“品牌形象理论”在营销中的实战应用

作者简介：蓝海平（1992-），男，畲族，江西赣州人，吉林财经大学亚泰工商管理学院企业管理硕士研究生，研究方向：市场营销管理。

摘要：“品牌形象理论”包含了品牌形象的内涵、品牌形象的构成维度、品牌形象的特质和品牌形象的塑造等内容。品牌形象的塑造是营销实战中经常面临的问题。本文首先梳理了前人对品牌形象内涵的定义，接着，阐述了品牌形象塑造的五个主要步骤，最后，结合具体案例，探讨了这五个步骤在互联网第一青春小酒品牌“江小白”品牌形象创立过程中的具体运用。

关键词：品牌形象的内涵；品牌形象意识；品牌形象塑造

1.引言

随着生产制造技术的快速进步与信息流通的加速，市场上各企业正面临着产品物理属性差异不断缩小的挑战。以国内白热化的手机行业为例：手机产品的主要部件如处理器、摄像头、显示屏等一般都是采用第三方的产品，手机主要配件差异性非常小；在产品设计上，各品牌的卖点也都趋同地集中于“金属机身”、“无边框”、“指纹识别”、“语音识别”等，各品牌手机在设计上的差异性也较小。在手机产品物理属性差异较小的背景下，国内手机厂商为了使自己的产品能够在消费者心目中留下不一样的印象，在塑造独特品牌形象方面展开了一定的尝试，如朵唯手机提出了“女性手机”的定位、步步高手机以“音乐手机”为定位、小米手机认为自己是“为发烧而生”。业内各品牌纷纷“砸钱”塑“形象”的行为表明，品牌形象对于企业发展是至关重要的。既然“品牌形象”对企业发展非常重要，那么“品牌形象”内涵的界定、“品牌形象的塑造”等议题都是非常有意义的。

2.品牌形象的内涵

国内外学术界对品牌形象的定义到目前并未完全统一。Gardner和Levy（1955）较早地对品牌形象做出了定义，他们认为品牌形象是“消费者对于品牌的情绪、态度和看法”[1]，这一定义是从心理学角度出发的。广告大师大卫·奥格威则认为，“品牌形象是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等的无形总和。品牌形象同时也会因消费者对其使用的印象以及他们各自的经验而有所界定”[2]。Levy（1978）认为“品牌形象是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和”[2]。1986年，Park等人提出：品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法。任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象[3]。国内的研究者关辉和董大海（2007）认为，品牌形象是消费者对品牌的总体感知[4]。从以上所述可以看出，学者们对品牌形象的定义并未统一，结合前人对品牌形象内涵和构成维度的研究，本文认为，品牌形象就是消费者心智中有关这个品牌的联想或知觉的总和。

3.“品牌形象理论”在实战中的运用

“品牌形象理论”主要包含品牌形象的定义、品牌形象的构成维度、品牌形象的特质、品牌形象的塑造、品牌形象的测量和品牌形象的传播等内容。由于企业在经营过程中经常面临的是品牌形象的塑造问题，本文因此将主要探讨品牌形象的塑造理论在营销实战中的运用。

树立品牌形象意识是发挥品牌形象作用的第一步。在建立了品牌形象意识之后，塑造品牌形象的工作才可能逐步开始并且得到重视。成功树立品牌形象之后，企业的产品将被赋予独特的“色彩”、品牌的忠诚顾客将得到培育。在树立了品牌形象意识之后，企业如何才能成功地塑造品牌形象？具体而言，品牌形象的创立可以依靠以下五步[2]来完成：

（1） 确立品牌定位。定位理论最早由里斯（Ries）和杰克·特劳特（Jack.Trout）提出。他们认为定位与广告一样是一种传播方法，所不同的是，定位是企业经营者将注意力集中在消费者的大脑上，努力使自己的品牌、产品在其中占据一定的位置[5]。科特勒（2003）认为品牌定位就是“设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位”[2]。常见的定位方法有利益（功能/心理/体验）定位、对立定位和目标顾客生活方式定位等。沃尔沃汽车定位于“安全”、王老吉凉茶定位于“预防上火”是成功进行定位的代表。

（2）确立品牌个性。品牌个性，是以心理学的个性概念为基础的，与品牌相连的一套拟人化特征[2]。品牌个性一般可以划分为三类：第一类是自我表达型品牌个性，消费者认同该品牌的个性，希望通过消费该品牌的产品来彰显自己的个性，如很多消费者认为万宝路香烟的个性是“牛仔”、“豪放”、“狂野”等，消费万宝路香烟也能彰显自己的个性；第二类是目标消费者欣赏型品牌个性，品牌不是表达目标消费群自身现实的或渴望的个性，而是他们欣赏的品牌产品或服务提供者应具有的个性[2]；第三类是情感象征型品牌个性，这一类的品牌个性不是把品牌塑造成“人”的形象，而是把品牌塑造成表达“亲情”、“爱情”或“友情”的象征，进而引发消费者情感共鸣。戴比尔斯是国际著名的钻石珠宝公司，它提出了“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语，使“DE BEERS”成为“永恒承诺”的象征，寓意恋人的爱情永恒不变。

