凯利方格法在旅游形象研究中的应用综述

谭健萍

摘要：本文通过研究国内外文献综述来探讨凯利方格法在旅游形象研究中的应用，主要是根据文献的研究对象、方法的使用和结论等来研究凯利方格法如何运用在旅游研究上以及其优缺点。通过研究发现，19世纪70年代开始运用在旅游目的地城市形象的研究上，目前凯利方格法在我国旅游研究领域只有少量的成果。文献涉及到的研究内容包括多种旅游目的地形象、访问前后形象对比等，而研究的方法也在最原始的基础上作出适当的改进，在访谈元素、元素分组、访谈对象数量都可以根据实际的情况而变化，灵活性很强。通过总结发现凯利方格法具有操作简单、数据经济、一定程度避免主观偏见的优点。

关键词：旅游目的地形象；凯利方格法；研究综述

1.旅游形象研究的常用方法

形象（image）的概念是Boulding于1956年提出指人类的行为除了受知识与资讯所引导之外，更是个人所能知觉到的形象产物[1]。旅游目的地形象的研究从1971年Hunt[2]提出后，开始成为现代旅游研究的主要内容，旅游目的地形象的研究是实际工作中的市场定位、细分、设计旅游产品等重要的依据。目前旅游目的地形象研究广泛涉及人类学、社会学、地理学、符号学、传播学等诸多领域并取得了丰硕的成果[3]。

从概念提出到现在，研究者使用不同的测量方法研究旅游目的地形象，王红国[4]等通过国外主要的旅游期刊Annals of Tourism Research、Journal of Tourism Studies、Tourism Management、Journal of Travel Research、Journal of Tourism Management的相关文章和部分研究专著分析，罗列出主要的研究方法，分为定性方法和定量的研究方法。定性测量方法包括内容分析法（照片、文本）、自由启发法、方格法；定量研究方法包括语义差别量表分析法、认知地图、多向度量度法、对应分析法、测量维度与测量方式。国内旅游研究学者定量研究主要包括运用量表测量因子分析、IPA分析法、结构方程模型等；定性研究主要是自由启发法，和运用网络文本资料进行内容分析。

2.凯利方格法在旅游形象研究应用的综述

2.1 凯利方格法简介与应用

国内学者对Repertory Grid Analysis有各种各样的翻译，没有一个统一的标准，本文使用“凯利方格法”这个较为常见的翻译。个人构建理论认为每个人有各自的生活认知环境，因此会产生属于自己的个人认知和理解世界的思维，也就是个人构建系统[6]。凯利方格法由美国心理学家乔治凯利（Kelly G）于20世纪50年代基于个人构建理论（Personal Constructs Theory）提出[5]，主要运用于心理学研究，为了测量人复杂的认知和态度而建立起来。它是一种将访谈技术和因素分析相结合的研究方法，由元素（element）、构建（construct）、连结（link）等三个主要成份组成。逐渐地，此方法由于其广泛的适用性而应用到心理学之外的领域，除临床心理学以外，市场营销是第一个应用凯利方格法的研究领域（Stewart V & Stewart A， 1981）。[7]而在旅游目的地形象研究上，通过下文的分析可以看到国外运用已经比较广泛，方法运用也比较多样化。国内的研究比较少，主要涉及心理学的认知决策、教育、经济评价、企业文化管理、企业合作、企业组织等，旅游目的地形象的研究鲜见。

2.2 凯利方格法在旅游形象研究的应用

最初运用方格法研究旅游的是Riley & Palmer（1975）[8]，研究内容是旅行者对海岸旅游目的地的感知。之后国外出现不少的应用方格法研究的旅游文献。在国内最早的一篇方法研究的旅游文献是一篇从英文翻译成中文的文章：能力范围网格分析在旅游者映象研究中的应用——以奥地利作为消夏地的映象研究为例，但之后并没有引起研究者对此方法的兴趣和重视。曲颖等（2014）[9]运用凯利方格法研究旅游目的地定位突出属性的识别的文章中，利用14个人的样本，调查10个海滨城市的旅游目的地属性，以3个一组进行比较，调查结果显著。文章还跟传统的定性法及依赖资源属性的定量法进行比较得出4个优势。

