产品危机情境下的CSR行为对消费者态度影响研究

万广圣 晁钢令

摘要：从开展CSR行为时间长短和是否采取CSR行为两方面，探究产品伤害危机情境中CSR行为的作用效果。结果表明，在危机发生过程中，开展CSR行为时间短的企业利用CSR活动来缓解危机事件负面影响时可能适得其反，会增加消费者怀疑，诱发更大消费者责备；开展CSR行为时间长的企业，是否采取CSR行为对消费者怀疑和责备的影响没有显著差别。开展CSR行为时间越长，消费者怀疑和责备就越小，越利于企业抵御产品伤害危机。因此，在危机发生过程中，企业是否开展CSR活动来应对危机，应据其CSR开展历史长短而定。

关键词：产品伤害危机；CSR行为；消费者怀疑；消费者责备

一、 引言

近年来，伴随社会媒体对企业产品负面曝光的增多，产品伤害危机事件频繁爆发，例如，被央视“3.15晚会”曝光的尼康“黑斑门”、大众DSG事件，还有各大媒体披露的酒鬼酒塑化剂事件、美素丽儿奶粉事件等。产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品有缺陷或对消费者造成伤害的事件（Siomkos & Kurzbard，1994）。产品伤害危机事件一旦发生，就会受到社会各界的广泛关注，进而给企业带来巨大的负面影响。危机事件轻则伤害公司声誉、影响品牌资产，导致企业收益和市场份额的降低，重则可将企业多年的经营成果毁于一旦。因此，当发生产品伤害危机事件时，企业会采取多种应对措施，以期降低产品伤害危机事件造成的负面影响。

企业社会责任（CSR）能有效帮助企业治理危机（Sh-ribastava，1988），是一种有效的战略工具，通过CSR可降低许多危机发生时对企业造成的不利影响（Fombrum，2000）。当发生产品伤害危机事件时，很多企业会开展CSR活动以期缓解公众对企业的负面评价，降低事件的负面影响。从长期来讲，开展CSR活动能够为企业塑造良好的社会责任形象，赢得声誉。但是，当企业发生危机事件时，“临时抱佛脚”，期望借助CSR活动来缓解负面影响，降低消费者对公司的责备，其效果值得商榷。顾客对公司的CSR行为感知水平不一定能够保证，在面对负面信息时，顾客能够抵制负面信息从而降低企业从负面信息中受害（Eisingerich，et al.，2011）。更为重要的是，在危机事件发生过程中开展CSR活动，可能会使消费者关注公司行为的目的所在。当顾客开始质疑公司的目的时，企业积极塑造对社会贡献的正面形象的努力可能造成相反的结果（Schendler，2007），进而“弄巧成拙”。

在产品伤害危机发生过程中，企业的CSR行为是否能够起到降低消费者责备，缓解危机事件的负面影响，至今尚未有明确结论。本文旨在回答产品伤害危机过程中CSR行为能否挽回顾客的心这一问题。具体来说，在危机发生过程中，CSR形象和企业是否采取CSR行为如何影响消费者对企业评价？企业的CSR行为是否会引起消费者的怀疑进而增加消费者对企业的责备？

二、 理论基础与研究假设

在产品伤害危机中，影响企业反应策略效果的因素较多，消费者归因成为危机应对策略效果的直接决定因素。从消费者归因视角来看，诸如消费者特征、企业声誉与社会责任形象、危机应对主体、危机类型等都会影响产品伤害危机中的消费者归因（王晓玉等，2009）。Klein和Dawar（2004）發现，CSR形象会影响消费者责任归因，进而影响消费者对危机企业的责备程度，因为越是正面的CSR形象越会使消费者把危机事件的发生归结于外部、偶然的因素。由此可见，CSR会给消费者在危机责任归因判断上带来晕轮效应，是影响消费者归因的重要调节变量（Klein et al.，2004）。声誉和社会责任形象是影响企业应对危机策略效果的重要变量，在危机发生过程中，良好的声誉和社会责任感能够保护企业（徐小龙等，2011）。

