“聚美优品”上市网络营销策略分析

陈雯娴

摘 要： 电子商务的快速发展的时代中，网络营销因其突破时空限制的优越性成为了新时代销售领域的宠儿。现阶段互联网尚未达到稳定发展的水平，聚美优品作为一个化妆品限时特卖网站，成立已有四年时间，并在诸多类似网站都倒闭的情况下占领其定位市场的80%以上份额，与2014年上市，成为了女性化妆品市场的领军者。聚美优品创造了一个团购网站的奇迹，这一企业的巨大成就为中国网络营销行业的探索开辟了新天地。然而作为如此年轻的化妆品网站，聚美优品制胜的法宝是什么，同时作为领头羊，聚美优品网络营销的发展又有哪些不足之处。本项目将通过分析聚美优品的基本情况以及网络营销策略来找出其快速发展成功上市的原因。

关键词： 聚美优品；网络营销策略；优化建议

一、聚美优品发展背景及现状简介

聚美优品是一家主打化妆品限时特卖网上团购的企业，由CEO陈欧与其他合伙人创办于2010年3月，其前身为美团网，致力于给用户提供更为优质专业的服务，其企业宗旨是“聚集美丽，成人之美”。聚美优品究其本质还是一家垂直行业的B2C网站，从最初每日一件限时折扣团购模式发展到如今以每日多件产品限时抢购，主要是以推荐明星产品为主、其他产品为辅搭配销售。

二、聚美优品的网络营销策略

聚美优品能够在唯品会、乐蜂网等众多化妆品网站脱颖而出，这与它独特的企业文化和网络营销策略密不可分。聚美优品集产品、价格、促销、品牌、娱乐、渠道等策略为一身，形成了一个立体动态而又全面专业的具有科学性的营销网络，把企业的形象、服务与未来的发展前景完美地结合起来。作为一家仅成立五年的化妆品网站，具体又是怎样打败老牌化妆品网站，在化妆品网络销售行业中处于领航者地位的呢？下面我们将对聚美优品的网络营销策略进行探究。

（一）产品策略

聚美优品主要采用 多种产品策略相结合的原则，在不断探索创新中让不同消费者的需求得到满足，并且最大限度的让消费者满意。在上架的商品方面，聚美优品都是有着非常严格的质量检测，他们力求做到100%的正品保障，从而吸引顾客。为了开阔更广阔的市场吸引更多优质的消费者，聚美优品更与国内外多家知名品牌衔接建立着良好的关系往来。

从聚美优品官网的网站导航也可以看出，目前聚美优品主打的是母婴商品、美妆，而服装和鞋包配饰等为非主要产品。产品分类较为明确，分不同专区，让产品立体呈现在消费者眼前，吸引消费者眼球。聚美不断加强技术创新，合理的网站设计，便于搜索且快捷。

（二）价格策略

聚美优品采用的是多种价格策略并行的方式，如新产品定价、心理定价、折扣定价等方式，在实现利润最大化的同时使得消费者认同度最高化。

1、新产品定价

聚美优品大多数产品为拥有专利保护的产品，面对这种产品，有两种定价的方法，分别为撇脂定价法和渗透定价法。前者在上架时聚美优品会采用高定价的方法，由于大多数顾客没有一定的认知性，可以在短期获取足够的利益收回本金，而较高的价格既可以满足一部分顾客希望获取新产品的心理，又有助于提高聚美优品自身的身价，也有助于开拓其定位的市场；但是在产品逐渐进入成熟期之时，要开始吸引新的消费者，这时，适当的降价是必要的。

后者渗透定价法与前者相反，在投入市场的前期以低价格诱导消费者购买，从而迅速占据大量的市场，当打开销路之后可以增加产量采取低价薄利的方式，使竞争者们望而却步。

2、心理定价法

聚美优品很懂得揣摩消费者的心理，在官网上我们可以看到许多产品都是以0.99结尾，这样的方式可以使消费者产生一种以1元便宜的心理，更有利于促销，这是对适应消费者购买心理的一种取舍。

