网络推荐系统和长尾现象

作者简介：付晓悦（1991—），女，汉，河南信阳人，研究生在读，河南财经政法大学，研究方向：市场营销。

摘要：随着生产技术的进步、互联网的发展和供需渠道的不断完善，长尾理论正被越来越多的企业所重视并加以利用。网络推荐系统作为一种营销工具在突破供需瓶颈上发挥着至关重要的作用。本文通过界定网络推荐系统的含义，论述长尾理论的内涵与助推长尾的三种力量，说明网络推荐系统对长尾现象的影响，希望能够帮助了解推荐系统与长尾现象的关系并得到进一步的重视。

关键词：推荐系统；长尾；个性化需求

一、 网络推荐系统的含义与分类

随着亚马逊等电子商务企业的成功，网络推荐系统进一步受到重视。各国学者们对推荐系统做出过很多定义，然而，所有的定义表达的本质内涵都基本相同。都认为网络推荐系统应该包括以下三项内容：（1）是一种软件；（2）需要获得使用者个人的兴趣、偏好等相关信息，并进行处理；（3）作出推荐建议。因此，本文认为网络推荐系统是一种通过收集、处理使用者的个人信息，并据此向其作出相应推荐建议的软件。

电子商务个性化推荐系统依照用户获得推荐系统的自动化程度和持久性程度可以分为三类（Schafer，Konstan and Riedl，1999）：（1）基于产品属性的推荐系统：这种推荐模式根据产品属性特征向用户提供推荐信息的列表，这种不具有针对性的推荐信息往往很难与消费者的实际偏好达到深度吻合。传统的电子商务网站按分类进行的排行榜推荐就属于这种类别（Resnick and Varian，1997；Goldberg，Nichols，Oki and Terry，1992）；（2）相关产品推荐系统：即通过分析记录消费者的收藏，浏览以及评价记录等预测其偏好模型，进而找到和消费者偏好相吻合的产品。这种根据顾客感兴趣的产品推荐相关产品的推荐方式不仅能够给顾客推荐从未想到过的新产品，而且又和顾客的偏好习惯相吻合，所以更容易赢得顾客的忠诚感和信任感（Rashmi Sinha and Kirsten Swearingen，2001）；（3）关联用户推荐系统：即基于协同过滤算法的网络推荐系统，它是根据挖掘与顾客有相似偏好和特征的其他使用者的消费信息进而做出的推荐。这种推荐遵循的心理学依据是“人们大多时候认为和自己在音乐、书籍、电影等方面兴趣爱好一致的人，会被相同的事物所吸引 （Sylvain Senecal and Jacques Nantel，2004） ”，好的个性化推荐系统可以识别一组人群，他们有着相似的兴趣爱好，然后把其中某个人喜欢的商品推荐给虚拟群组中的其他人，这种推荐方式在增强顾客信任度和忠诚度方面起着重要的作用（Resnick and Varian，1997）。

本文结合网络推荐系统的定义和分类，同时根据推荐系统在各大电子商务网站的使用情况，将主要研究 “基于关联用户的网络推荐系统”，由于文章篇幅受限，其他网络推荐系统类型将不在研究范围内。

二、 长尾现象

“长尾”现象是由美国的《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）首次提出的。如今，该理论已经得到学术界的普遍认可和商业界的广泛应用，成为各大学术和商业会议关注的焦点。长尾并不是一种理论结果，而是经过大量的统计结果得到的一种经济现象。网络时代背景下，商品的生产成本和储存成本急剧降低，每个人都可以成为生产者，而储存也仅仅占用少量的字节。当商品的销售和流通渠道足够宽广时，成本的降低，效率的提高，使得任何以前无人问津的产品都有了自己的销售市场。这些看似需求和销量都不高的产品，如果累加起来，足以和主流产品占据的市场份额相比，甚至超越它们。

