新三板耀眼出版业：是机遇还是挑战？

陈丽琴　朱京玮

【摘要】在数字出版和网络电商的夹击之下，传统出版机构转型已经迫在眉睫。无论是在产品的内容形式上，还是在分销渠道上，传统出版机构都需要大的转变，以适应新形势下的发展。然而这种转变都是需要以资本作为支撑。因此，新三板挂牌成为许多出版机构与资本共舞的第一步。当下，新三板挂牌成为出版企业寻求发展转型的一个重要路径。

【关键词】新三板；上市；出版企业

【作者单位】陈丽琴，《出版广角》编辑部；朱京玮，《出版广角》编辑部。

新三板对于2015年的出版业来说，绝对是一个耀眼的词汇。2015年11月，中信出版集团挂牌新三板，良好的业绩表现让人们戏称其“拿着IPO的业绩，挂新三板的牌”。同时间，吴晓波的蓝狮子也宣布挂牌新三板，显示其未来发展的野心。除了这两家，2015年有多达13家的出版机构选择新三板。而在2014年，这个数字只有4家，在2013年和2009年，这个数字只有1家。截止到2015年12月，约有22家出版企业挂牌新三板。一时间，出版机构新三板挂牌成为业内关注的焦点，也让许多人产生疑问，为何之前有些保守的出版机构会如此青睐新三板？

一、出版企业为何青睐新三板：流程简单，好处多

有业内人士分析，出版机构选择挂牌新三板，其主要原因还是在于当前出版企业所面临的发展困境。在数字出版和网络电商的夹击之下，传统出版机构转型已经迫在眉睫。无论是在产品的内容形式上，还是在分销渠道上，传统出版机构都需要大的转变，以适应新形势下的发展。然而这种转变都是需要以资本作为支撑。因此，新三板挂牌成为许多出版机构与资本共舞的第一步。

相比于IPO上市，新三板挂牌的手续更加简单，费用也相对较低，尤其是在挂牌条件这一块，没有太多限制。一般来说，出版机构在新三板挂牌只需要满足5个条件即可：第一，公司成立时间要满2年，同时整体变更可连续计算；第二，公司股权清晰，对于非货币性资产有明确的归属；第三，主营业务明确，有持续的经营能力，如果主营业务的业绩不能持续稳定增长或者直营业务有亏损，最好能有新兴业务或者新的商业模式出现，而且这种新的商业模式能够在一定时间内带来一定的利润；第四，公司的整体运作要合理、合法，背景清白是很重要的考量因素，如存在刑事、行政处罚都不允许挂牌；第五，从前期到后期，要有符合资格的券商指导支持。

在时间上，新三板要比公开上市节约至少一年的时间，整体时间在5-6个月之间。在费用上，新三板上市费用包括了两项：企业改制挂牌过程中的改制费用和登陆后所需支付的挂牌服务费用。这两项合计在100—150万左右，同主板200—400万元的费用相比，低了不少。同时，国家对此还会进行一定补助。一般情况下，出版机构只要符合挂牌条件，都无须为费用担心。

除上述条件之外，新三板转版上市渠道也相当具有吸引力，尤其是对于中小型出版企业来说，根据新三板的规定，挂牌公司可优先享受上市“绿色通道”。这对很多中小型出版企业来说，是相当利好的消息。同时，新三板的政策也在不断地完善中。作为新三板挂牌的首家创意文化企业，国学时代自2009年挂牌新三板之后获得了长足发展，其总经理汪晓京对于挂牌之后公司一路的发展感慨颇多。在她看来，新三板在不断完善中，条件与束缚也在进一步地减少。一位不愿意透露姓名的业内人士对此表示赞同：“之前新三板挂牌限制非常多，新三板的交易度很低，成交量也不高。”这种局面直到2012年才发生改变，新三板开始实行改革，将其范围扩大到4个国家级新院区，其项目来源得以扩展。而在2013年底，国务院正式发布《关于全国中小企业股份转让系统有关问题的决定》，将新三板的范围扩展到全国，对所有公司进行开放，新三板挂牌企业终于得到了井喷式的增长。后续的分层管理制度、转版制度也颇受好评，吸引了不少企业的关注。

不断完善的新三板对于文化产业发展愈加认可，同时在国家政策扶植之下，越来越多的出版企业得以在新三板舞台上大展拳脚，获得更大的发展。

挂牌新三板，除资金有保障之外，对企业宣传的扩大和内部管理的规范作用也是无法忽视的。很多出版企业在挂牌新三板之后，声誉得以提高，业务资源得以扩展。而好多出版企业之前僵化的内部管理机制，在准备新三板挂牌的过程中也得到了很大改进，取而代之的是现代化的公司管理机制。