3、折扣定价法

聚美优品在进行产品的销售上一般会在现价上表面原价，能够更直观的感受到其降价的幅度，这也是聚美优品的主要经营策略之一。价格低比市场上低，价格比同行的同产品低，这两点要素与传统的团购化妆品网站相比，更能促进消费者购买，提高产品的竞争力。

（三）促销策略

促销策略是非常有用且可以灵活多变的一个环节，聚美商家为了诱导顾客购买商品采取抽奖活动或零元抢购活动、1元闪购、优惠券、满多少包邮抽奖环节等等来吸引顾客眼球。对于网购的主力军——大学生，聚美也展开了一系列的促销优惠活动，通过在校园招代理、无日期限制优惠券等方式来刺激大学生顾客群消费。

（四）品牌策略

在网络营销中，经历和经验就是品牌。聚美有个特殊的社区为聚美口碑。在这里，买家可以交流自己的心得，使用攻略等等，当然只有真正通过集美优品使用过商品的用户才可以分享，这是为了确保交流内容的真实性，给顾客一个更加有用的参考。

（五）娱乐策略

网购涉及到了娱乐圈是可以引起很大的波澜，聚美优品选择签约艺人来为他们代言，将娱乐营销策略进行到底，使得更多的粉丝接触到了聚美优品这个网站，增加的网站的曝光率。CEO陈欧更是加盟《非你莫属》，让更多的人注意到聚美，并且《非你莫属》这个节目对于提高聚美的知名度和可信度有着功不可没的作用。

（六）渠道策略

除了以网站销售为主，聚美还推出了手机版，方便客户随时随地浏览抢购，更是斥重金打造北京、上海、成都、广州四地6万平米顶级分仓以便6小时发货直达全国，同时与国内重要物流建立密切联系。

聚美现阶段除了通过传统的媒体外，还通过网络门户网站、社区网站等传播自己的企业形象扩大用户的规模。更难能可贵的是，聚美的很多工作人员都有微博号，在微博这个庞大的交流平台上，客服和顾客慢慢拉进了彼此的距离，加之CEO陈欧经常在微博上与大家互动，众多微博的用户也更加了解了聚美优品，给未来聚美优品走向更宽阔的市场奠定的基础。

三、聚美优品存在的问题分析

聚美优品至今已成为上市公司，在化妆品网站中居于领先地位。而随着聚美的迅速发展，一些弊病也不断呈现，分别体现在成本，价格，产品，物流等诸多方面，下面我们就分析聚美网络营销所存在的问题。

（一）过多的广告投入

中国广告业的发展十分迅速，近年来大量轰炸式的广告虽然可以很快的提高知名度打开市场，但是很容易使用户产生审美疲劳。并不是每个用户都会对聚美优品感兴趣，而大量的轰炸式广告使得一些未来潜在的用户对其产生厌恶感。此外，广告费是一笔庞大的开支，企业只能用提高自身商品的价格来弥补巨额广告费所带来的压力，不得不注意的是，聚美优品便是以价格打开了团购网的市场，提高商品价格便是意味着价格优势的缺失。

（二）商品种类偏重大而全

聚美优品有向综合性产品转化的趋势，涉及化妆品、服装、鞋包配饰、保健品等诸多方面，很容易在发展的过程中偏离原有的轨道，失去自身的比较优势，使人产生错觉和反感，进而怀疑其商品的质量，失去聚美自己的特色。而从销量上来看，服饰和母婴区域的销售量连年下滑，聚美优品应该思索未来发展的侧重点。

（三）行业内竞争激烈

随着时代发展，互联网购物成为大势所趋，聚美优品不再是佼佼者，团购网站的出现此起彼伏。而这种网站靠两点吸引顾客，可以他们互相竞争的资本，分别为价格的竞争和产品的竞争，价格竞争便是涉及到经济规模和分销渠道，成熟完善的体系能够在竞争中带来绝对的优势；再者是产品质量竞争，主要体现在产品种类、质量、售后服务及消费者等等。目前行业内最大的竞争对手，排除淘宝京东等非主团购网站，便是唯品会和屈臣氏。

（四）产品信任度的问题

聚美优品的理念之一是100%正品，是建立网站之时就给消费者的承诺，也是为网站增加了许多人气的原因之一。但是倘若出现产品品质的问题对以100%正品为卖点的聚美优品的负面影响不可想象，必然使公司的名誉受损，对公司未来的发展道路也会产生阻碍。

