中国农产品品牌价值评估实证分析

2015-05-30蒋婷程玉海

中国市场 2015年3期

蒋婷　程玉海

[摘要] 随着全球化程度的加深和农业产业化的发展，国内外市场竞争压力的加剧以及消费者对高生活品质的追求。我们必须实施农产品品牌战略，以增强中国农产品在国际市场上的竞争力。本文介绍了世界上比较有影响力的Interbrand评估法，对伊利、蒙牛、光明三家上市企业进行了实证分析，发现中国农产品在品牌建设中存在的问题，并提出提升中国农产品品牌价值的途径。

[关键词] 农产品品牌；品牌价值；Interbrand评估法

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2015.03.79

1 Interbrand品牌价值评估方法的内容及可行性分析

1.1 Interbrand品牌价值评估方法的内容

Interbrand评估法是由英国著名的咨询公司Interbrand创立，是全球影响力最大的一种评估方法，在目前的品牌价值评估中经常用到。这种方法的评估依据是市场的表现，评估结果以货币现值表示。其计算公式为：品牌价值=品牌收益×品牌强度。

1.1.1 品牌收益的确定

从品牌产品的企业的财务数据中计算出营业利润，品牌产品所用的有形资产应获的利润，两者相减得到品牌产品所用的无形资产的收益，即超额收益。然后进行市场分析，英特公司使用“品牌作用指数”来表示品牌收益占超额收益的比例。[1]在实际操作中，英特品牌法一般采用品牌过去3年的加权平均税后净利润作为预测值，公式如下：

品牌加权平均收益=

品牌利润=超额收益×品牌作用力指数×平均税率，超额收益=品牌产品的营业利润-有形资产的利润。

1.1.2 品牌强度G的确定

影响品牌强度的因素有市场特性（品牌的交易环境），最大得分10；品牌稳定性（品牌的生存能力）最大得分15；品牌领导力（品牌影响市场的能力），最大分值25；品牌行销范围（超越地域和文化边界的能力）最大分值25；品牌趋势（品牌对行业发展方向的影响力），最大分值10；品牌支持（品牌是否能够获得持续投资和重点支持），最大分值10；品牌保护（品牌拥有者的合法权利）最大分值5。品牌在上述七个因素方面得分越高，品牌竞争力就越强，品牌的预期获利年限就越长。[2] Interbrand公司通过全球大量案例来研究品牌乘数与品牌强度之间的关系。得出了经验计算公式：

250y=x2 x∈[0，50]，（y-10）2=2×x-100 x∈（50，100）。

其中，x为品牌强度得分，y为品牌强度乘数。

1.2.用Interbrand评估模型评估中国农产品品牌的合理性分析

目前，在国际上存在着许多品牌价值评估方法，Interbrand评估法是具有较高的权威性和通用性的一种方法，对于中国一些比较稳定的农产品品牌来说，采用Interbrand来评估其价值是比较合理的，还能针对我国农产品品牌建设具有好的指导性。我国目前虽然有一些具有影响力的品牌，但想要去与世界品牌相竞争，还有很长一段路要走。分析Interbrand评估模型中的各个品牌强度因子，可以发现中国农产品品牌与世界品牌在哪些方面存在差距，在哪些方面存在问题，然后借鉴世界品牌的经验，在哪些方面具有优势，应该保持优势，从而增强我国农产品品牌在国际上的竞争力和影响力，产生更多的世界品牌。

2 Interbrand品牌价值评估模型的应用

下面以乳制品行业的三家企业蒙牛、伊利、光明为例，用上述品牌资产评估方法对三家品牌的价值进行评估，收集2009年、2010年、2011年的数据，计算品牌价值，并对评估结果作横向和纵向分析。

2.1 计算品牌加权平均收益

2.1.1 应用假设

表1、表2、表3是运用Interbrand方法评价品牌价值的简单实例。该实例有如下假定： ①有形资产包括固定资产与流动资产；②在计算有形资产的收益时，不考虑通货膨胀的影响；③品牌所产生的未来收益占全部无形资产收益的75%；④有形资产收益按照行业的平均利润率5%来计算，⑤税率采用30%。

