑袋思考，用作品说话。每参加一届广告大赛，每创作一个广告作品，广告学专业学生的广告策划、广告创意、广告设计制作等技术技能都会得到一次锻炼和提升。

（二）改革教学方式

1.聘请业界专家授课

由于广告学专业教师缺乏广告行业的工作经历和实战经验，很难胜任一些专业课程的教学，广告学专业可以以“请进来，让业界专家授课”为指导思想，聘请广告行业的专家来学校给广告学专业的学生授课。考虑到他们日常工作繁忙，广告学专业对这类课程可以采取晚上授课或集中授课的方式来展开课程教学。《广告媒体研究》是一门广告专业必修课，任课教师因为缺乏媒体工作经验，教学效果难以保证。针对这种情况，广告学专业可以聘请传媒广告部的专业人士为客座教授或兼职教师，请他们来授课。课程结束后，广告学专业的学生将对媒介专业术语有更深刻的认识和理解，掌握媒介选择和广告投放的技能和方法。

2.运用小组合作式教學方法

小组合作式学习是一种符合教育规律，能全面提高教学效果并为学生向职业人发展提供有效支持的学习理论[2]。对于诸如《广告调查》这样的专业必修课，任课教师可以模拟广告公司的团队作业方式，以5人为小组单位将班级分为若干小组，设计多个广告调查任务，要求学生借助一手资料和二手资料进行协作式学习，最终形成调查报告并进行口头陈述。教师在教学过程中起指导作用，根据各小组的实际情况，围绕调查作业中出现的问题给学生进行分组指导，共同讨论。这样一来，广告学专业学生由“被动学习”变为“主动思考”，自发去寻求解决问题的方案，最终能够获得知识和能力的双重提升[3]。

3.改变考核方式

实践证明，理论考试已经不能全面考核广告学专业学生的水平和能力。对于诸如《广告策划与创意》这样的专业必修课，任课教师可以改变过去单纯以理论考试作为考核方式的做法，创造性地采用“理论考试+提案考试”的考核方式。理论考试通过笔试的方法考核学生对广告理论知识的掌握情况，其成绩占总成绩的50%;提案考试要求教师提前发布选题，学生根据选题分成若干个小组，各小组在教师指导下创作一份完整的广告策划方案，然后进行提交。提案考试主要考核学生的应用技能，其成绩占总成绩的50%。考核方式改变后，广告学专业学生参加考试同时也是在锻炼提高应用技术技能。

总之，通过重构课程体系和改革教学方式，地方本科高校广告学专业才能培养应用技术型广告人才，实现中国广告教育与社会的“无缝接轨”。

参考文献：

[1] 天津网-城市快报电子报.李小龙最重要的话[EB/OL].http：// epaper.tianjinwe.com/cskb/cskb/2009-01/15/content_6078852.htm.

[2] 窦均林.小组合作式教学方法在营销策划实训课中的运用[J].桂林航天工业高等专科学校学报，2012（1）.

[3] 康初莹.广告人才培养中实战教学手段的运用与反思[J].教育与职业，2012（26）.

[责任编辑：传馨]