商业广告的“中产阶层”生产机制分析

张鹏

摘  要：广告传播对阶层区隔产生重要的作用。“中产阶层”在广告中是一种想象的共同体。广告通过定位策略锁定目标，在编码时赋予商品符号价值，并借助媒介将自己的“中产”想象精准传送中产阶层。中产阶层通过符号消费进行自我建构，以划清阶层的边界。广告镜像中的“中产阶层”，与其说是广告塑造的，不如说是广告与中产阶层共同完成的。

关键词：中产阶层;象征符;建构;广告

中图分类号：F713.8         文献标识码：A              文章编号：1672-8122（2015）12-0094-02

广告是商品经济的产物，具有与生俱来的逐利性。广告在传播商业信息的同时，还具有文化传播机能。马歇尔·麦克卢汉曾说过，“广告不仅仅是一种宣传，它是我们社会的一个组成部分，是个影响我们生活方式同时被我们的生活方式影响的社会力量”[1]。广告通过消费文化建构，尤其是符号意义的建立与传播，对社会阶层区隔产生重要作用。广告以中产阶层为目标对象，从品位、地位、风格个性、情趣等各个方面形塑中产阶层的形象，显示中产阶层与其他阶层的差异，凝聚中产阶层的身份认同。也就是说，“中产阶层”是广告与传媒制造的受众商品，是一种想象的共同体。然而广告镜像中的中产阶层符号表征毕竟不是真实的中产阶层生活形态，只是一种虚幻的超现实的存在。那么，“中产阶层”这个想象的共同体是如何通过广告生产的呢？

一、广告定位锁定“中产”

广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。生产商为了彰显其产品的差异，突出产品的中高端诉求，通过市场细分和目标市场选择，瞄准中产阶层这个成长中的具有较强经济实力和消费能力的群体。

一般来说，中产阶层在整体上受过良好的教育，从事技术或管理的职业，依靠脑力劳动而拥有比较稳定的中等水平收入，对其劳动、工作对象拥有一定的调度权及发言建议权，拥有着一定的民主和平等的价值观，渴望在自由的社会环境中寻求发展，有丰富的精神文化需求。中國中产阶层正在快速崛起。国家主席习近平于2015年9月访美期间发表公开讲话，演说中提到“目前中国的中等收入人群已经接近3亿人，预计在未来十年内还将翻番”。瑞士信贷2015全球财富报告显示，中国中产阶层人数为全球之冠，达1.09亿名，超越美国9200万名的中产阶级成年人。在收入及购买力上，按照麦肯锡全球研究的标准，中国中产阶层是那些年收入在1.35万到5.39万美元（约合9万到36万元人民币）之间的人。中产阶层的消费能力惊人。他们一年内可消费27亿杯咖啡、奢侈品手表490亿元、旅游费用3000亿元、汽车510万辆等中高端品类产品。中产阶层拥有较高的学历，对品牌认知的能力强，消费过程中更注重使用不同的品牌体现不同的个性与情感。

根据帕累托二八定律，20%的消费者占有 80%的消费额，中产阶层因其数量日趋庞大、消费能力强等特质成为商家刻意追求的主流消费群体。比如房地产营销传播，越来越多地打出文化牌，推广策划必然要做的就是阶层分析，阶层身份区隔是广告创意的着眼点。河北平山县繁华路段巨幅户外广告牌打出“平山‘首席富人区——只为一个阶层而生。”其它如汽车、时装、化妆品、高档耐用品、奢侈品、钢琴、健身等都把媚眼抛向中产阶层。

二、广告符码浸染象征意义

现代社会中产阶层的消费是符号消费，说到底就是对商品符号意义的消费。中产阶层消费活动看中的不是商品的使用价值和交换价值，而是携带着某种象征意义的符号价值。从符号学的角度看，商品是一种包含能指与所指的符号。能指就是商品的品牌、商标、质量、价格、功能等;所指就是商品的符号意义，是商品给人们带来的身份、地位、品味、风格、高贵、激情、怀旧、憧憬、浪漫、爱等。正是在商品的符号意义上，人们体验到了消费的乐趣，感受了消费的情感，积极作出购买决策与购买行为。商品的符号意义与能指的关系具有任意性，一旦社会约定俗成固定下来，商品就成了象征符号，具有符号价值。

广告传播深谙此道。广告通过品味策略为中产阶层编织梦想，建构身份想象。品味在日常生活中更多地表现为一种生活方式，一个人的服饰、珠宝、家具、汽车、家庭装饰、私人收藏、饮食爱好以及休闲活动都是其特有的品味和生活方式的表达。广告根据中产阶层的品味取向和生活方式来为商品或服务营造氛围，塑造出差异化的生活方式类型。广告将“优雅”、“尊贵”、“奢华”、“富裕”、“睿智”、“中国上层”、“幸福”、“成功”、“个性”、“闲适”等象征性意义与相关商品随机扣链，贴上中产阶层专用的标签。于是特有商品便具有了象征意义，成了中产阶层与他者阶层相区别的标识。可以说，物质方面的功能赋予商品使用价值，广告传播赋予商品符号价值。这些符号价值表达着身份、地位、风格、品味等象征意义。

对于中产阶层人群来说，奔驰的舒适和动力操控或许并不重要，重要的是奔驰这个符号关于身份、地位、财富的象征意义。在广告中，商品的实用价值和交换价值的意义已退居一旁，它们的符号价值——“中产阶级的”被悄悄张扬。