已有研究显示，在产品伤害危机中，CSR能够影响消费者归因进而降低危机事件的负面影响，这种影响更多体现在危机企业的声誉和CSR形象的影响。由此可见，这种影响更多表现为企业长期CSR行为的累积效果。在产品伤害危机前后企业表现出的社会责任感水平也会影响消费者感知风险，企业表现出来的社会责任感越高，消费者对产品缺陷的感知风险就越小（Vassil-ikopoulou et al.，2009）。在危机过程中，企业会开展CSR活动以期获得类似的效果，期望通过CSR活动弥补危机对消费者态度的影响。根据企业开展CSR行为时间长短，提出以下假设：

假设1：CSR行为对发生产品伤害危机的企业有保护作用，能够降低消费者对危机企业的责备。

假设1a：在产品伤害危机过程中，企业开展CSR行为的历史时间越长，消费者对企业的责备就越低；

假设1b：在产品伤害危机过程中，企业开展CSR活动相比于不开展而言，消费者对企业的责备就越低。

CSR行为对企业财务绩效有积极促进作用（Subroto et al.，2003），将CSR行为作为塑造企业社会形象工具以促进绩效成果提升，成为众多营利性企业的策略选择。营利性企业开展CSR的动机为众多消费者所关注和怀疑，很多消费者担心CSR就是企业用来欺骗公众的工具之一（Webb et al.，1998）。如果企业在经营过程中的CSR行为动机不纯的话，CSR活动可能导致消费者对企业的负面态度（Ellen et al.，2002），因为消费者在感到被欺骗的情况下会对企业的CSR沟通行为有负面反应（Forehand et al.，2003）。在企业经营过程中，如果在发生产品伤害危机等重大负面事件时，企业开展CSR活动往往更容易受到消费者质疑。因为，CSR活动需要企业长期持续地开展，而不是特殊事件发生时的一次弥补行为。对于注重CSR的企业而言，长期持续致力于CSR活动，当发生产品伤害危机时，消费者更倾向于相信CSR行为是企业一贯的做法，对开展的CSR活动持有更多肯定态度。相反，对于一个平时不注重CSR的企业，在发生产品伤害危机时开展CSR活动，消费者会对企业行为动机持更多的怀疑，进而可能会产生消费者的负面态度。由此，提出以下假设：

假设2：企业CSR行为的历史时间长短，会影响产品伤害危机中消费者对CSR行为的怀疑。

假设2a：产品伤害危机中，企业开展CSR活动的历史时间越长，消费者对企业CSR行为的怀疑就越小；

假设2b：产品伤害危机中，企业开展CSR活动相比于不开展而言，消费者对CSR活动的怀疑就越大。

假设3：产品伤害危机中，企业CSR行为的历史长短会影响CSR活动的效果。对较短CSR历史的企业，在发生产品伤害危机时开展CSR活动，会引起更大的消费者怀疑；对较长CSR历史的企业，在发生产品伤害危机时开展CSR活动，消费者怀疑更小。

在产品伤害危机中，CSR行为引发消费者对企业的责备也是受到多方面因素影响，一方面企业开展CSR行为历史时间长短直接影响到声誉和社会形象，进而影响消费者的责任归因；另一方面，企业开展CSR行为的时机可能触发消费者不同的反应。在产品伤害危机发生过程中，开展短期即时的CSR活动可能引发消费者质疑，让消费者感觉企业是在转移公众视线，进而适得其反。随着消费者怀疑的增加，对企业的责备也会随之增加，因此，企业CSR行为可能引发更多消费者怀疑，进而增加消费者责备。由此，提出以下假设：

假设4：产品伤害危机中的CSR行为导致的消费者怀疑会增加消费者责备，消费者怀疑在CSR行为与消费者责备之间起中介作用。

根据上述论述及研究假设，构建如图1所示CSR行为与消费者怀疑、消费者责备关系的概念模型。

三、 研究方法

1. 实验设计。利用情境模拟实验法，以方便面产品发生产品伤害危机为操控情境，要求被试根据阅读情境材料完成态度测量。选择方便面产品作为实验刺激材料，一方面是被试对该产品很了解；另一方面实验开展前一个月内，各大媒体曝光了多品牌方便面产品重金属含量超标事件，而且，实验材料直接改编自实际新闻报道，实验的情境效果特别好。实验中，对CSR行为进行了操控，主要从发生危机的企业从事CSR行为历史长短和发生危机时是否采取CSR行为两个方面进行控制。实验中，以CSR行为为自变量，构造了两因素两水平的实验情境：CSR历史（历史长Vs.历史短）×有无CSR行为（有行为Vs.无行为）。将消费者怀疑作为中介变量，采用了Obermiller和Spangenberg（1998）开发的消费者怀疑量表，利用8个题项；将消费者责备作为因变量，消费者责备由三个题项构成，上述量表均为李克特9级量表。