（3）确立品牌形象的表现元素。尚洪威（2006）认为，品牌形象的表现元素可以分为两类：一类是外显性表现元素，如品牌名称、品牌标识、品牌口号、品牌标准色和品牌标准字等；另外一类是内隐式表现元素，它是品牌形象的支撑元素，如品牌文化和服务等[2]。本文认为，品牌文化等内隐式元素需要长期积淀才能形成的，但品牌形象的外显性表现元素则可以通过精心设计使之成为一套有机系统，使品牌形象更加生动地展现出来。

（4）针对目标顾客，进行品牌形象信息的传播。品牌形象是消费者心智中有关这个品牌的联想或知觉的总和。因此，为了使企业期望塑造的品牌形象能够在消费者心智中留存，进行品牌形象信息的传播是必要的。整合营销传播是指导品牌形象信息传播的常用思想，它要求企业整合、协同地运用各种传播工具，传达一致信息，形成“用一个声音说话”的效果。

（5）品牌形象的测评和改进。经过一段时间的品牌形象信息传播之后，企业要进行品牌形象信息传播效果的评估，了解消费者认知的品牌形象是否与企业预期设定的品牌形象相匹配，进而有针对性地开展品牌形象的维护工作。同时，市场上的竞争环境是不断发生变化的，企业品牌形象也可能存在老化的现象，及时做好品牌形象的测评，有助于开展品牌形象的更新工作。

4.品牌形象塑造的实例

“江小白”酒业品牌形象的创立连贯地展示了品牌形象创立的过程。江小白酒业于2011年创立于山城重庆，现已成为互联网第一青春小酒。它的品牌形象创立也经历了品牌定位、确立品牌个性等过程：（1）确立品牌定位。在江小白酒业创立之初，国内白酒市场上的品牌大都以厚重的历史文化为卖点，品牌定位显得保守而陈旧。江小白酒业认为这种品牌定位不符合年轻的80后、90后消费者，他们需要有适合自己的酒类品牌。因此，江小白提出了互联网青春小酒的品牌定位。（2）确立品牌个性。既然江小白的目标顾客是80后、90后消费者，他们是属于“屌丝型，文艺心，追求简单生活”的一族，江小白酒业顺势将品牌个性确立为“青春、简单、文艺”，这与产品目标顾客气质相符合，容易引发目标消费人群的情感共鸣，激发产品消费。（3）确立品牌形象的表现元素。江小白酒业成功地设计了品牌形象的表现元素，这主要体现在2个方面：第一，它设计了符合自身品牌形象的Q版代言人——“江小白”，他是“大众脸，屌丝型，文艺心”。这一Q版代言人被放置在消费者与企业的各个“接触点”上——产品包装、企业网站和产品POP等，很直白地传达了江小白酒业的品牌形象；第二，江小白酒业还在产品的包装和产品海报等“接触点”上印刷了非常多的“个性语言”，这些语言往往是80后、90后会经常脱口而出的，部分个性口号可能是他们生活状态的真实写照。（4）进行品牌形象信息的有效传播。江小白酒业的品牌形象信息传播方式主要有两种。第一种是利用社交媒体宣传（如微博、微信），江小白的互联网营销显示出几个鲜明的特点：首先，长于文案植入，将有意思的话题与江小白的产品联系在一起。其次，对应自己的品牌形象，将微博的运营完全拟人化。在所有的热点事件时发声，表明自己的态度[6]。江小白酒业第二种品牌形象信息传播活动是广泛在线下举行的“约酒派对”。在线下派对开始之前，江小白酒业将先在社交媒体上进行活动的预热，吸引各地的“粉丝”参加。“约酒派对”的活动始于2013年，目前已经在成都、重庆、长沙和南昌等国内多个城市举办了多次。“约酒派对”现已成为消费者了解产品、企业了解消费者的重要渠道。（5）品牌形象的测评和改进。江小白酒业的迅速发展壮大和火爆的线下活动表明，该企业的品牌形象已逐步得到了80后、90后消费者的认可，互联网青春小酒的品牌越来越深入人心！

5.总结

品牌形象是指消费者心智中有关某个品牌的联想或知觉的总和。企业塑造自身品牌形象一般都包含“品牌定位、确立品牌形象、设计品牌形象表现元素、传播品牌形象信息和品牌形象测评”等过程。江小白酒业在国内白热化的白酒市场上成功地发展壮大表明，品牌形象对于企业发展是至关重要的，国内企业应当树立品牌形象意识，以适当的品牌形象和过硬的产品质量来参与市场竞争！（作者单位：吉林财经大学）

参考文献：

[1]Gardner B B， Levy S J. The product and the brand[J]. Harvard business review， 1955， 33（2）： 33-39.

[2]尚洪威. 品牌形象塑造理论研究[D].四川大学，2006.

[3]Park C W， Jaworski B J， Maclnnis D J. Strategic brand concept-image management[J]. The Journal of Marketing， 1986： 135-145.

[4]关辉 董大海. 品牌形象对消费者行为倾向影响的实证研究[J]. 中国流通经济，2007，07：42-45.

[5]蒋善涛. 定位理论在旅游地规划中的应用研究[D].江南大学，2006.

[6]A5站长网. 白酒“屌丝”江小白：我是如何借互联网逆袭的[EB/OL]. http：//www.admin5.com/article/20140326/540413.shtml