中国微电影现有传播机制优劣分析

[摘要]当今中国微电影的传播机制主要是由大的视频网站主导、以网络为主要平台，由各大专业制作公司与草根制作微电影工作者上传视频，以播放点击率作为主要竞争标准。这种机制目前还呈现出缺少统一管理的自由化、多样化、无序化的特点。这种传播机制，优劣势皆十分明显。

[关键词]微电影；传播机制；优劣；微传播

[作者单位]龚军辉，湖南商学院文学院。

微电影，即微型电影，又称微影，是“指以移动互联网等新媒体为主要传播媒介，满足人们短时接受的心理期待，具有完整故事情节和独立审美空间的微小电影，是电影艺术的表现形式之一”。“微电影”一词，最早出现于凤凰博客网一位名叫“虚灵大帝”的博主，时间为2006年2月27日10时10分，但真正的微电影的诞生却是在四年之后。从2010年12月，吴彥祖主演的凯迪拉克广告微电影《一触即发》问世以来，中国微电影以迅猛之势占领市场，引导潮流，全面推动了电影事业的繁荣与发展。研究微电影的各类文献资料也在2011年—2013年段得以蓬勃发展，传播学、营销学、广告学、电影学、思想政治学、社会学及文化学等各种视角的探研都取得非凡的成果。微电影的概念流变、与植入式广告的比较、传播优势及困境、多学科解读、前景研判、文化语境、叙事技巧和营销模式等内容都得到较为充分的讨论或争辩。但从笔者搜集的传播研究资料来看，对于微电影的传播机制的探究还存在着不少错误的认识，也有一些可以商榷之处，故本文论述之。

中国微电影现有的传播机制可以概括为：主要是由大的视频网站主导、以网络为主要平台，由各大专业制作公司与草根制作微电影工作者上传视频，以播放点击率作为主要竞争标准。这种机制目前还呈现出缺少统一管理的自由化、多样化、无序化的特点。这种传播机制，优劣势皆十分明显。

第一，大的视频网站控制着传播权，成为事实上的微电影播放“把关人”，这有利于专题集中播放，扩大社会影响力，但视频网站的导向性也在无形中削弱了制作者的创作力。

微电影的传播方式不像传统电影只在影院等相对封闭的环境中播放，相对而言，它的播放平台更为开放和自由。它开辟了新的传播路径，在网络、手机、公交和地铁的移动电视等新的传播领域异军突起，更适合年轻人的即时点播和娱乐化需求，也顺应了时代发展变化。在新的传播领域里，微电影的传播如鱼得水，更注重了受众与制作方、平台商的互动，重视交流与对话，并多数有意混淆传播者与受播者的二元对立界限，对于受众的参与起到了积极的推动作用。诚如王安权所言：“微电影的宣传相对于传统的宣传方式，拥有时效性快、直接性好、互动敏捷的优点，同时，还具有树状传播结构、渗透性强、个性化互动、草根式交流、语言亲切等特有的传播机制。在传播特征上主要表现在传播主体的全民性、传播内容的丰富性和传播渠道的广泛性。在传播内容上具有独占性和灵活性，有的是反映社会的现实，有的是科幻故事，有的揭示扑朔迷离的悬疑情节，有的还与广告联姻，体现出营销产品和企业文化。”但是，传播媒介的多样性，并未能完全消解媒体对于微电影传播“议程设置”的垄断权，主要原因在于大的视频网站在品牌认知方面已经占据主导权，成为事实上的“把关人”，而且在马太效应的推动下，这种优势愈加明显。优酷、新浪、网易和土豆等十余家视频网站播放的微电影占了整体微电影数量的百分之七十以上，正说明了这一点。当下，草根们的大量制作难以通过大的平台进行传播，已经成了不争的事实。甚至，有些大的视频网站为了消解网络平台高昂的版权购买费，从单纯的传播者一跃而成制作者，纷纷成立微电影制作公司制作影片。他们在运营当中享有独立的主动权，其灵活性和投资决策的风险虽然更加可控，但无形中对异己力量形成了挤压态势，更因为多数依附于广告商的单一商业模式，艺术性和独立性已经大打折扣，有亮点的作品愈来愈少，其制作内容同质化的同时又压抑了其他微电影的展示，对创作者无疑是一次无意识的阉割。