2.1.2 会计信息采集

见表1，表2和表3内容

2.1.3 计算品牌加权平均收益

伊利品牌加权平均收益=

=39540.06（万元）

蒙牛品牌加权平均收益=

=63495.96万元

光明品牌加权平均收益=

=1218.35（万元）

2.2 品牌强度乘数的计算

品牌强度的七个方面打分具有一定的主观性，本文采用德尔菲法和层次分析法得出各个指标的得分如表4所示。

2.3 计算品牌价值

伊利的品牌价值=19.38×39540.06=766286.36（万元）

蒙牛的品牌价值=18.25×62327.09=1137469.39（万元）

光明的品牌价值=17.48×1218.35=21296.76（万元）

3 中国农产品品牌建设存在的问题

分析上述计算中可以发现我国乳业在品牌建设中存在的一些问题。

3.1 乳业存在质量问题，使消费者信赖度降低

分析品牌强度七因子中的市场性质，发现品乳业是直接与消费者接触的，因此企业的乳品必须符合消费者的需求。消费者的需求中最重要的是乳品的质量，因为这关系到消费者的身体健康，是决定其购买行为的重要因素。目前，我国基本上进入了小康社会，人们对乳品的消费观念发生了变化，开始关心其质量、安全、营养。 [3]然而，目前国内奶业频频出现产品质量问题，发生了皮革奶、三鹿毒奶粉、婴幼儿奶粉“激素门”等一系列安全质量问题，这些事件在一定程度上使国人对“国产”乳制品失去了信心，对乳业品牌的信任度和忠诚度严重下降，品牌美誉度严重受损，乳品企业面临着严峻的市场形势。

3.2 生产规模小，行销范围窄

表1中伊利总资产2009年1315210.00万元，2010年1536230.00万元，2011年1992950.00万元，表2中蒙牛总资产2009年1409612.60万元，2010年1730584.10万元，2011年2020168.50万元，表3中光明总资产2009年412298.00万元，2010年597454.00万元，2011年737401.00万元，从这些数据中可以发现伊利、蒙牛的总资产远远超过光明的总资产。总资产小说明生产规模比较小，中国目前有很多乳制品加工企业，但是大部分生产规模都比较小，与蒙牛、伊利有很大差距，技术水平落后，包装不精，产品档次不高。蒙牛、伊利品牌不断推出新的产品，所以销售覆盖面很广，但是目前大多数乳制品企业创新能力较弱，因此很难有大的销售面。销量是企业获得利润的基础，想在市场上具有竞争力，就要扩大生产规模，提高行销范围。

3.3管理费用高，经营管理不善

根据表1、表2、表3中的数据计算伊利2011年的管理费用率=管理费用/主营业务收入×100%=197069/3745140=5.26%，蒙牛2011年的管理费用率=管理费用/主营业务收入×100%=521186.49/3738784=13.94%，光明2011年的管理费用率=管理费用/主营业务收入×100%=35495/1178878=3.01%。企业的管理费用是指其行政管理部门为组织和管理生产经营活动而发生的各项费用，包括企业的董事会和行政管理部门在企业经营管理中发生的。 [4]通过计算发现蒙牛的管理费用率远远大于伊利和光明的管理费用率，说明蒙牛的成本控制力度不够完善，在办公经费及招待费等支出上控制力度不够，企业管理水平有待提高。中国乳业普遍存在经营管理不善，管理费用高的情况。

3.4 从市场地位来看，具有品牌影响力的企业较少

市场地位在品牌强度中得分最高占25%，对品牌价值的贡献最大，在表4中伊利得分为24分、蒙牛得分为22分、光明得分为20分。分析中国的乳业市场伊利、蒙牛得分比较高，高于其他乳品企业，在乳品行业居于市场领导的地位，具有很大的影响力，但是绝大部分乳制品品牌没有市场影响力，市场占有率低，没有知名度，很难与知名品牌竞争，缺乏竞争力。

3.5 从品牌趋势来看，缺乏绿色营销

在消费者心目中越具有现代感，与消费者的需求越趋于一致的品牌，其得分就越高。品牌趋势在品牌强度中占10%，伊利得分为10分、蒙牛得分为9分、光明得分为8分。随着生活水平的提高，人们对吃的追求倾向于回归自然，回归绿色，开始重视天然食品，绿色食品。然而我国乳业绿色营销中存在许多问题：公司实施绿色营销的范围过窄，很多企业并没有把绿色营销的观念深入到企业的经营中。乳业绿色营销缺乏鉴定体系，很多企业缺乏相关质量检验部门的鉴定，没有一个清晰地绿色农产品的识别标准。绿色产品开发投入不足、绿色产品定价策略亟待完善、农产品绿色营销渠道建设不足，农产品绿色营销品牌效应不高。[5]

