网络零售服务质量影响因素分析

作者简介：唐国庆（1995- ），女，汉，湖南长沙人，本科，武汉大学在读，研究方向：电子商务。

摘要：随着互联网的迅猛发展，世界各地掀起了一场信息革命，各行各业为了跟进时代的脚步，都不同程度上开启了信息化进程。传统服务向电子服务转变是一个创新而极具挑战性的过程，现如今新闻资讯行业、教育、医疗行业、网络零售行业等都在经历这一过程，进行这方面的尝试。本文根据网络零售服务的特点，提出了影响其质量的因素，并进行分析。最后根据研究结果就如何提高网络零售服务质量给出了对策。

关键词：电子服务；网络零售；服务质量；影响因素

一、 引言

近年来随着互联网时代的高速发展，电子商务在全球的普及，网络零售商在零售业中涌现出来，相比传统的零售方式，网络零售以其较低的综合成本，更广的选择范围，以及较高的成交效率等优势，逐渐超越传统零售发展成为目前零售业中发展最快的领域。

根据中国电子商务研究中心给出的定义，网络零售是指交易双方以互联网为媒介进行的商品交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。2014年7月21日，中国互联网络信息中心在京发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2014年6月，中国网民规模达6.32亿。中国IT研究中心发布报告，截至2014年第二季度，中国网络购物的网民数量已经超过3.32亿人。网购用户规模的快速扩张为网购市场的发展奠定了良好的用户基础，释放着巨大的市场潜力。

我国网络零售市场发展空间巨大，然而，中消协发布2013年全国消协组织受理投诉情况统计：共受理消费者投诉702484件，网络购物12，950件。调查显示，消费者对网络零售商的不满主要集中在送货不及时，服务不购周全以及支付系统的问题。鉴于此，识别网络零售服务质量顾客满意度的影响因素，测评基于顾客满意的网络零售服务质量，改进目前网络零售服务质量方面的不足之处对促进网络零售业健康发展具有重大意义。

二、影响网络零售服务质量的因素分析

消费者在购物时直接接触到的是网站，网站呈现给用户的不仅包含网站内容，还有网站的各类特性。在达成交易之前，网站对消费者意愿形成有很大一部分作用，其次客服人员的态度也会影响消费者的购物心理。交易达成后，消费者在意的重点开始转移，不再关注网站，而是关注物流的速度和商品的质量是否与预期相符，如果消费者不满意，那他可能就会觉得这是一次失败的购物，但如果给消费者一定的补偿，消费者很有可能转变态度，认为服务的质量是值得肯定的。因此，本文認为影响网络零售服务质量的因素有以下几个方面：

1.可靠性：主要评价提供服务的可靠程度。在传统服务中消费者看中公司承诺的事情能否及时完成、能否准时提供服务以及公司是否可靠等，在电子服务中影响可靠性的因素在于客服能否及时可靠地提供咨询服务、能否帮助顾客解决问题、购物服务的功能是否可靠、在线公司和商品质量以及其他消费者对商品的评价是否可靠等。

2.友好性。主要评价网站的易用程度，购物不仅包括人对人的交互，就是与客服的交流，还有人与机器的交互，网站如果是好用的，特别对于那些不擅长电脑的消费者而言也是简单易用的，那它就是一个友好的网站。影响网站的友好性的因素不仅包括网站的外观设计良好，更重要的是网站的内容要是满足消费者的需求，例如网站术语使用是否准确，界面排版、商品分类是否合理，网页响应是否快速，登陆是否简便，聊天工具是否好用等。

3.信任性。主要评价公司和服务的信誉，以及对用户隐私的保密程度和安全性。信任性是消费者进行网上购物的基本要求，如果消费者所浏览的这个网站是不安全的或者这个公司是不可信的，那么消费者对服务质量也是不满意的。消费者对服务安全性的要求就是影响信任性的因素，包括在线公司是可信任的、浏览过程是安全的，不会由病毒入侵等危险，支付结算以及配送商品的过程是安全的，消费者的个人信息是安全的，不会被泄露和非法利用。