基于研究目的、研究对象等不同，研究者会在保留该方法核心的原理思想的前提下，在原始使用方法的基础上进行适当的调整。方格法使用通常有4个步骤：第一，确定元素，元素是分析问题的基础类目；第二，使用一定的方法让受访者引出构建，通常是对比元素的方法，构建就是描述元素的特征；第三，找出元素和构建的联系，多见使用矩阵的方法；最后分析得出的资料。这里阐述国外论文的研究对象以及方法，通过整理分析为我国使用方格法研究旅游形象提供一定参考。

表1凯利方格法应用于旅游领域的研究

Of attitudes and latitudes： A repertory grid study of perceptions of seaside resorts， Riley S， Palmer J.（1975）

内容：研究内容是旅游者对海岸旅游资源的形象认知，探索认知地图，研究结果表明方格法不单可以诱导特征构建，还能加以数据分析进行定量研究。

Perceived change in holiday destinations，Pearce P L （1982）

元素：14个国家名字，分成27组

被访者：10个已经去过或者打算去内陆度假的游客

内容：文章研究旅游者对旅游目的地前后的形象感知的变化，对象是希腊和摩洛哥的游客，选择小样本进行访谈，研究还包括与非旅游目的地的形象进行比较。

Personal constructions of holiday snapshots， Botterill T D & Crompton J L（1987）

元素：受访者在墨西哥13天游玩中拍摄的8张彩色风景照

受访者：一名墨西哥游客，属于个案研究

内容：该研究的目的在于，讨论旅游形象和照片形象两者之间的联系，同时，提供一种现象学方法（通过利用个人构建理论以及凯利方格法），以此来研究摄影者/游人在照片中的形象。

Repertory grid analysis of image of destinations： British tourists in Mellorca， Gyte D M（1988）

元素：20张写在国家名字的卡片，要求被访者选择9张

被访者：17个旅游者，40分钟/人—90分钟/人

内容：商务型旅游者重游的目的地形象研究比较少，这篇文章以英国商务游客对西班牙马略卡岛重游形象为研究内容。

Current issue in method and practice repertory grid analysis in group settings to elicit salient destination image attributes， Pike S（2007）

元素：9个旅游目的地，分成24组

被访者：改变以往个人访谈方法，分3组访谈，13个市场营销研究生、8个同一间广告公司职员、5个其他广告公司的职员

内容：此文是第一次以小组讨论为访谈对象的研究，对比个人访谈分析优缺点。小组讨论不足地方是不能分析个人想法，优点是访谈效率更高而有效地研究旅游者如何区别一系列旅游目的地的异同。无论是使用结构性问卷还是开放性的目的地研究，使用小组讨论方法都比较有用。

Humanistic tourism Personal constructions of a tourist——am visits Japan， Botterill T D（1989）

元素：6张照片包括从旅游前宣传册选出来的图片和旅游时拍摄的相片

被访者：个案研究

内容：文章尝试提出旅游目的地形象研究新的构建框架，从人类心理学和个人构建理论出发。结论认为旅游目的地管理者应该多考虑旅游者的人格多样性。

A repertory grid analysis of Austrias image as a summer vacation destination， Embacher J & Buttle F（1989）

元素：受访者自由提出的17个国家

被访者：25个英国到奥地利旅游的游客

内容：研究凯利方格法在目的地形象研究中的适用性。探究旅游者对奥利地的认知构建，研究结果是奥地利的旅游目的地形象与瑞士的最为相似，而在实际当中，瑞士恰好是奥地利当地政府认为的在市场中主要的竞争者。

Appraisive images of tourist areas： application of personal constructs， Walmsley D J & Jenkins J M（1993）

