品牌生命周期内的价值评估研究

作者简介：张勇（1991-），男，汉，安徽芜湖人，东南大学经济管理学院硕士研究生在读，资产评估专业。

摘要：品牌资产作为企业重要的无形資产，在企业生命周期变化过程中，品牌资产也会随之而产生变化，品牌也具有生命周期规律。而对品牌价值进行评估时，不同评估方法是从不同维度进行分析的，本文将分析品牌生命周期不同阶段适合采用的评估方法及进行修正。

关键词：品牌；生命周期；价值评估

一、品牌生命周期规律

当今企业管理研究与实践中，企业生命周期规律成为重要的理论之一。企业从最初创立到发展、成熟和最后的消亡的发展历程，被理论界视为是生物体生命周期现象的一种模拟[1]。企业与品牌紧密联系，品牌会随着企业生命的发展而变化，如营销学家菲利普.科特勒从产品的生命周期概念对品牌加以分析，他认为品牌离不开产品，品牌也会像产品一样经历出生、成长、成熟到最后的衰退阶段[2]。

品牌的发展离不开企业的培养和管理，本文综合企业生命周期理论和相关品牌生命周期，从企业发展角度来划分品牌发展的各阶段，将品牌分为：品牌导入期、品牌成长期、品牌成熟维护期、品牌衰退期。

品牌生命周期规律与企业生命周期规律类似，两者相互联系，如表1：

表1企业生命周期内的品牌变化

二、品牌价值评估方法

《中国资产评估准则》中的基本资产评估方法有：重置成本法、现行市价法、收益现值法以及清算价格法四种，而这四种方法对品牌价值评估是否适用，则应具体分析。大多数学者对品牌价值进行评价及发展的评估模型，或多或少的建立在以上四种方法上，并依据品牌资产的特征进行了充分发展，如，Interbrand评价法、《金融世界》评价法、世界品牌实验室评价法。

（1）成本法。成本法是指通过评价品牌创建和发展过程中的原始投入，如品牌的设计、商标注册、试销和促销等一系列与品牌相关的开支[3]。成本法又可分为重置成本法和历史成本法，而重置成本法在资产评估内被广泛使用，品牌重置成本法可理解为在当前经济发展水平条件下，重新获取该品牌需要支付的费用。

（2）现行市价法。现行市价法也被称为市场法或交易案例比较法，是一种理想化的方法。品牌价值市价评估，以参照相同市场上的类似企业品牌的价格，与评估对象进行合理的对比分析并调整差异，最后得出品牌价值（左庆乐，2000）。

（3）收益现值法。资产可能会给经济体或个人带来未来的经济收益，尤其是无形资产，收益现值法是着眼于资产的“未来经济收益”上对资产进行评估。当前，收益现值法被广泛应用，在品牌价值评价中也被认为是较好的方法之一，一些学者和品牌评估机构提出的评估模型也是基于品牌的收益。

其中，与品牌相关的现金流是指企业在未来获得的收益数额，需要考虑产生收益的时间及该时间段内相关风险因素。采用收益现值法来评价品牌价值，该品牌应该符合以下要求：1、企业品牌资产应是独立的，且能给企业带来连续的预期收益；2、根据企业及行业状况，品牌资产带来的未来收益是可预测和计量的；3、可以合理的估算出与该品牌相关的未来收益的风险。

（4）Interband品牌评价法。由英国Interband公司研究和开发的Interband品牌评价法，是最早的也是目前影响力最大的评估方法之一。该方法是对收益现值法的一种改进，不仅考虑到了品牌在企业内部的财务因素，还考虑到了市场因素对品牌价值的影响。

品牌价值是由品牌给企业带来的收益和品牌乘数两部分构成。计算品牌给企业带来的收益需要考虑沉淀收益和品牌贡献度，沉淀收益是指企业未来收益中的无形资产所占部分（即扣除有形资产所占比重），品牌贡献度是只品牌资产占无形资产创造收益的比重。

（5）基于消费者角度的品牌评价方法。消费者通过品牌来对企业及其产品进行立体的认识，企业也通过品牌向消费者传递公司及产品的综合信息，消费者对品牌的认识和主观感情，能影响品牌价值。一些研究学者通过消费者角度来建立对品牌价值评估的模型，比较著名的有大卫.艾克的品牌资产十要素模型、忠诚因子评估模型以及品牌资产引擎评估模型等，这些模型是通过对消费者调查研究。

三、品牌生命周期内的评估模型选择及修正

各类研究学者或评估机构从不同角度分析研究品牌价值，构建了不同类型的评估方法和模型，各类方法和模型有其合理性，也有不足之处，其适应范围和针对的品牌也各不相同。品牌在其生命周期规律中的不同阶段，其特征、属性、价值来源及构成是有所差异的，其适合的评估方法和模型也是不同的，如表2：

表2品牌生命周期内评估方法的选择

品牌所处的阶段导入期成长期成熟期衰退期

品牌凸显的属性符号属性价值属性价值属性、关系属性、承诺属性关系属性、承诺属性

品牌价值的来源基于财务因素的原始投入基于市场的“未来经济收益”多方面，即基于财务和市场，也基于消费者基于消费者因素

评估模型的选择成本法（历史成本法或重置成本法，由于时间短，二者都较适合）收益现值法Interband评估模型或Finacial World评估模型（对收益现值法的改进）基于消费者角度的评估方法，如大卫.艾克的品牌资产十要素模型和忠诚因子评估模型等

模型修正的角度品牌过渡进入成长期的概率，行业特征等成长期的长短，行业特征，竞争环境等成熟期的长短，针对具体品牌对模型层面结构进行调整品牌“复活”的可能性，行业特征等

四、总结

选择合适的评估方法对品牌价值的度量至关重要，品牌所处的发展阶段不同，采取的评估方法也应不同。当前对品牌价值的评估，应注重对品牌资产自身现状进行分析，然后再选择合理的评估方法，并根据实际情况进行修正，从而得出最符合品牌资产的真实价值，为品牌市场交易提供参考价格依据。（作者单位：东南大学经济管理学院）

参考文献：

[1]王炳成. 企业生命周期研究评述[J]. 技术经济与管理，2011，（4）.

[2]菲利普.科特勒. 市场营销管理. 北京：中国人民大学出版社，1999.

[3]Stobart，P. Alternative Methods of Brand Valuation. In Murphy， 1989.