二、民营为主力军，融资是目的

应该说，出版企业挂牌新三板只是前行的第一步，之后的发展还是要靠企业的业务模式。从目前挂牌的出版企业看，其业务模式大体可分为三类：一类以图书策划、设计、发行为主，如北教传媒、昊福文化等，这类企业业务多与教材业务挂钩，营收状况良好；第二类是以教育培训业务为主，兼营出版发行，如华图教育、圣才教育等，这些企业目前纷纷布局线上教育，实力不可小觑；第三类以动漫、影视为主营业务，兼营出版发行。

如果从所有制结构上来看，目前挂牌22家左右的出版企业中，多数为民营企业。相比于国有企业而言，民营企业对于渠道和资本的需求更加旺盛，而这些民营企业多以中小企业为主，新三板为其融资提供了新渠道。

新三板的融资功能，一直是挂牌出版企业关注的焦点。而从出版企业所公布的年报上来看，超过一半的出版企业在新三板获得融资，融资量大多超过千万元。总结起来，目前新三板的交易方式主要分为两类：一是协议转让，就是买卖双方线下协定交易，双方直接接触洽谈，商定交易价格，然后通过股转系统（新三板）交易。这项交易方式要求买卖双方有较强的专业知识，对市场规则较为熟悉，才可避免投资失误；缺点就是不利于吸引非专业投资者的参与。

第二种方式为做市转让，此方式在国外金融市场已经相当成熟，而在新三板则刚刚被引进，且被媒体与企业所看好。做市转让简单来说，就是双方通过做市商报价交易，即证券公司通过比较专业的价值评估体系，给出相对合理的建议价格，对于非专业买方有一定的风险规避作用。做市商实际上类似于批发商，从做市公司处获得库存股，然后当投资者需要买卖股票时，投资者间不直接成交，而是通过做市商交易。只要是在报价区间就有成交义务，相对来说，交易价格能反映出交易双方对相关公司价值的判断。因此，做市商相比协议转让来说流动性更好。

从目前公布的数据来看，协议转让是获得融资的出版企业最常使用的方式，比如，国学时代定向增发102.35万股，获得资金1024万元；昊福文化定向增发480万股，获得资金2256万元。虽然做市转让在2015年初才被引进，但是潜力巨大，目前已有不少出版企业开始与做市商接触，由协议转让转变为做市转让。

对于日后新三板的融资功能，大多数出版企业管理者都是持有积极肯定的态度，不断完善的融资机制让其看到了新三板的无限发展可能。一位出版企业管理者在回忆起挂牌新三板的融资历程时感触颇多：“新三板在2014年之前，很多政策都不明朗，就拿定向增发来说，整个流程异常得曲折复杂。”如国学时代在2012年定向增发中，走规定流程就花了几个月的时间。“一个正常公司几百万的资金放置这么久，肯定是有损失的。”汪晓京表示。不过她认为任何新事物的发展过程，都是一个曲折前进的过程，对于新三板也是如此。“这其实和我们的主营业务有异曲同工之处，都是在不断波动、完善、发展。新三板提供的是一种多样化、多层次的资本市场路径，企业可以通过新三板这个大市场一步步向上升级。从协议转让到做市转让，企业每一步都会得到渐进的提升和发展。”

三、核心业务是发展根本，要以创意为核心

出版企业获得融资后，如何将这些资金落到实处，为企业带来更大发展，是每个企业管理者首要考虑的问题。

在昊福文化董事长福生看来，新三板的融资功能为中小型出版企业带来更多机遇，他也希望更多的出版企业重视这一机遇。昊福文化在2014年5月挂牌新三板后，保持着高速发展态势，其将新三板所获融资用于引领教辅出版行业的创新发展，其营收近三年保持着30%以上的增长速度。昊福文化2015年披露的报告显示，其上半年完成销售收入2408万元，净利润为402万元。

对此，福生认为每个挂牌新三板的出版企业都应该认清其核心业务，加大投入，只有这样才能在融合的大背景下，找到自己的立足之地。而出版行业是属于创意产业，所以就应该从创意入手，发展自身业务。教材教辅是昊福文化的核心业务，通过借力新三板，昊福文化积极扩展出版品种，并把创新因素融入其中，如其制作研发的青少年阅读产品系列，在教师和学生当中颇受好评。同时，在出版形态上，昊福文化也在尝试纸质出版与数字出版双并行的策略，两者拧成一股绳，更好地实现出版创意。福生表示，这个阶段属于探索努力阶段，本着可持续发展的原则，先充分做好资源整合与技术准备工作，再开始下一步的工作。而在经营策略上，昊福文化利用新三板的资金创造了垂直的营销体系，将品牌特性直接整合到书店终端，在书店装修、设计和服务体验上传递昊福精神，为读者提供更好的服务体验。这种方式盘活了渠道，提升了用户体验，同时也改善了汇款速度慢、货品积压多等弊端。