第二，网络作为微电影传播的主平台，既有利于受众的群体性参与，也带来了诸种微传播的病害，尤其是“黄赌毒”的侵入，有损于其肌体的健康。

2005年4月，土豆网开设了“播客”一栏，鼓励草根族自拍视频短片上传，开启了网络视频的新时代。胡戈2006年制作的《一个馒头引发的血案》应运而生；而2010年，优酷“11度青春”系列十部短片播放引起受众狂拥，奠定了微电影把网络作为主要平台的地位。网络平台竞争的推动和广告主对于营销新阵地的需要，是微电影产生的重要背景。与传统的电影制作和传播媒介相比，微电影的制作与传播成本更低、效率更高、技术更好，媒介更丰富与立体，而且大多精短，主题单一，极符合当代社会大众在快时代的休闲需要，这些都对传统电影美学和其产业格局产生了重要的影响。尤其是观看途径的便捷，是其拥有庞大拥护群体的根本性原因。“微电影更关注受众情感需要，受众的参与性更强，其传播很大程度上是依靠受众的自动转发来完成，受众是传播过程中不可或缺的一部分。”微电影因而在一定层面上对于增强思想政治教育的感染力、渗透力及社会主流价值的宣传起到了较为显著的促进作用。但是，草根性的强化，也会带来一些消极的影响，如主流意识淡化、网络道德失范、享乐主义、过度消费、快餐文化泛滥及自我中心等，这些影响不仅在不少作品中体现出来，而且成为不少受众喜爱的重要理由，这对消解主流文化、破坏社会和谐等都有极大的影响。更为可怕的是，网络平台是以点击率为主要竞争指标的平台，为了吸引人的眼球，一些不良制作者利用了视频网站开放式上传系统的空隙，为了追求高点击率而把惊悚、恐怖、色情等“黄赌毒”元素大量引入微电影，不惜触犯社会道德底线，这给微电影的健康发展带来了极大的隐患。

第三，缺少对微电影制作与传播的管理，微电影传播呈现无序化、自由化的竞争，这一方面使微电影竞争异常激烈、你方唱罢我登台；另一方面也导致了微电影传播成本激增，游戏对等原则已经在无形中丧失。

微电影以浓缩大众电影之精华，体现大时代大主题的故事情节，以及非固定的播放模式，使电影艺术得以以更亲民的姿态走进大众。人人都是导演的梦想构筑与实现者，使微电影这一艺术形式成为朝阳产业而获得自由而充分的发展。有些微电影因为专业公司团队的制作参与，不仅有着严谨而深刻的叙事，拥有非凡的明星阵营，而且声频视效制作技术精良，让人赏心悦目。微电影一改大众媒介对话语权的掌控，受众可以自由地表达自我认同的诉求，传播内容及表达方式符合受众的审美感性化的转变，传播效果彰显了电影奇观在视觉文化时代的美学效应，可谓与时代文化背景相贴切。微电影的风格迥异，色彩纷呈，在传播效果上所能见到的是“你方唱罢我登台”的繁荣景象。但是，缺少行业自律和管理监督的无序竞争也带来了一系列的恶果，主要有以下三点：一是视频网站的恶性竞争，使自立山头的现象不可扼制，破坏了艺术的交流与互促提升，对微电影质量的整体提升造成了阻碍，庸俗化之风反倒蔓延；二是专业团队的进入使微电影制作的门槛无形中拔高，尤其是制作传播成本激增，原有的低平台激励机制及基础已经随之消亡，其后续力让人质疑；三是草根族与专业团队之间的游戏对等原则因为竞争而失效，大视频平台为扶植自我的专业团队剿杀异己，个人制作无用武之地，个性化泯灭，微电影群体创造力萎缩，使微电影这一带有草根印记的艺术形式发展前景蒙灰。