再如，欧米茄代表着一种成功人士或名人尊贵豪华的选择。在广告宣传与市场推广中，打出口号：“欧米茄——我的选择”，体现着品牌的鲜明个性。欧米茄精心挑选一些国际名人作为形象大使，如超级名模辛迪·克劳馥，好莱坞国际影星皮尔斯·布鲁斯南，世界一级方程式冠军车手迈克尔·舒马赫等，他们时时刻刻都反映欧米茄的精髓所在。无论是他们的面孔、谈吐或举动，都能反映每只欧米茄手表背后的典雅气质、缜密心思和辉煌成就。在这里，欧米茄成为了成功阶层高贵、典雅的象征符号。

广告符码编织着中产阶层的梦想，突出中产阶层品味取向和生活方式，进而将它培育成该阶层具有标识意义的特有的文化资本。

三、广告的精准推送

多媒體环境催生了广告投放的精准导向，面向中产阶层的广告能够以更加精准的时间，在更加精准的地点，以更加精准的内容，精准传达给中产阶层。

一方面，广告关于中产阶层媒介接触与偏好的调研突破了以往人口统计层面，更加结合个人特色。对中产阶层的媒介习惯有更多的观察与了解。中产阶层比较偏好互联网媒体，偏好指数比普通大众高34%，网络占据新兴中产阶层全部媒体消费时长的45%。他们花在电视媒体的时间比花在数字媒体要略低一些。就媒体内容来说，中产阶层主要观看电影和娱乐性视频，最爱欧美电影，港台电影次之。他们中午观看在线视频，其中23%利用智能手机观看，而晚上看电视的时间多于看视频。

另一方面，为应对受众碎片化的挑战，媒体出现分众化、小众化趋势，一批以中产阶层为目标受众的媒体或栏目应运而生，根据中产阶层的需求调整媒介的内容和形式，从而使广告投放更加精准。如央视二套《经济半小时》等栏目，投放的广告多是轿车、名酒、高档男装等，商品定位高端、有品位、品牌价值高，广告体现的是中产阶层的生活需求。而地方电视台的民生新闻、情感类节目的广告更倾向于较低的社会阶层。纸媒方面，中产阶层感兴趣的是财经类、生活资讯服务类报纸，其中投放的广告阶层化倾向比较突出，房产、轿车、IT产品、中高级化妆品等商品广告较多，是中产阶层生活方式表征。财经杂志、汽车杂志、旅行杂志、时政杂志等，反映中产阶层生活方式的广告较多。

广告精准投放，对于广告主来说更能准确把握中产阶层的需求，更能有效到达目标受众，节省了广告费用，但客观上也产生了阶层区隔的作用。一个典型的例子是，微信朋友圈的宝马、可口可乐、Vivo广告。基于大数据的智能匹配，不同消费能力的人在朋友圈收到的品牌广告各不相同。有人收到了可乐广告，有的是手机广告，有的是宝马广告。这种基于身份、经济能力的精确推送，会使中产阶层消费者有更多机会接触时尚潮流、先进的科技产品，维护其文化资本的优势，遮蔽了不同阶层之间信息享用的不平等。

四、“中产”身份的自我表达

中产阶层作为一个新兴阶层，拥有强大的经济实力和全新的消费价值观，迫切需要表达自己的阶层身份，形成与其他阶层的差异。布迪厄在《区隔》中分析，“品味是本质性的区别，因为它建立在所有的人和事基础之上，藉以对自己进行分类或是由其他人分类” [2]。这里，品味不是审美趣味的简单再现，而无疑是一种阶级标志，它凝聚并体现在文化商品的消费之中。中产阶层对品位情有独钟，不断寻找新消费符号，以排斥其他更低的社会阶层，建立社会距离。

大体说来，中产阶层主要通过两种途径来实现商品符号的象征意义：一是购买奢侈品、高价商品。他们更喜欢欧美和日本的奢侈品，喜欢Dior香水，戴百达翡丽手表，开法拉利或宾利轿车，用Lv背包，上班时候穿 Armani 西服，休闲聚会穿上 Levis 牛仔裤，吃“斯特罗加诺夫”牛排，喝罗曼尼·康帝红酒。从他们使用的品牌，显示自己身份、地位非同一般;二是进行高品位的文化消费。比如，去展览馆观看艺术、科技展出，去音乐厅欣赏高雅音乐，到影剧院看电影大片，到图书馆购买书籍、杂志，参加知识论坛或高端教育培训，或者携带高档照相机到风景旖旎、人迹罕至的地方长途旅行。文化消费具有强烈的符号意义彰显的功能，这两个方面消费的目的都是为了表达和展现自己的社会身份、名誉和地位。

总而言之，广告出于嫌贫爱富的本性，通过定位策略锁定中产阶层，在广告编码时赋予商品符号价值，并借助媒介将自己的“中产”想象精准传送中产阶层。广告建构的中产阶层形象、倡导的生活方式，对多数人来说是虚幻的梦境，却成了中产阶层的生活理想和价值追求，中产阶层通过符号消费进行自我建构，以划清阶层的边界。广告镜像中的“中产阶层”，与其说是广告塑造的，不如说是广告与中产阶层共同完成的。

参考文献：

[1] 李蓉.论社会阶层与媒介趣味的交互性构建[J].山东理工大学学报，2013（9）.

[2] 王建平.品味阶层：现实抑或表象[J].学术论坛，2007（1）.

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