从知识产权角度探析全媒体时代版权价值

【摘要】版权价值问题一直备受关注，尤其在知识产权快速发展的时代，全媒体成为一种重要的发展趋势，对版权价值的开发具有十分重要的推动作用。版权是文化产业的载体，同样也是文化产业发展的驱动力，在全媒体时代下，知识产权的价值在于挖掘知识信息，创造版权体验价值，提升版权品牌价值，实现版权文化的有序性与完善性。

【关键词】全媒体；版权；价值；知识产权

【作者单位】常素洁，上海大学法学院。

近年来，知识产权在各个行业中得到广泛应用，尤其在影视和出版行业中应用最为广泛，文化产业发展的载体——知识产权也越来越受重视。特别是知识产权中的著作权（版权）的一些现实问题，在当今社会中引起了热议，但是社会已经迈入全媒体时代，在该时代中版权多以不同的媒介形式得到开发，自身价值也得到升华。

一、基于全媒体时代版权的主要特征

全媒体时代是社会发展的主要趋势与必然方向，在媒介融合背景下，文化传播得到融合，这在一定程度上使我国文化产业得到了深层次的发展。诚如上文所言，文化产业的核心便是版权，版权的存在不仅推动了文化传播的创新性，并且也逐渐成为文化发展的驱动力。在全媒体时代，版权的特征主要包括以下几点：

1.版权的载体更加丰富

众所周知，版权的载体早期呈现出单一性，但是在全媒体时代，版权的载体呈现出多样性，从传统的纸质载体等逐渐转向各种媒介载体，从单一到多元，版权载体变得非常丰富。比如，各种类型的小说、广播、电视剧、综艺节目、影视剧和歌曲等在全媒体时代均成为热门的知识产权[1]。以电视剧为例，各种网络小说、文学作品甚至是网络游戏经过改编，便可以成为电视剧剧本的来源，而网络游戏作为21世纪最受人们欢迎的游戏类型，同样也是全媒体时代版权传播的主要平台。据中国音数协游戏工委（GPC）的报告表明，截止到2015年，我国游戏市场人数超过5亿人，网络游戏在作为一种信息传播平台、人们娱乐消遣工具的同时，也形成了非常多的原创作品，具有代表性的便是《古剑奇谭》《轩辕剑》等，这几种网络游戏经过改编，均以影视剧的方式呈现在人们面前。

2.版权创作具有互动性

全媒体时代是受众交流的时代，不同级别、不同行业的受众均可以在全媒体时代进行交流。随着我国数字技术的发展，数字化的整合使全媒体平台成为一个开放和共享的平台，受众可以选择自己喜欢或者便捷的媒介接受信息，也可以通过任意平台进行创作、传播和共享信息。全媒体时代创作的互动性使版权内容既具个性，又拥有大量的受众基础。网络文学题材多样、受众庞大，最体现其互动开放性的是网络热帖的创作，比如，获得巨大票房收入的小成本电影《失恋 33 天》就来自豆瓣网的作者讲述自己失恋经历的热帖。全媒体时代，创作的开放性和受众参与的互动性不仅仅改变了新兴媒介，还包括电影、电视这些传统媒体。好莱坞电影《变形金刚》的拍摄通过网络征询了大量粉丝意见，编剧会根据他们的意见进行剧本创作。全媒体时代版权创作的开放互动，为内容创作带来了开放性的来源，也为文化产业带来了细分受众市场。

二、全媒体时代如何实现版权价值的开发

全媒体时代是一个充满神奇色彩的时代，是一个公平、个性的时代。在全媒体时代中，每一个受众都可以将信息进行传播，当然，也正是受到全媒体这种数字化与开放性特征的影响，越来越多的版权内容迈入了信息的海量时代之中。据调查，2015年，由腾讯文学与盛大文学所组建的网络阅文活动受到人们的追捧，相关文学作品超过1000万部。该平台的构建不仅引发了社会形成一股文学潮流，并且还在一定程度上实现对优秀作品的挖掘，提高了版权价值市场，从而形成版权、资金与市场之间的良性循环[2]。

1.大数据提升版权价值

大数据是全媒体时代主要的代表产物。在全媒体时代，社会逐渐迈入了大数据阶段，在该阶段中版权价值会发生怎样的变化呢？大数据自身所具备的优势则在一定程度上为版权资源的开发奠定了基础与保证。通常情况下，对版权内容的了解往往需要数据的支撑，而网络视频的点击率、网络小说的点击率以及电视节目的收视率、电影的票房等，均在一定程度上表明了版权价值的多与少。以网络文学游戏版权以及影视版权定价为例，其主要的依据内容便是对相关数据的分析。中国最大、最具影响力的文学互动门户榕树下作为文学网站的典型代表，其中所容纳的小说超过千万部，而了解一部小说的好与坏，不仅可以通过编辑人员，更重要的是看小说的点击率，以此作为一部小说价值的依据。此外，盛大文学董事长邱文友曾说：“人的每一次文化消费，都会被列入到一个范围较大的测评之中。”[3]正是如此，大数据才为版权资源的量化提供发展的途径，才能真正推动版权交易与版权开发的有效发展。

