转换特许经营模式下连锁品牌的经济作用分析

刘瑶 朱明侠 王皓

摘要：文章对转换特许经营模式下连锁品牌的经济作用进行理论分析，通过对比转换特许发生前后需求曲线位置移动以及弹性变化，发现曲线随着品牌信用度的提高而右移，并且更加陡峭缺乏弹性。然后对均衡进行分析，找到均衡点的位置变化，发现在经过转换特许之后，特许人和受许人的利润增加，由于转换后的品牌信用度高降低了消费者在购买时的选择成本，从而提高了整个社会的福利水平。

关键词：转换特许经营；品牌信用度；经济作用

一、 引言

转换型特许经营是特许经营商业模式的一个重要创新，是指已经经营着现成业务的独立经营者与特许人合作，使用特许人的品牌，通过更换品牌而变成特许人的特许加盟商的过程。7-ELEVEN公司的高级副总裁杰夫·辛里克认为，7-ELEVEN公司最大的卖点是拥有一大批自己公司专属的品牌，所以形成了自己公司独有的品牌形象，也就是这种独有的品牌形象吸引了那些独立经营的零售店经营者加入他们的转换特许经营行列。有研究表明受许人是否决定加入转换特许经营的决定性因素中，品牌名称和对品牌的认同起到关键性的作用。

二、 转换特许经营的研究综述

中国在20世纪80年代的时候才刚刚接触一些国外的特许经营品牌，基本上没有自己的本土企业加入特许经营的行列，几乎都是外资企业的天下，中国企业还处于观望和学习的阶段，到20世纪90年代，一些本土企业开始学习利用这种商业模式来实现企业扩张的梦想，特许经营才开始飞速发展，而转换特许经营对于这一时期的中国企业来说还非常陌生。改革开放才30几年，引入特许经营的时间比较晚，但在很短的时间内经济却有了迅猛的发展，加盟店的数量迅速增加，规模不断扩大，行业范围也不断扩展，特许经营的模式也越来越多样化。但是采用转换特许经营模式的企业还是国外的企业居多，内关于转换特许经营的研究也非常少。最早，陆剑宝、王学思（2009）觉得将“Conve-rsion Franchise”翻译成“翻牌特许经营”比较形象，介绍了翻牌特许经营几个不同的发展阶段及其特征，又从选址上的优势、商业圈的成熟以及加盟者的经验几个方面分析了翻牌特学经营的竞争优势。而这些都是从特许人的角度来分析的，即对于特许人来说采取这种商业模式的好处都有哪些。陆剑宝、王学思（2011）又认为特许经营是一门应用性和实践性很强的学科，在翻译的过程中应注意应用性和受众性，所以又使用“转换型特许经营”，文章分析了转换特许经营存在的竞争优势和发展的局限，在分析竞争优势的时候除了选址优势、扩张速度优势和从业经验优势之外还提到了其品牌的优势。石元蒙、陆剑宝（2013）也是从特许人角度分析了转换特许经营的竞争优势以及发展的局限性，还有应该注意会产生的法律纠纷问题。这些学者都提到转换特许经营模式下连锁品牌具有比较优势，对受许人有很大的吸引力，但都没有具体分析到底连锁品牌会为双方带来怎样的经济利益。

Hodge等（2013）从受许人的角度出发，研究了转换特许经营的决定因素都有哪些，文章主要探讨了经营转变型特许经营商授权者怎样从现有竞争对手体系中招募加盟者，或者将独立的企业转变为连锁加盟，这种转换特许经营商业模式的吸引力在哪儿，并探讨了在不同的加盟条款下，接受这种加盟商转变的可能性。Day和Wensley（1988）认为一个好的品牌可以是一种优势资源，甚至是一种重要资产，各个行业中的消费者变得越来越有品牌意识（Steinberg，1996）。Hoffman和Preble（2003）认为转换特许使企业的受许人可以用新加盟的品牌重新定位自己，来提高自己的竞争能力，他认为受许人采用转换特许经营模式的一个重要原因就是获得一个