（五）客服问题

聚美优品订单大量产生但是其员工的数量有限，消费者在购买时遇上的问题大部分都不能很完美的解决，客服的态度、回答方式、内容都会成为消费者不满的因素，在相关贴吧和论坛中对此抱怨的人并不在少数，因此完善客服部分也是聚美优品值得关注的。

四、聚美优品的网络营销优化建议

（一）分散广告投入，突显价格优势

聚美要改善轰炸式广告风格，着重于产品和广告之间的平衡，降低宣传成本和产品的价格，将服务的质量提高。这样既保证聚美优品的曝光率又保证一定水平的毛利，用户也会感到更满意。在宣传的内容上，选择突显聚美优品最大的优势——价格，将价廉物美的优点展现出来，附上优质客户的真实认同，慢慢的在网购用户的群体中流传，长期下来可以提高企业的口碑，更容易吸引一些优质客户的到来。

（二）做“专而精”的网站

聚美优品在一开始主攻的是美妆行业，但是至今未能发展至最巅峰的时刻，在出现了许多竞争对手的情况下，未能巩固美妆的根基贸然进军其他行业很容易造成客户的流失，失去一定的优势。就目前的情况下来，聚美优品最大的竞争对手唯品会主要是以服饰为主打项目，那么，聚美优品可以避重就轻，放弃服饰这个项目，以免走上高不成低不就的道路。

（三）突出竞争优势，增强企业竞争力

之前提到要做专而精的网站，但是和同类网站相比，聚美优品缺的可以拿个多样性，在这方面竞争上容易落得下风。因此聚美优品可以转而实施在美妆上保质保量，塑造出一个良好的企业品牌形象，继续保持目前持有的优势和服务，并充分利用忠实消费者的口口相传，在网站式团购领域内塑造一个“不可取代”的品牌形象来给对手施加的压力，从而占领更大的市场份额。

（四）加强质量把关，确保正品

虽说聚美优品是保证100%的正品，但是已经发生过多起假货事件，索性的是影响波及并不广。论货品是否为正品主要还是要加强质量的把关，要确定货品的合法来源，并且聚美进行样品抽检之时增加抽检的次数和数量，从根本上杜绝假货的流出，商品在入库之时相关人员也要检查产品的外包装是否完好等等。聚美优品可以设立一个专门的质检团队，并且在验货的过程中将专柜验货与仓库验货相分离，起到一个互相监督的作用。

（五）提高客服水平

网购很重要的环节便是客服，客服的态度决定用户对于网站体验的评价，因此提高客服水平是十分迫切的。公司定期对员工进行专业培训，慢慢提高整个客服团队的素质。针对客服忙不过来用户收不到回复的情况，可以通过改进相关的管理服务软件，实现客服的统一化，类似于通信公司的客服系统，实现一个统一的电子化业务处理流程。客服是用户与企业沟通的桥梁，只有高效高质量的客服，才能让消费者享受到更人性化的服务以及对一个网站的归属感。

五、结论

综上所诉，本文对“聚美优品”上市网络营销策略进行了分析，聚美优品作为一个团购网络购物的奇迹，开创一个新型的购物时代网络营销的纪元，不单单是购物网站，许多其他行业的网站也可以向其学习经验。但是，开辟了一个新天地的背后，依旧存在着许多不足和缺陷，针对聚美优品这些弊端，本文提出了一些建议作为参考，其他企业也可以针对这些不足之处进行一些探索与研究，这样网络销售领域才能有一个良性健康的发展。 （作者单位：安徽财经大学经济学院）

注：安徽财经大学大学生创新创业训练计划资助，项目编号：AH201410378250。

指导老师：周加来。

参考文献：

[1] 刘悦.京东商城与聚美优品的化妆品营销策略的比较研究[D].清华大学，2013.

[2] 郭婷婷.化妆品网络营销策略分析[J].商，2013，01：72-73.

[3] 孟翠兰.聚美优品的网络营销策略研究[J].现代商业，2013，08：49.

[4] 李丛聿，吴晶晶.聚美优品营销分析[J].商场现代化，2013，16：106.