2.信息平台提升体验价值

众所周知，文化产业属于服务经济的范畴，版权内容作为文化产业中的重要组成部分，其内容的传播与体验价值是关键。其中版权的体验价值主要是指受众在参与其中事件的时候通过个性化的方式，在参与过程之中受众的情绪、体力以及智力会达到某一特定的水平，并会产生美好的感觉[4]。全媒体时代自身所具备的开放性、时代性以及交互性推动了版权体验价值的快速发展。

第一，在全媒体时代，版权资源的开发创造了全新的媒介感官体验。著名传播学者麦克卢汉说，媒介是人体的一种延伸，当某一种技术出现之后，均会出现一种器官的延伸。无论是印刷物还是广播、电视、网络，均是人类综合器官的一种延伸，都具有大众传媒的基本功能，均在一定程度上提升了版权体验的基本价值。在全媒体时代，不同媒介为同一版权资源创造了不同的感官体验，新技术和新媒体的融合也增强了版权内容的体验性，创造了新的体验价值。同一版权内容能拥有包括新媒体、传统媒体相互融合的全媒体开发平台，为每个人提供了形式丰富、深刻而又具震撼性的情感体验。

第二，在全媒体时代中，全媒体的交互性也为广大受众提供了独特的体验价值。在当前社会中，无论是各种题材的小说、电视剧还是网络游戏，受众在选择的时候都会选择属于自己的一种传播媒介，选择符合自身心理需求的版权内容。在《体验经济》一书中，作者派恩指明体验便是人们个性化度过一段时间的生活方式，所以，在全媒体时代，每一个人的生活体验与传播媒介之间存在密不可分的关联，这也是丰富版权资源、提高文化品质的关键所在。

3.整合营销提高品牌价值

版权的品牌影响力和可塑性是实现版权产业价值和影响产业走向的决定性因素。《国家知识产权战略纲要》提出 ，2020 年把中国建设成为知识产权创造、运用、保护和管理水平较高的国家。要实现这一目标，我国的文化产业亟须培育自己的国际知名版权品牌。但是从整体角度分析，知识产权版权内容由于还不够丰富，所以，品牌的价值过于局限。用户价值与自我价值两个方面，无论是哪一方面，均需要版权内容进行自主创新，只有如此，才能真正提高版权的普及度以及美誉度。在全媒体时代中，传媒的整合营销在一定程度上提高了版权的价值。

版权的全媒体整合营销，是整合电视、报纸、杂志、电台、户外传统媒体资源和网络视频、网页、社会化媒体、网络游戏、手机、APP 等新兴平台，用创意整合促销、广告、公关、CI、包装等一切传播活动，形成立体化的全媒体整合营销传播，与目标消费者进行精准的沟通与互动，塑造版权的品牌价值。版权的全媒体整合营销可以形成全媒体的传播共振和效果放大，让版权的品牌价值最大化。将旗下版权经营得风生水起的迪士尼公司就深谙全媒体时代的整合营销品牌塑造之道。迪士尼公司拥有巨大的版权资源和丰富的版权形象，每次推出一部新片之前，该公司会通过旗下的影视娱乐、互联网、舞台演出、主题公园与游乐场、音像出版、海报和衍生产品等多种媒介进行宣传和包装，将版权内容运作到各个媒体环节，形成媒介联动。迪士尼公司不仅迅速地建立了版权的品牌，还实现了版权的价值最大化。此外，电视综艺节目的版权品牌营销也日趋成熟，《爸爸去哪儿》《奔跑吧，兄弟》这类综艺节目，本身就是拥有话题和号召力的优质版权内容，通过整合出版、广播、电视、网络视频和社交网络等多种媒介打造节目的品牌价值。传媒的整合营销培育了节目的品牌忠诚度，提高了版权的价值以及品牌力量。

综上所述，版权内容是文化发展的核心，同样也是文化传播的基本理念，在全媒体时代，文化产业知识产权需要实现增值发展。全媒体是社会发展的必然趋势，具有开放性、个性化和信息多样化的基本特点，对版权价值的提升具有十分重要的推动作用。但是在市场竞争激烈、版权价值发展缓慢的时代， 我们需要从挖掘、传播与营销三个角度出发，将全媒体自身发展的特点进行整合，积极挖掘优质的版权资源，在提高全媒体版权体验价值的同时，也在一定程度上提升版权价值的品牌力量，推动文化产业的发展。除此之外，我们传媒产业还要积极打造以版权为主的文化链，构建版权为主的发展基石，形成版权资源的良性循环和长期发展，打造版权品牌，真正推动版权价值的提升，实现知识产权的创新。

[1]黄汇.“山寨”诉求与中国知识产权建设的未来[J]. 法学评论，2015（03）：74-82.

[2]孙羽桦. 浅论全媒体时代电视版权节目多版本管理[J]. 中国广播电视学刊，2015（07）：78-80.

[3]曹世华. 论数字时代的版权补偿金制度及其导入[J]. 西北政法学院学报，2006（6）：143-151.

[4]徐瑄. 新媒体时代的版权问题[J]. 新闻战线，2012（10）：67-69.