长尾的实质是众多利基市场的组合体，是大众化定制营销的实现。从前那些被人们认为的大冷门商品如今足以与热门商品相匹敌。长尾理论引发了我们对传统商业模式的思考，它指出我们不能再仅仅关注需求曲线头部的“畅销商品”，而要把更多的目光转向代表“冷门商品”的长尾，因为长尾才是商业和文化未来的发展趋势。

长尾的繁荣发展必须满足三个条件，即助推长尾的三种力量：（1）第一种力量是生产工具的普及。个人电脑很好的实现了这一点，有了电脑，任何人都可以进行音乐创作，电影剪辑等等，这意味着任何人都是潜在的生产者。（2）第二种力量是如何低成本的传播。电脑只是壮大了生产者的队伍，但如果创作者的作品无法传播出去，那一切就没有价值了，互联网的出现把每个人都变成了传播者。（3）第三种力量是如何准确的连接供给与需求。这就是本文要研究的重点内容。这三种力量对于长尾市场的繁荣而言缺一不可。

三、 网络推荐系统对长尾的影响

生产的进步和互联网的发展极大地丰富了消费者的选择权，然而由于消费者认知能力的局限性，要做到真正意义上的连接供给与需求并非一件容易的事。在没有足够决策支持的情况下，过多的选择只能让消费者满足的心理失去平衡，并不能提升顾客的价值。尤其是在长尾中，越是靠近长尾尾部的产品被消费者发现的概率就越低，同时出于成本和收益的角度考虑，商家为尾部产品所做的宣传也就越少，这些都意味着消费者为购买非主流产品所付出的消费成本也越高。长尾中产品的不断丰富，并不能代表消费者的需求量也随之变化，因此通过何种途径准确地找出与他们偏好相符的产品成为了助推长尾的关键。

同时，我们必须承认一点：长尾中满是垃圾。我们平时没有注意到这一点是因为大多数的垃圾已经被商业零售渠道过滤掉了。但在长尾中，这些垃圾信息所占用的仅仅是一些字节而已，连接供给与需求的过滤网不会将其筛选掉，它们同样被展示在消费者面前。

因此，要使长尾市场繁荣发展，我们除了要提供品类繁多的长尾产品外，还要引导消费者们准确的找到它。对于消费者而言，他们需要一种过滤器，能够从众多产品中过滤出满足个人偏好的产品，降低决策成本以提高其决策质量。面对长尾产品的极度丰富，营销者们关心的是如何更准确的与消费者的个性化需求匹配，让更多的产品找到自己的市场，发挥自身的价值，减轻消费者的选择压力，增加顾客价值。这两方面问题的关键点都在于实现供给和需求的连接，即营销者如何实现更好的供给，而消费者的需求又如何能准确方便的得到满足？而在网络技术发达的今天很容易实现两者的连接，突破供需瓶頸，运用各种信息技术可以帮助我们过滤掉无用的垃圾，找到与自己个性化需求相符的产品。网络推荐系统就是其中一种，从协同过滤到用户打分，基于关联用户的网络推荐系统在过滤垃圾的同时也把和消费者偏好相似的使用者的信息传递给消费者，将所有产品和他们的使用者联系了起来，形成具有相似兴趣偏好的虚拟消费社区。正如我们所认为的那样，其他消费者的消费信息往往最具有指示作用，相比于商家做出的推荐，也最值得信任，因为他们的目的和我们最为统一。通过推荐系统的使用，能将消费者的潜在需求引向长尾，除了能够使消费者更加满意和忠诚以外，还能获得一定的经济效益，促进长尾的繁荣，使长尾变得更长也更加平坦。

四、 结论

本文通过研究网络推荐系统对供给与需求瓶颈的突破，促进长尾繁荣发展，引起营销者们对这种有效的营销工具的充分关注。随着网络技术的发展和长尾企业的不断兴起，推荐系统必将得到进一步的重视和应用。（作者单位：河南财经政法大学）

参考文献：

[1]（美）克里斯·安德森. 长尾理论[M] . 北京：中信出版社，2006年第1版.

[2]黄升民、杨雪睿，碎片化背景下的分众传播与新媒体发展[J]，广告主，2006（5）：34-37