与昊福将新三板的融资用于传统业务建设上不同，蓝狮子将未来的发力点放在新兴业务上。这个由著名财经作家吴晓波创建，以出版高质量的财经出版物扬名业界的企业，在传统图书出版领域之外，发现了自己的新蓝海。其除了涉及普通出版业务，数字出版、自媒体、读书会和讲师培训等业务也做得风生水起，其势头早已盖过传统出版。在挂牌新三板后，蓝狮子也必将在新兴业务上发力。这其中创意也是关键，这种创意体现在蓝狮子有目的的业务转型上，其在优化传统出版的同时，借助其优势实现了向互联网企业的转型。以蓝狮子自媒体业务为例，其通过“公号+视频+O2O”的融媒体形式，结合传统出版对内容的把控优势，形成消费闭环，最终获得了更大盈利。吴晓波的个人公众号关注人数早已突破100万人，而在爱奇艺上的脱口秀《吴晓波频道》上线两个月播放量更是突破1亿大关。在互联网时代下，庞大用户量就是商业价值。而其高端服务平台读书会，其服务更是定位精准，为广大政府官员、企业家和管理人员提供高端的商业文化服务。同时，这也为蓝狮子拓展了人脉，扩大了品牌影响力。

应该说，这种新型业务模式被新三板所推崇，而蓝狮子也将借助新三板力量实现更大发展。这种良性的互动最终会行程闭环，让其实力更加强大。

四、新三板之路挑战不断，趁早规划是王道

出版企业虽然可以在新三板上大有所为，然而其在面临更多机会的同时，也面对着不小的挑战。

首先这种挑战来源于语境的不同。有业内人士指出，出版企业属于文化企业，进入新三板这个资本市场之后，如何利用资本市场的语言来包装自己成为难题。其中汪晓京就认为劵商应该给予出版企业全方位的支持，她表示很多券商将精力用在企业新三板挂牌之初，然而企业挂牌成功之后，就象征性地进行指导。她认为劵商对出版企业的扶持应该贯彻始终，出版企业在新三板的后续发展中也需要引导与帮助。

对于出版企业挂牌新三板，有业内人士对此颇有不安，认为这在某种程度上产生了金融泡沫。不过也有不少出版企业管理人对此不以为然，一位不愿意透露姓名的企业管理人就认为出版企业选择新三板是大势所趋：“之前我们就像是在泡温水澡，不温不火，谁都死不了。但现在国家给你提供这样一个平台，让你去展示，我们就应该果断抓住机会，是好是坏要看企业主业是否强大。资本市场是无情的，只有真正有实力的人才会获得投资方的认可，不变成僵尸股。”出版业由于种种原因，之前并没有过多地接触资本市场，后续如何发展也是许多管理者关注的焦点。对此，汪晓京认为，出版企业应该进一步地开发新三板的融资功能，强化主业，以吸引投资人的目光，“我们得到钱之后，最关注的还是自身主业的建设。主业强大了，用实力说话，投资人迟早会看到我们的潜质。”她相信随着国家对文化产业的重视，国学时代的发展也将迎来新的生机，“企业无论如何发展都离不开大环境的助推。现在是文化发展的大拐点，所以，我们要抓住时机超车前行。 ”

也有分析师认为，在新三板挂牌的出版企业与在上海深圳上市的新闻出版企业相比，无论总体规模、单一体量都远远落后，尚未形成一个行业群体。因此，只要是符合新三板挂牌要求，自身希望通过资本市场发展壮大的企业都可以通过股改、规范程序实现挂牌目标。

分析师也指出，行业内企业如果有意登陆新三板，应注意以下问题：要及早做决定，做出决定后要下定决心，坚定信心；确定适合企业自身情况的券商、会计师和律师等中介机构；根据新三板相关法律要求和中介机构意见规范业务和财务，建立规范的法人治理结构；提炼企业核心竞争力，归纳商业模式，提升企业自身价值。

对于未来想要实现更大发展目标的出版企业，有劵商表示提出合理规划是关键。目前，新三板的转板方向是中小板和创业板，这两个类别都对企业的成长性与盈利模式提出了较高的要求。因此，拟转板的出版企业需要在经营和规划上加大投入。当前，中小型出版企业的一个弊端就是不重视长远战略规划，“走一步，看一步”的心态十分严重，被动的管理方式会让企业错过快速成长的机会。因此，该券商建议企业应该认真制定经营战略规划和资本运作规划，以便快速实现高增长性和良好的盈利模式。