2011年7月9日，国家广电总局和国家互联网信息办联合下发了《进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，对微电影的创作生产进行了规范化的行政管理，没有让其再成为“监管空白地带”，但自种自收等管理权限的难以落地以及互联网管理的难度，使微电影在网络平台的传播目前还是无序而混乱的，亟待进一步加强。

第四，单纯以点击率作为竞争标准，虽然激活了受众的点评热情，但又使电影的艺术性在商品性的冲击中萎缩与弱化，煽情性成分的增多使微电影成为一颗失去控制的“不定时炸弹”。

微电影的迅速发展与受众群体的变化密不可分，以80、90后为主体的5亿余网民，对于新媒体有着天生的敏锐感，对新兴网络事物有着更强的关注力，微电影以这些群体为目标开展品牌传播具有先天的优势。“快女微电影”依靠在人人网、微博等社区网站的分享和口碑宣传赢得了上亿点击率，正说明了这个群体力量的巨大。但是，微电影传播主体的全民性、传播方式的开放性以及传播渠道的多样性，使其竞争越来越激烈，商业的依附性也更加大，必然会影响到电影制作的艺术性。“微电影必须是内容先行，杀鸡取卵式的概念营销和噱头炒作只能导致这个行业在初始阶段便被短浅的利益伤害。”为了博取点击率，服务于广告商，有些制作者甚至不惜违法乱纪，去满足少数人的猎奇心理，缺乏真正的人文关怀，这为本行业的发展埋下了定时炸弹。专家们在总结当前的微电影特征时，就已经指出：“为了迎合大众的口味，内容题材多以反映青春期年轻人小情绪化的学院风格，或多以猎奇的口味选择孤寡老人、脑退化症老人、留守儿童、农民工等特殊群体。微电影并不是公益广告的翻版，应多思考选择平常的题材，多关注普通人、小人物的心理和生活，才是微电影的发展方向。”而事实上，正因为这种广告依附，微电影在艺术性削弱的同时也在逐步远离大众生活，受众的怨言四起也就在所难免了。

第五，“经济人”在传播当中的失去，使微电影越来越走向个性化，但也使传播本身走向了狭窄化的边缘地带。

微电影以微时长、微制作、微投资而著称，但同时在情节内容上注重引人入胜，在叙述方式上或搞笑，或感人，有些还把品牌润物细无声地植入，实现大众叙事传播。这是一种站在受众角度来考虑的制作，制作者们以自身的体验出发，拒绝在艺术欣赏过程中因为营销元素的介入而受到干扰，因而微电影制作与传播越来越个性化，但是这种“经济人”身份的丧失也必然带来生存的困境。从电影产业发展的角度来说，电影与商业广告的结合是必要的，投资回报率低形成的恶性循环只能导致制作精细化道路行进的缓慢甚至夭折，也必然会使传播本身走向狭窄化，微电影的大众化传播方向被迫变离。当前，我国的微电影传播有必要强化作品的创新意识，提高微电影的内涵，构建微电影文化产业的完整链条。而要做到这些，还得在“微”字上下功夫。微电影“画面有别于常规银幕电影的大景别特点，微电影的画面语言多采用中近景来表达；因为网络媒介关注度的随意性，一般情况下微电影比影院电影更侧重台词的表意性；由于网络媒体点击方式观看的欲求度，微电影往往从以前倚重画面解读故事的传统电影观改变为靠多台词、有悬念、有冲突来构建强烈的故事性，最大限度勾起网民的好奇心；由于网络媒体硬件配置的特点，微电影往往对音响的制作要求不高。因为，电影短片的长度，微电影的主题和叙事也不得不靠精练、快节奏的视听语言，营造跌宕的悬念，来先声夺人，留住观众，制造余味。”这些微电影的美学风格元素，在传播当中也需要重新拾起，这样互动扩散传播的效果才能实现，品牌再娱乐与视频媒体传播结合才会更紧密。

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