4.响应性。主要评价客服是否愿意主动帮助顾客，强调即刻处理客户的要求、提问、抱怨和问题。如果网站能够主动给顾客提供帮助，在购物过程中，一旦消费者遇到任何问题，都能够得到及时的解决，客服人员能够耐心详细的给顾客解决问题，那么消费者心理满足感会极大提高，对其他方面的不满情绪也会有所缓和。

5.移情性。是指站在顾客的角度思考问题，真诚地关心顾客，了解他们的个性化需求并予以满足。电子服务中可以根据消费者的浏览痕迹给消费者推荐个性化的商品。不仅如此，消费者在很多方面都有不同的需求，这就要求服务商能依据消费者的特点和需求，提供多种类型的服务功能，满足不同消费者的需要。在网络零售中，这种需求包括支付方式、配送方式等。其次，服务商要不断进行新功能创新，提前预知消费者需求。在信息更新方面也要做到及时。

6.补偿性。网络零售相比传统零售最大的不同就是不能面对面交易，消费者在决定购买之前接触不到商品，决定购买之后商家才会发货，收到货后才能确定商品是否真的符合预期，有可能因为质量原因、颜色、尺码等各种原因，不符合消费者的要求，消费者要求退换货。退换货服务无疑也是网络零售服务的一部分，而且影响很大，退换货流程可靠、合理、清晰、简便，可以一定程度上提高消费者对服务质量的好感。能否提供可靠的售后服务也会影响服务质量。

三、提高网络零售服务质量的对策

现如今网络零售服务的质量还是不太乐观的，主要得从以下几个方面进行改善：

1.提高商品质量。不管是传统购物还是网络购物，消费者最看重的还是商品的质量，好的商品质量不仅能够提升服务商乃至在线公司的信誉，还可以提高消费者购物的满足感。说到底网络零售中消费者购物的目的就是购买商品，享受服务是其次，因此商品质量提高了，服务质量也会有所提高。

2.完善网站。网站易用毋庸置疑是必须的，但是优质的服务应该不仅要易用，还要好用，就是对于已有的功能都能可靠的实现，不会出现各种各样的问题，如崩溃、打不开等。因此，网络零售服务商不仅要设计出令人满意的网站外观，还要完善网站的功能，减少漏洞，例如聊天软件，这是消费者与客服对话的接口，因此一定要设计的符合消费者的需求，而且运行要流畅。

3.客服要主动给顾客提供帮助。客服在顾客购买商品的时候很少主动给顾客提供帮助，而是“有求必应”的，等消费者有问题并向客服提出时，才与顾客联系，这无疑降低了顾客的购物体验。但是太过于主动给顾客提供帮助，有时也会招致顾客的厌倦，因此服务商要在这两者中寻求一个中间点，可以在聊天形式和内容上改进，是顾客满意。

4.不断进行功能创新。此处的功能不仅包括已有的，还包括未知的功能。一个人性化的服务提供商应该站在顾客的角度提前预知顾客的需求并满足需求，通常顾客也不知道自己需要什么样的功能，因此需要服务提供商自主探究，或者聆听顾客的意见，开发有利于体改服务质量的功能，这方面可以借鉴小米手机的做法。（作者单位：武汉大学）

参考文献：

[1]郭志清.基于KANO模型的网络零售商服务质量评价[J].商业经济，2014（18）：38-40；

[2]第34次CNNIC（中国互联网络信息中心）互联网络发展状况统计报告www.cnnic.net.cn/；

[3]2013年全国消费者协会受理投诉情况分析；http：//finance.chinairn.com/News/2014/03/19/173321899.html；

[4]邬贤良.网络购物环境下的电子服务质量探究[J].商业经济，2011（22）：66-68；