校园快递营销方式及对大学生选择的影响

马嘉阳等

作者简介：马嘉阳（1993-）女，辽宁大连人，金融学专业。

俞正洋（1994-）女，吉林延边人，金融学专业。

赵婧文（1994-）女，四川成都人，会计学专业。

许颖超（1992-）山东莱芜人，金融学专业。

摘要：21世纪电子商务及快递行业发展迅速。作为其重要的组成部分之一，校园快递的角色不可忽视。然而，在其迅猛发展的同时也必然存在着一定的问题。这篇论文通过对校园快递代理点、公司直营点和校园大学生的调查，找出校园快递现存的问题，并运用“期望确认理论”与“四分图模型”对调研数据进行分析，得出影响大学生对校园快递满意度的因素，从而对校园快递的发展提出意见与建议。

关键词：校园快递；营销方式；大学生

一、研究背景

进入21世纪，随着我国经济实力的腾飞，人们的消费能力普遍增强，传统的消费观念和消费方式也出现了转变，电子商务在我国很快普及开来。据统计，我国网络用户规模和网络购物使用率近年来一直持续走高，呈稳健增长态势。第33次中国互联网发展报告中显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，网络购物群体约占一半。

电子商务和网络购物迅猛发展，也带动了其产业链各个环节的发展。快递服务成为电子商务产业链中的关键环节与重要基础。在我国快递业中，EMS一统天下的时代已成为历史。顺丰、申通、圆通、中通、汇通、韵达等快递企业在快递界中扮演着不同的角色，经营的快递业务也各有特色。可以说，快递行业的快速兴起改变了邮件运送市场的结构。

上述现象在校园快递中表现尤为明显，利用运送速度快、便捷等优势，校园快递已经基本顶替了邮局的日常业务。大学生网民作为网络使用的最活跃的群体之一，带来了庞大的校园网购市场。据支付宝方面统计，2013年12月间，全国超过55%的在校大学生都已经加入网购大军，他们平均每年在网上的消费支出超过4000元。2012年快递物流咨询网测算数据显示，在商务类应用上，大学生网购比例达43.1%。除此以外，越来越多的大学生开始在课余时间“做兼职，搞代购，赚外快”，基本上每个人的好友圈都有人在做代购。随着代购范围越来越广，代理人越来越多，大学生无疑会渐渐成为校园快递使用的主力军。随着大学生网上消费需求不断增加，高校快递收发业务日益增多，很多高校均设立了快递公司专门的代理点，方便为师生提供快递服务。大学生在网络交易活动中，不仅扮演买家的角色，也扮演着间接选择快递公司的角色。目前，虽然大学生没有稳定的收入来源，但是培养大学生对快递公司的满意程度是对快递公司的发展前景有前瞻性作用。大学生如果成为某家快递公司的忠实客户，那么在他工作以后、一生中可能都会偏爱这一家公司。因此，从公司长远发展看，研究大学生对快递的满意程度是必要的。

与此同时，高校校园快递由于其独特的市场需求和不同于一般快递的存在环境，使得其在校园内开展快递业务时具有普遍的局限性。许多问题在快递业高速发展的同时不断地显现出来。

二、研究方法

1.调查及数据搜集方法

我们选取北京市几所高校的学生和校园快递作为研究对象并发放调查问卷。因为北京市的特殊位置，校园快递的发展情况在全国属于领先的地位。因此，北京市的校园快递服务较具有代表性。选择的学校：中国农业大学，北京建筑大学，清华大学，中国地质大学，中国人民大学，北京理工大学，首都经济贸易大学，首都医科大学等共计10所大学。同时，在网上发布了问卷进行了网络调查。

2.数据分析的理论依据

“期望确认理论”（Expectation Confirmation Theory，ECT）是顾客满意度研究的基本理论之一。顾客在消费之前形成购前期望，然后以购前期望与购后绩效进行比较产生的结果来判断是否对产品或服务满意，而这种满意度将成为再次购买意愿的参考。当感知绩效与购前期望相同时顾客就会感到满意；当感知绩效低于购前期望时顾客就会感到不满意；而当感知绩效高于购前期望时消费者就会感到很满意。