2. 数据收集。126名来自某高校的学生参加了此次实验，被随机分配到4个实验组中。被试首先阅读一段关于CSR的调查报告，报告中CSR历史长的企业被描述为已经开展10多年CSR活动，获得靠前的CSR排名；CSR历史短的企业被描述成刚开展CSR不足1年的企业，排名倒数。要求被试在阅读完上述材料后，对材料提供企业的CSR开展历史相对长短进行判断。其次，要求被试阅读一份报纸新闻报道，報道中详细描述了某一方便面产品被曝光事件，要求被试识别该企业在危机发生过程中是否采取了CSR行为。最后，要求被试完成一份态度量表。从实验操控来看，凡是未正确识别出实验中企业从事CSR历史长短、企业是否采取CSR行为的无效样本，给予剔除。最终各组有效样本为：长历史—有行为组27人，短历史—有行为组31人，长历史—无行为组26人，短历史—无行为组21人。数据统计结果显示，消费者怀疑量表的Cronbach为0.855，消费者责备量表的Cronbach为0.754，均为成熟量表，说明具有良好的信度和效度。

四、 数据分析

1. CSR对消费者责备的影响。以消费者责备为因变量进行2（企业CSR行为历史：长、短）×2（有无CSR行为：有、没有）分析。结果显示，CSR行为历史时间长短，对消费者责备有显著影响，MCSR长=6.39，MCSR短=7.06，F（1，101）=4.437，p=0.038<0.05。危机事件发生过程中，企业是否开展CSR活动对消费者责备影响不大，M有CSR=6.88，M无CSR=6.54，F（1，101）=0.970，p=0.327>0.05。企业CSR行为历史时间长短与是否开展CSR活动的交互作用不显著，F（1，101）=0.250，p=0.740>0.05。由此可见，在危机发生过程中，企业期望通过开展一次CSR活动来降低消费者责备可能是徒劳的，而企业开展CSR活动时间的长短可能影响消费者责备，即企业开展CSR活动时间越长，在危机过程中消费者责备也越少。因此，假设1a得到验证，而假设1b未得到验证。

2. CSR对消费者怀疑的影响。以消费者怀疑为因变量进行2（企业CSR行为历史：长、短）×2（有无CSR行为：有、没有）分析。结果表明，在产品伤害危机发生过程中，企业是否采取SCR行为和CSR行为历史长短的交互效应显著，F（1，101）=7.79，p=0.006<0.05。对那些长时间开展CSR活动的企业而言，在产品伤害危机发生过程中是否采取CSR行为对消费者怀疑影响不大，MCSR长-有=6.11，MCSR长-无=6.53，t=-1.27，p=0.589>0.05。对那些开展CSR活动历史很短的企业而言，在危机发生过程中是否采取CSR行为对消费者怀疑影响较大，MCSR短-有=7.28，MCSR短-无=6.51，t=3.02，p=0.021<0.05。企业CSR行为历史的主效应显著，MCSR长=6.32，MCSR短=6.97，F（1，101）=7.11，p=0.009<0.05，即企业CSR形象直接影响消费者怀疑，假设2a得到验证。危机事件中是否采取CSR行为的主效应不显著，M有CSR=6.73，M无CSR=6.52，F（1，101）=0.649，p=0.423>0.05，假设2b未得到验证。也就是说，对那些平时不注重CSR的企业，当发生产品伤害危机事件时，采取CSR活动来应对危机事件时可能会适得其反，引起消费者的质疑。如企业一直重视和开展CSR活动，当发生产品伤害危机时，是否开展CSR活动来应对危机影响不大。由此可见，假设3得到部分验证。

