大学生旅游消费行为的影响因素及市场开发研究

邓智妍　周一成

摘要：大学生外出旅游已成为大学生活的一个重要部分。科学分析大学生旅游消费行为有利于帮助大学生树立正确的消费、促进大学生合理消费、引导大学生消费行为、增加旅游企业收益。通过问卷调查法等对蚌埠市高校大学生旅游消费行为的影响因素进行了综合分析，主要包括大学生旅游的需求、方式、时间等，并在此基础上提出了开发大学生旅游市场和促进大学生旅游消费增长的策略，以期能对促进大学生旅游消费增长有所裨益。

关键词：旅游消费；影响因素；问卷调查；蚌埠市

一、引言

随着经济社会发展和生活水平的提高，当代大学生具备了较强的经济基础和资金实力，个人生活丰富多彩，旅游消费质量也日趋增长，旅游消费形式也变得多样化，大学生追求生活、注重享受的脚步难以阻挡，因此，关于大学生旅游消费的各方面问题，诸如旅游消费心理、旅游市场开发、旅游动机等引起社会公众的关注。近年来，由于新媒体产业的迅猛发展，大学生获取旅游消费的信息渠道也越来越多，大学生思想独立并善于观察，借助微信、微博等新媒体，为自己的旅游消费服务。

二、大学生旅游消费行为的影响因素

2015年3月至2015年5月，面向蚌埠市包括安徽财经大学、蚌埠医学院、蚌埠学院、安徽电子信息职业技术学院在内的四所高校，针对大学生旅游的需求、旅游的时间、旅游的费用、和旅游的方式四大方面，采用随机抽样的方式发放了500份调查问卷，回收473份，回收率94.6%。其中有效问卷450份，有效率为90.0%。其中女生221份，男生229份，男女基本持平。本次调查涵盖多个年级、多种情况，较为全面。

（一）大学生旅游的需求

1、旅游态度

年轻的大学生希望在美好的大学时光希望多与自然接触，多与外界交流，增长见识，丰富阅历，并且大学生们具有一定的经济独立能力和自我生活能力，于是外出旅游备受大学生们的青睐。在被调查的同学中，对旅游赞成和表示还好的同学分别占46.4%和32.3%，二者合计占78.7%。而对旅游抱着无所谓的态度的同学占18.2%，觉得大学期间没有必要外出旅游的仅占3.1%。其中男女生问题不存在明显差异。由此可见，大多数大学生是乐意或喜欢出游的。高达85.6%的大学生认为自己在大学期间，只要条件允许，会有出游的打算，他们认为，外出旅游不仅能缓解下繁重的学习压力，放松自身，开拓视野，还可以饱览祖国大好河山，培养爱国情操，建设祖国的使命感。

2、旅游动机

旅游动机是由旅游者的旅游需要所激发的，直接导致具体旅游行为的内在动力，其具有激活、导向、维持和调整的功能，旅游动机激发旅游活动并使之朝着目标前进。[1]由于不同大学生性格、经济状况等差异，大学生旅游消费动机也存在较大差异，其中，大学生旅游动机主要为以下几个方面：

（1）求知心理。大学生正值世界观、人生观、价值观形成和发展的重要时期，外出旅游能够帮助大学生汲取有益的精神养料，获得真善美的心理启迪，有利于大学生提高和完善自己。63.8%的被调查者回答外出旅游是为了开阔视野，可见大学生求知欲强，对外界事物有浓厚的兴趣。

（2）解脱心理。现在社会竞争越来越激烈，大学生不但面临来自学习的压力，而且还要处理生活、工作、人际关系等方面的问题，精神高度紧张，身心疲惫，大学生们越来越希望外出旅游来舒缓心情。

（3）访友心理。中学时代的好友在不同地方上大学，到老同学那里游玩，聊聊旧事，联络感情，还能游山玩水，也是大学生出游原因之一。

（4）顺从心理。当社团举办集体出游活动，或者好友邀请一同出去旅游，有些同学也就改变了原先不愿出门旅游的想法。这种心理不论是大学生主观愿意还是客观所需，但是都推动了大学生旅游消费增长。