3.数据分析的模型

采用四分图模型进行分析。将影响顾客满意度的指标分别归为优势区指标、机会区指标、保持区指标和修补区指标四大类，可以根据矩阵图中的影响顾客满意程度的关键指标进行有效管理运用，着重加大这些因素在整个快递营销中所占的比例，可提高工作效率及促进校园快递的发展。

三、调研情况

1.校园快递公司代理点及公司直营点自然情况

我们走访了圆通、申通、汇通、中通、韵达（以下简称“四通一达”）、顺丰以及邮政EMS这几个快递公司，对其基本情况进行了一定的了解。目前北京市大学内快递点的基本状况具有以下几个特征。

代理点及直营点：一般来说，四通一达五家快递代理点的收发物件地点都在学校内的某个固定集中的位置，比如某个露天的场地，以地摊的形式进行物件的收发。顺丰和EMS都是全资直营性的公司，不存在第三方的加盟和承包的情况，在校内有固定的房屋场所进行物件的收发，比如某个教室或房间等。

流量：经调查，北京市大学校园（校园规模中等大小）内主要快递点的各自每日收发快递件数的平均水平如下：四通一达：单日发送快递平均约为370件，收到快递平均约为35件；顺丰：单日发送快递约为375件，收到快递约为125件；EMS：单日发送快递约为250件，收到快递约为20件。

成本及收益：四通一达情况基本一致，都是快递公司以外的第三方进行加盟和承包快递业务。在起初与快递公司签订协议时，会按照合同规定向其交数万块的押金进行抵押，在承包业务期间每月缴纳一定数额的代理金，同时向学校交100元左右的场地费。此外，代理点几乎没有额外的成本。最后的收益分配方法是按照交易件数的数量进行一定比例的提成，约为10%，一般平均一单提成1-2元。顺丰和EMS由于是公司直接经营，不存在第三方的加盟和承包，快递点的快递人员均是属于顺丰或EMS内部的员工，快递员每月的收益即其工资，其占用学校的场地产生的相关费用也由快递公司和学校进行直接协商。

2.在校大学生使用快递情况

其中，有效问卷310份，179位女生和131位男生参与了我们的调查。78.1%受调查者是大三大四在校生，21.9%是大一大二在校生。

（1）基本情况

快递用途：有276份问卷（约90%）显示是因为网上购物而使用快递，部分学生是家校、同学之间邮递生活物品（均占24%左右），也有很小部分在邮递文件时选择使用快递。大学生网购人数的增多，有着巨大的消费能力，同时这个消费群体分布比较集中，快递业的迅速扩展必然要求实现大学校园物流配送。

快递优势：调查结果显示，大部分人选择使用快递的原因是快递相比其他方式更快捷方便。也有少部分参与者认为快递跟平邮相比费用较低且具有一定的安全性。但是仍有四分之一的人认为尽管快递费用相对较低，但太重的包裹会因价格原因，宁愿选择邮局来寄送，也不会选择快递公司。因此费用问题也是快递公司应该重视的一个因素。

快递费用：除个别受访者，绝大多数（高达97.7%）受访者表示目前快递的价格比较合理，即使有部分受访者认为价格较高但是也在可接受范围之内。

快递公司偏好：在问及会不会特别指定某家快递公司时，四分之三的人表示不会特定选择某家快递公司。

快递签收配送方式：在校园中，绝大多数的快递公司都选择利用短信通知学生到指定的快递点领取快递，也有部分通知到集中收取点以外的其他指定地点领取，可以别人帮忙代收但是必须签收，也有小部分必须持有效证件领取，如果不能及时领取，快递公司会选择与收件人预约另外的时间，很少的快递公司采取送货上门的服务方式。

意外情况处理：如果出现快递到达但是收件人不能及时取货的情况，过半的快递公司会与收件人预约另外的时间取货，也有小部分人表示快递公司会送至校园收发处或者直接送回寄送处，也有14%的人表示没有遇到过这样的情况。

快递公司优惠活动：81.82%的受访者表示从未遇到过快递公司的优惠活动，在提及比较喜欢的优惠方式时，过半的人更加青睐于直接降价的方式，也有部分（近23%）的受访者接受满一定重量打折降价的优惠方式。