元素：奥地利的30个旅游区，分40组

被访者：男女各20人（一个地区随机抽样），20min/人-50min/人

内容：研究游客对目的地形象感知的其中一个方法是构建认知地图，研究表明旅游者很快形成对目的地形象认知，认知地图受个人经验影响。

Evaluative constructions of domestic tourist places， Young M（1995）

元素：澳大利亚主要旅游景区，共30处，将其分成44组

被访者：男女各5人，涵盖以下5个年龄段：14～17、18～24、25～39、40～54、55以上，其中，40min/人

内容：包括二个阶段的研究，首先，在第1阶段得出7个主要评价构建，接着，在第2阶段对上述7个构建评分调研（运用两极维度分析），并且对不同性别、年龄和地点的旅客间的形象差异作出评价（运用主成分分析方法进行分析）

Two case studies exploring the nature of the tourists experience， Botterill T D & Crompton J L（1996）

元素：6张被访者从英国宣传画册中选择的照片、2张以前去英国照片和7张现在去英国拍摄的照片

被访者：两个去英国旅游的美国大学生

内容：研究表明凯利方格法是研究游客的旅游经历的好方法。文章运用5个结构性访谈问题进行访谈，每个受访者有的4个凯利方格，最后用PLANET软件对内容进行数据分析。

Measurement of tourists images： The repertory grid approach， Coshall J T（2000）

元素：伦敦的11个博物馆和画廊

内容：和其他研究的方法不一样，凯利方格法以心理理论为基础，能够避免内在的偏见，允许个人去袒露他们个人环境的构建，能够分析决定过程中的影响，认为在旅游研究领域凯利方格法有很大应用潜力。

The use of repertory grid analysis to elicit salient short break holiday destination attributes in New Zealand， Pike S（2003）

元素：新西兰国内短途旅行中的主要目的地，将其分成24组

被访者：10名学生和15位处于中产阶级的商业经理（通过滚雪球的方法实施），其中上述被采访的人员均具备短途旅行经验

内容：区别上述短途目的地的特征（运用凯利方格法），指出17种新西兰形象的明显特征；同时，对比其与之前84篇目的地研究中总结的目的地形象特征、对游人进行深度访谈得出的目的地形象特征。最终发现，方格法与深度访谈得出类似的目的地形象特征（已包含在以前研究目的地形象中得出的特征中），从而显示出凯利方格法这一方法的经济简洁。

Visitors evaluation of an historical district： Repertory grid analysis and laddering analysis with photographs， Naoi T， Airey D， Iijima S， et al（2006）

元素：从选定的119张德国旅游历史遗址的照片，选择其中44张和分组

被访者：10位男性日本学生，10位女性日本学生，但其中只有1位去过德国旅游

内容：文章运用方格法和阶梯式访谈法，元素是照片，诱导旅游者对历史旅游资源的评价，目的旨在构建一个理论框架和研究游客的情感与旅游目的地形象特征的关系，研究表明这两种方法结合可以清楚地描述旅游者对景区评价的某些变化特征。

从研究内容、调研对象与时间、元素个数、类型与分组阐述凯利方格法在旅游目的地研究上的应用。（1）文献涉及到的内容包括游客访问前后目的地形象差异、通过度假照片提取国家/历史街区的形象奥地利的形象、商务旅游目的地的形象、岛屿的形象、博物馆和画廊的形象、国内短途度假目的地的突出属性等。[9]（2）调研的对象可以是个案研究，也可以是多个受访者。在最初的应用中通常以个人访谈的方式进行调查，在个别研究中，研究进行变化，采用分组讨论的方法。而研究对象的选择可以去过目的地，也可以没有去过但对目的地有一定的了解。通常每个人的受访时间普遍都比较长，有20分/人、40分/人、50分/人、90分/人等。Pike的一项研究甚至发现对前两名参与者的访谈提取了全部数据的一半，而8至10个访谈结束后就不再有任何新信息[9]。（3）在已有的研究当中元素类型包括旅游城市名字、照片、博物馆、画廊等，个数由6-119个不等，在个数多的情况下，部分研究者要求被访问者选择一定数量的进行对比阐述，部分则通过分组。从目前的研究情况来看，大多数的管理应用研究使用8个左右的元素就足够了。Sampson（1972）发现研究元素的数量大概在8-30的数值范围[10]。分组方法也灵活多变，通常2个元素一组和3个元素一组是比较常用的办法。