3、旅游信息来源

大学生获取旅游信息的渠道主要有朋友推荐、互联网、校内海报。朋友推荐的旅游景点可信度很高，占55.6%，其次是互联网上的旅游资讯，占23.0%，还有旅行社在校内的宣传也是旅游信息来源之一，占12.4%，其他来源占9.0%。大学生作为集中的旅游群体，从众心理显著，在出游做决定时易受同学朋友影响。但是，由于近年来旅游事故频发，导游逼迫乘客购物等恶劣事件屡有发生，旅游企业形象有所下降，服务质量降低，客观上影响了大学生外出旅游，因此旅游企业应提高服务质量，树立良好的口碑，提升自身形象，加强内部管理，赢得更多的消费者。另外，在互联网时代，大学生习惯从网上获取大量信息，旅游企业应同时加大网络和实体宣传，借助互联网媒体，实时有效地发布旅游信息，以供大学生选择。

（二）大学生旅游的方式

在被调查的同学中，选择与同学朋友一起出游的占72.8%，认为结伴而行能互相帮忙，较为安全，同时还能增进友谊。而选择报团出游的同学占19.4%，他们认为旅游最大的开支是交通费用，组团旅游可以节省一大笔开支，而且时间安排得比较紧凑，可以更好地满足自己的需求。

同时，通过整理调查问卷得知，大学生对交通及食宿的选择以经济实惠为主。大学生在选择旅游的交通工具时，首先考虑火车、长途汽车、自行车等较经济实惠的交通方式，而尽量避免飞机、豪华巴士等昂贵的交通工具。大学生对旅途中的餐饮要求不高，一般只要求干净卫生、价格适中，喜欢品尝当地独特小吃。另外出游时对住宿条件要求也并不高，优先考虑住在亲戚朋友家，节省住宿费，其次选择舒适安全、交通方便、价格适中的青年旅馆和快捷酒店等。

（三）大学生旅游的时间

1、外出旅游的时间

由于大学生平常课业要求较严格，多数选择节假日外出旅游，如清明、五一、中秋节等“小长假”，十一“黄金周”、寒暑假、双休日和其他空闲时间，根据大学生每年的假期安排看来，大学生还是有较充裕的时间去旅游，旅游时间的选择的自由度也较大。

2、外出旅游的频率

分析显示，在年出行次数方面，少于一次的同学占26.0%，选择两次的同学占46.2%，选择三次的同学占14.9%，而选择四次以上的同学仅占12.9%。大学生的年平均出行次数集中在三次以下（含三次），占样本总量的87.1%。且多数学生选择短途旅行避免过高的旅游开支，这也符合大学生的经济状况和时间安排。

（四）大学生旅游的费用

1、旅游花费

大学生经济尚未完全独立，消费水平较低。通过调查发现，大学生一次旅游可接受400到500元开销的占35.1%，；500元以上的占24.2%；300元到400元的占16.5%；200元到300元的占13.4%；200元以下最少，仅占10.8%。旅游过程中，花费较多的项目依次为：住宿（56.0%）、交通（48.0%）、餐饮（41.0%）、门票（39.0%）。大学生对旅游中的消费以经济实惠为主，没有盲目消费，通常追求在有限的资金实现最大的旅游效益，但也有一部分大学生认为外出旅游的消费无需顾虑，自己得到放松最重要。

2、旅游费用来源

在被访大学生经费来源的调查中，生活费中省吃俭用节省的占33.6%，父母额外支援的占39.3%，这两项占到72.9%，另外，自己在课余时间做兼职挣钱的占12.0%，靠奖学金的占15.1%。反映大学生在经济上依赖性还比较强，尚未完全经济独立，家长对孩子的旅游费用也比较支持。