（2）大学生对快递公司的总体满意程度

大部分（76%以上）的受访者表示对目前校园快递比较满意，评价非常满意的人很少，但是我们也发现有近五分之一的人表示对目前的校园快递不太满意。

（3）大学生评价快递公司的考虑因素

快递速度、安全系数、服务态度、价格水平、快递公司知名度。我们请受访者根据自己选择快递公司时所考虑的因素进行排序时，得到了如下结果：

A安全系数>B快递速度>D服务态度>C价格水平>E快递公司知名度>F其他

具体计算方法：权值由选项被排列的位置决定。例如有3个选项参与排序，那排在第一个位置的权值为3，第二个位置权值为2，第三个位置权值为1。例如若本题一共被填写12次，选项A被选中并排在第一位置2次，第二位置4次，第三位置6次，那选项A的平均综合得分=（2×3+4×2+6×1）/12=1.67分。

可看出，在大学生对快递公司评价的衡量因素中，安全系数最为重要，其次是快递速度、服务态度、价格水平，快递公司知名度相比来讲不受重视。

四、数据分析

通过对快递公司的调查，我们了解到，如今为了方便校园管理，大多数北京高校都开始采用在校内设立固定的代理点位置的方法，用以管理与规范校园快递的代理行为。各高校快递代理人或者快递公司通过租用学校露天场地、教室、地下室等场所来形成自己的代理点，并且由于学校的统一管理，这些代理点大多集中在学校的某一个固定区域内（一般是校门附近），并且使用公司名牌等标识来区分各个快递公司。由此可以看出，以往快递代理点分散、混乱的情况正在逐渐得到改善。

同时，“中光远”“快运通”等科技软件的引用，大大提高了校园快递派件时的便捷程度及安全程度。从“报手机尾号”取件，到“报手机尾号+证件”取件，到凭借“中光远”等统一平台统一放号，凭借收到的群发短信去取件。代理处则按照快递编号顺序将快递排列好，不但节约了取件的时间，还降低了快递冒领、误取的概率。但校园快递仍存在严重问题：

1.服务态度差

由于多数快递公司采用代理点的方式来经营校园快递的收寄状况，因此代理点处人员并非快递公司直属人员，同时承包代理网点门槛较低，谁都可以来承包，这就导致代理处人员素质良莠不齐，只在乎自己的收益情况，并不在乎公司的形象，企业也无法对承包商采取相应的有效管理。此外，由于各类快递公司如雨后春笋般快速发展，快递业竞争极其激烈，在同一个学校，同一处代理网点附近便有很多家快递公司的代理网点，这导致各网店的利润缩水，致使网点人员服务态度恶劣。在各个快递点，工作人员随意丢放，乱扔快件的情况屡见不鲜，每日有大量垃圾产生。

2.送货速度慢

除个别急件及特殊情况外，快递从寄件方到收件方时间基本为3-4天，如果遇到“双十一”或者“双十二”快递高峰期，有的快递甚至要半个月的时间才能到达，成为了真正的“慢递”，而到达时间比较有保障的顺丰快递，又由于价格太贵鲜少被选择，因此快递速度慢是普遍存在的问题。

3.安全性差

关于快递的签收方式，尽管大部分快递公司必须要求当事人持证件签收，但校园快递由于其量大人多的特征，导致快递员工对签收方式没有严格的要求，为了省时省事，不仅有时只签上一个名字就可以将快递取走，并不核对收件人与签收人是否统一，甚至有时不需要签收，直接便可取走，而大学生维权意识较低，若出现快递丢失的情况，很少有人知道如何处理。

4.无法实现送货承诺

“最后一公里物流”是配送的最后一个环节。它的优势是可以实现“门到门”，按时按需的送货上门。可是这恰恰是校园快递的短板，从现实情况来看，“最后一公里”不但无法实现，反而如果学生和老师要求送货上门，快递员的态度十分强硬，不予理会甚至将物品送返总部，违背了快递业的最佳宗旨和优势。导致这种情况产生的原因是，校园物流人手不够，邮件众多，同时学生宿舍无法自由出入，无法做到像市区一样送货上门。