3. 中介作用检验。以企业从事CSR活动时间长短为自变量，将CSR行为历史长的情形负值为0，CSR行为历史短的情形负值为1，危机中消费者责备为因变量做线性回归分析，结果显示，回归标准化系数？茁CSR历史=0.217，p=0.026<0.05。以企业从事CSR活动时间长短为自变量，危机中消费者怀疑为因变量做线性回归分析，结果显示，回归标准化系数？茁CSR历史=0.281，p=0.004<0.01。将消费者怀疑和CSR历史长短为自变量，消费者责备为因变量引入回归方程，结果显示，？茁CSR历史=0.065，p=0.450>0.05；？茁消费怀疑=0.543，p=0.000<0.01。由此可见，企业开展CSR活动的历史越短，危机发生过程中消费者对企业CSR行为的怀疑就越高，消费者怀疑越高，则更加容易对企业产生责备。在中介作用机制中，仅CSR行为历史长短成立，而有无开展CSR行为不能成立，因此，假设4得到部分验证。

五、 结论与管理启示

本文以产品伤害危机过程中的企业CSR行为能否降低消费者责备为研究主题，探索了CSR行为在危机情境下的效果问题。从危机引起的消费者责备来看，企业从事CSR行为历史的长短会显著影响消费者责备，而在危机中是否开展CSR活动对降低消费者责备并无显著影响。危机中是否开展CSR活动和CSR历史长短对消费者责备并无显著交互作用，但对消费者怀疑却有显著交互作用。结果表明，企业CSR历史越短，在发生产品伤害危机时开展CSR活动会有更大的消费者怀疑，可能会适得其反；企业CSR历史越长，在发生产品伤害危机时，是否开展CSR活动对消费者怀疑影响不大。从CSR行为、消费者怀疑与消费者责备关系来看，发生产品伤害危机时，影响消费者最终的态度并不是企业在危机发生过程中的一次CSR活动，而是在发生危机之前的企业开展CSR活动的累积。

研究结果为企业实践提供了很好的管理启示。第一，产品伤害危机发生时采用CSR来弥补消费者负面反应时，未必有理想的效果，有时可能适得其反。研究结果表明，对于那些平时很少开展CSR活动的企业而言，期望通过在危机发生过程中的CSR活动来降低消费者负面态度时，可能是徒劳的。有时，这种临时的CSR行为可能引起消费者怀疑，进而恶化消费者态度。所以，对于这类企业而言，发生危机时采用CSR策略来降低负面影响不是明智的选择。第二，企业要将CSR作为应对产品伤害危機的有力工具，就必须从长久角度考虑，长期持续开展CSR活动。危机中CSR对企业的保护作用，来源于企业之前长期开展CSR活动的持久累积效应，并非是一次活动的即时效应。因此，企业必须长期重视CSR工作，因为它能够有效帮助企业应对部分危机。对于有良好CSR行为历史的企业而言，声誉和社会责任形象能有效帮助企业抵御危机，无须在危机发生时采用CSR策略被动应对。

本研究具有一定的局限性。首先，研究选取刺激物为食品行业，是否能推广至其他行业仍需进一步验证。其次，具体CSR策略类型不同是否会影响研究结果，本文并未深入探究。影响消费者归因的因素很多，在今后的研究中将进一步完善。

参考文献：

[1] Siomkos G J and Kurzbard G.The hidden crisis in product-harm crises[J].European Journal of Marketing，1994，28（2）：30-41.

[2] Shrivastava P.，Mitroff I.I.， Miller D.， et al.Understanding industrial crises[J].Journal of Management Studies，1988，25（5）：285-303.

[3] Frombrum C J.， Gardberg N A.， Barnett M L.Opportunity platforms and safety nets： corporate citizenship and reputation risk [J].Business and Society Review，105（1）：85-106.

[4] 王晓玉，晁钢令.企业营销负面曝光事件研究述评[J].外国经济与管理，2009，（2）：23-39.

[5] 徐小龙，苏勇.国外对产品伤害危机的研究进展[J].消费经济，2011，（10）：90-94.

基金项目：国家自科基金项目（项目号：71272014）。

作者简介：晁钢令（1951-），男，汉族，上海市人，上海财经大学国际工商管理学院教授、博士生导师，研究方向为商业经济；万广圣（1981-），男，汉族，江苏省江都市人，上海财经大学管理学博士，上海健康医学院信息技术与管理学院讲师，研究方向为产品危机管理。

收稿日期：2015-09-27。