三、大学生旅游市场开发策略研究

（一）提高并保障大学生出游的安全性

1、建立健全大学生旅游安全防护措施

旅游中通常存在着风险和安全隐患，大学生具有一定的自我独立意识和冒险精神，拥有自己的个性，喜欢探索一些未开发的景点。未开发景点没有相关的安全防护措施和施救人员，易发生意外和不能及时救援，也易发生人身伤亡事故，近年来此类事故均有发生，带来巨大的损失和严重的后果。各级各部门要结合自己的职能，层层落实大学生安全旅游责任，加强大学生旅游安全防护意识，完善相关基础设施。另外，景区应做好应急预案，加强预防与保护，一旦发生险情及时展开救援，确保游客人身和财产安全，尽量避免意外事故的发生。

2、完善大学生旅游保险制度

调查显示，超过一半的同学认为外出旅游不需要购买保险，这一方面体现了大学生保险意识的淡薄，另一方面也体现了学校对大学生安全教育的不足。旅游不止是观赏美景，更重要的是保障安全的情况下获得视觉上的享受和心情上的放松。每一位出游的大学生都应该购买旅游保险，最大限度解决大学生旅游途中的安全问题。在受到意外伤害时，可以有保险弥补医疗费用等支出，减轻家庭负担。

（二）开发适合大学生的旅游产品

旅游企业应该根据大学生个性鲜明、求知欲强、追逐新潮的特点推出适合大学生需求的旅游产品，培育高端旅游市场，迎合大学生旅游消费需求。比如，在时间上，十一假期及寒暑假可推出各种中长途旅游路线，在周末开展短途旅行。在风格上，可以推出弘扬爱国主义精神的红色旅游，组织大学生开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动，或者可以推出以可持续发展为理念的生态旅游，切合大学生崇尚自然、保护环境的心态。

（三）做好宣传促销工作

1、与高校社团合作

校园内有各种各样活跃的社团，很多社团的成员会结伴出去旅游。旅游企业可以作为一些与旅游活动相关的比赛的赞助商，如旅游摄影比赛等，激发同学们外出旅游的热情，同时，社团旅行一次性出游人数多，可以带来更多的消费，提高收益。

2、利用网络促销

在对大学生旅游信息来源的调查中得知，有23.0%的被调查者是通过互联网上的信息来做出选择。因此旅游企业应该在大学生关注较多的网站或其他网络平台做好网络宣传，增加宣传方式，让大学生容易获得旅游资讯。

3、做好实体宣传

旅游企业可以将旅游信息简要鲜明地展示在宣传单或者海报上，在食堂、广场、操场等人流量较大的地方进行宣传，可以更好地展示旅游产品和服务。

（四）合理定价旅游产品

1、薄利多销

由调查可知，大学生外出旅游最大的问题就是资金不足，对旅游中的各种费用较敏感。旅游企业应该根据大学生这一特点采取薄利多销策略，促进市场占有率的提高，这样不仅可以增加经济效益，也能更好地为大学生服务。

2、明码标价

消费者认为明码标价能更好地维护自己的合法权益，最大程度地减少价格欺诈行为，可以提高消费者的认同度和满意度。大学生还未出社会，担心自己权益受到侵害，所以更倾向于选择明码标价的旅游企业，感到更诚实可信。

3、不同时空制定不同的价格

对于热门景区应适当抬高价格，对于冷门景区应降价吸引同学，在旅游旺季提高价格，在旅游淡季降低价格，刺激消费，既可降低旅游产品的直观价格，又可让大学生根据自身经济条件选择旅游项目。这样既可以合理利用旅游资源，又可以稳定企业经营利润。同时，采用面对面销售的方式，由于面对面的销售给消费者感觉更放心，对于大学生这个对社会交易较为敏感的群体来说，采用面对面销售的方式能给他们提供直观的介绍和并建立可信赖的平台，同时也提高了销售的安全性，有利于维护大学生群体的切身利益，保障大学生的合法权益。

四、结语

随着生活水平的不断提高，大学生作为社会的一个特殊群体，具有一定的经济独立能力和自我生活能力，崇尚自由，对外界充满好奇心，大学生旅游消费越来越热。本文通过对大学生旅游消费行为的影响因素进行探究，总结了旅游消费行为呈现的一些特征，对针对性的大学生旅游市场开发提供依据。（作者单位：安徽财经大学经济学院）

基金项目：安徽省大学生创新创业训练计划项目（AH201410378282）

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