通过上述调查分析，我们得出大学生对快递公司总体满意度的结论。在大学生对快递公司的衡量因素中，可看出快递公司的不同方面如快递速度、安全系数、价格水平、服务态度、快递公司知名度在不同程度上影响了大学生的满意程度，值得进一步分析。

（1）采用四分图模型

根据数据统计做出上图表格，矩阵如图所示。该矩阵的纵坐标表示测评指标的重要性，横坐标为顾客的满意度，中间横轴为测评指标重要程度的平均水平，中间纵轴为测评指标顾客满意度的平均水平。

分布在优势区域的指标分别为“包裹完好程度”。本指标对顾客来说是重要的，属于影响顾客满意度的关键因素，而且顾客目前对本指标的满意程度也很高，所以公司需要保持和发展这些优势因素，并进行着重和有效的管理。

分布在修补区域的指标分别是“送货速度”与“服务态度”。这些指标对顾客来说是重要的，属于影响顾客满意度的关键因素，而目前快递公司在这方面的绩效比较差，顾客满意度较低。所以公司急需调用主要资源来改善和提高这些指标，以有效的提高公司的顾客满意度。

分布在机会区域的指标有“送货方式”、“签收前检查包裹”等。顾客对这些指标绩效表现不太重视也不太满意，所以快递在资源有限的情况下对这些指标因素可以忽略不管，或者说将主要的资源投入在其它重点指标上，快递方并不需要将管理的重心放到这些因素上面。

分布在维持区域的指标有“物流信息”、“快递费用”及“送货时间”，顾客对该类指标因素比较满意同时又不太重视，属于公司的次要优势。公司应该保持此类优势，但是投入大量精力去改善提高这些方面的指标，对公司的提高顾客满意度实际意义不大，反而会影响重要指标方面的提高。

因此，目前校园快递的快递方应将主要精力与财力投入到“送货速度”及“服务态度”上从而提高被大学生选择的几率。

（2）根据期望确认理论

我们对搜集到的对大学生选择快递公司的产生影响的因素进行分类为“重要性”及“满意度”，由此来反应理论中的“期望”与“绩效”。

我们可以看出，“包裹完好程度”、“签收前检查包裹”及“送货方式”三项是大学生的期望与绩效相符的，即高期望对应高绩效或低期望对应低绩效，因此是合理的，也是令大学生满意的。

“服务态度”和“送货速度”这两项，是大学生期望与绩效不符合的部分之一，为高期望对应低绩效，因此不合理，会造成大学生的不满意。

“物流信息”、“快递费用”和“送货时间”三项同样是大学生期望与绩效不符合的部分之一，但结果是低期望对应高绩效，因此，尽管大学生很满意，但会导致资源的浪费。

因此，大学校园的快递公司在进行营销活动时，应注重期望与绩效的统一，在保证大学生满意程度并使其选择自己的快递同时避免资源浪费，或者为了提高本公司的市场占有率，多采用低期望高绩效的方式来提升大学生的满意度从而提升被选择的几率。

五、建议

虽然目前各快递公司在大学生快递市场的发展较好，但是仍存在部分问题。因此，我们建议快递公司应该根据消费者——大学生群体的市场调查情况相应制定公司校园快递的定位，找到公司不足，提升自己的差异性、独特性，拥有忠实的客户，在校园快递市场中占据自己不可被替代的一席之地。快递公司首先要明确公司的定位以及在大学生市场中的发展目标。提高服务人员素质，提升服务质量，提升快递速度，降低物流价格。对签收方式严格把关。提高售后理赔服务。总之，快递公司应该重视大学生快递市场，针对存在的问题进行专门的改进，同时从各方面提升自己公司的核心竞争力，让大学生顾客成为公司的忠诚客户，这样将会对快递公司在校园快递内的行业立足以及发展有重要影响。（作者单位：中国农业大学经济管理学院）

参考文献：

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[2]朱鸿，王苏徽，卢小辰.高校校园快递新模式探讨—以江南大学为例[J].市场周刊.2009：9

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[4]陈杨杨，唐秋晨.大学生对电子商务快递业的满意度调查及分析—以浙江工业大学为例[J].中国市场.2012：（28）