3.凯利方格法在旅游形象研究应用的优点

从1975年以来，国外把凯利方格法应用在旅游研究领域已包括旅游目的地感知、经历、评估和目的地形象多个方面。研究者会在保留该方法核心的原理思想的前提下，在原始使用方法的基础上进行适当的调整，这也可以看出凯利方格法的操作灵活性很强。研究已证明凯利方格法相对于其他方法在旅游目的地形象的认知、评价等研究上有着自身的长处。第一，调研的约束性低。调研不需前往目的地，而调研对象也不一定需要曾经去过目的地旅游，只要元素必须是受访者经验之中的事物。超出经验范围以至于不能对元素进行描述的元素是不适宜的。第二，使用灵活简便，元素的类型可以多种选择，研究对象可以是个案研究也可以是多个对象。小样本即可获得大量的信息，节约了调研的人力和时间成本，是一种高效的形象探寻技术。传统方法则需使用大样本，调研范围广、耗时长。[9]第三，利用3元素或者2元素一组的对比方法容易突出旅游目的之间差异特征，得出的数据简洁、经济，研究表明凯利方格法能够一定程度地避免主观偏见性。[9]

4.结论

凯利方格法始于应用心理学研究领域，将访谈技术和因素分析相结合在一起，目前已经运用在比较广泛的理论，在19世纪70年代开始运用在旅游目的地城市形象的研究上，目前凯利方格法在我国旅游研究领域只有少量的成果。总结起来，文献涉及到的研究内容包括多种旅游目的地形象、访问前后形象对比等，而研究的方法也在最原始的基础上作出适当的改进，在访谈元素、元素分组、访谈对象数量都可以根据实际的情况而变化，灵活性很强。通过总结发现凯利方格法具有操作简单、数据经济、一定程度避免主观偏见的优点。

致谢：笔者在此诚恳感谢戴光全教授在本人硕士研究生期间的悉心教导和开放的学术包容态度。（作者单位：中山大学新华学院经济与贸易系）

参考文献：

[1]Boulding K E.The Image： Knowledge in Life and Society[M].New York： The University of Michigan Press，1956.

[2]Hunt J D.Image：A Factor in Tourism.1971//Telisman-Kosuta N.Tourism Destination Image[M].Tourism Marketing and Management Handbook，Cambridge：Prenticehall，1989：557-561.

[3]黄文，王挺之.旅游区域的形象竞合研究——以中国香格里拉四川片区为例[J].旅游学刊，2008，23（10）：54-60.

[4]王红国，刘国华.国外旅游目的地形象测量方法述评[J].旅游科学，2009，23（6）：62-66.

[5]Kelly G A. A Theory of Personality： The Psychology of Personal Constructs[M]. NY：Rutledge Press，1963.

[6]Kelly G A. A brief introduction to personal construct theory[M]//International Handbook of Personal Construct Psychology.UK：John Wiley & Sons，Ltd，2005.

[7]Stewart V， Stewart A. Business Applications of Repertory Grid[M].Berkshire： McGraw-Hill， 1981.

[8]Riley S， Palmer J. Of attitudes and latitudes： A repertory grid study of perceptions of seaside resorts[J]. Journal of the Market Research Society， 1975， 17（2）： 74-89.

[9]曲颖，贾鸿雁.旅游目的地定位突出属性的识别——轮换方格分析技术的运用[J].人文地理，2014， 4：134-139， 145.

[10]Sampson P. Using the repertory grid test[J]. Journal of Marketing Research， 1972， 9（February）， 78–81