4 提升中国农产品品牌价值的建议

现在人们生活越来越富裕，牛奶成为人们的必需品。但是我国的奶消费量还达不到世界平均水平。因此，我国乳品市场拥有巨大的发展空间。根据上文存在的问题提出一些提升品牌价值的建议，借鉴做的比较好的企业的一些方法，使我国乳业健康平稳地发展下去。

4.1 提高乳制品质量，赢得顾客忠诚度

面对国内奶业频频出现产品质量问题，企业必须高度重视乳制品的质量，才能赢得消费者的信赖，提高品牌的忠诚度，客户忠诚能使消费者在进行购买决策时，对品牌有偏向性购买行为。[6]目前品牌价值已有E=I×G演变成E=I×G×M（M代表产品质量），可以发现在其他因素一定的情况下，M越低，其品牌价值越低，所以为了提升品牌价值，必须提高质量。

蒙牛居于乳品行业之首，分析其背后的原因，可以发现其在质量方面一直做得很好。其完善的质量管理体系建设。每个环节都制定了详尽的管理标准，切实保证奶源的安全，奶源是保证乳业品质的关键，在奶源的建设上投入巨资。完善乳业的质量监控体系，提高监管的力度。做到真正对消费者负责，让百姓喝上放心奶。 [7]这些可供其他乳业借鉴，其目的是提高我国乳业品牌的竞争力，这样企业才能有长足的发展。

4.2 扩大生产规模，提高行销范围

在品牌强度的七个因素中品牌的行销范围所占的比重最大，占25%，这表明随着品牌的行销范围的不断扩大，能够提升品牌的知名度，会产生更大的市场影响力和竞争力，其品牌价值就会提高。因此要加强产品的覆盖范围，科学合理的建设销售渠道，科学合理布局网点，并注意保持渠道弹性。企业应该在适当的时候进行品牌延伸，扩大产品销售范围，可口可乐、万宝路就是很好的例子。当然，在进行品牌延伸和扩大销售区域时，要与品牌的核心价值一致，不能胡乱延伸。 [8]要实现乳业的规模经济，可以对其他乳品企业进行兼并，以此来提升乳业竞争力。

4.3 控制管理费用，加强经营管理

控制在办公经费及招待费上的支出，提高企业的经营管理水平，尽量减少维持增长所需要的现金，即削减成本。在现代化企业管理制度下应该建立完善的管理费用控制制度，降低企业的管理费用，提高经济效益，减少企业的成本费用。进行预算控制、程序控制、制度控制、审批控制，增加管理费用透明度。[9]随着规模效应的提升，公司营业费用和管理费用会下降，

因此可以通过实现规模效应来降低管理费用。对于企业的领导层来说，其行为直接决定着一定时期内企业管理费用的高低，因此有必要通过宣传解释，提高领导层的认识。

4.4 顺应品牌趋势，实施绿色营销

企业的绿色形象是以社会可持续发展为目标、注重人类生存环境的优化和保护的高素质形象，是企业和社会长远发展的必然要求。绿色产品有益于消费者的身体健康、满足消费者的需要，必然受到消费者的喜爱和欢迎。[10]中国的企业在经济发展的同时，需要承担起保护环境的责任，不能污染环境，而且还要积极治理污染的环境。面对全球绿色消费的趋势，企业应该实施绿色营销，这样才能增强自身竞争力。我国的乳品行业应该贯彻绿色理念，加强绿色管理。实施绿色营销战略的产品策略，比如区分消费者的绿色需求来开发绿色产品，加强乳品绿色标志的认证管理，对产品进行绿色包装。

4.5 注重乳业文化

从表中可以看出，蒙牛近几年的营业利润超过伊利。究其原因，可以发现蒙牛注重文化，蒙牛倡导“没有质量，一切都是负数”的理念，在各个环节都严格把关，全面建设食品安全管控体系，为消费者奉献安全、优质、健康的乳制品，这种文化理念使蒙牛成长为行业前列，也为中国农产品品牌提供了借鉴。

乳业要想得到持续的发展，必须重视乳业的文化建设。包括消费者消费方式的引导、行业自律建设、行业信用体系建设、企业价值观、品牌建设、营销建设等。我们需要倡导“中国奶文化”。我国乳业在建立乳业文化的时候要与我国的传统文化结合，在继承优秀的传统文化的同时，结合现代化，创新乳业文化。根据微观经济学物质产品的边际效用递减规律和精神产品的边际效用递增规律，企业要想赢得消费者，就应不断开发新的产品和服务，适时增加产品的精神与文化含量，最大化的满足消费者的精神和文化需求。例如，伊利“金典”和蒙牛“特伦苏”就是增加产品精神与文化含量的典范，其他乳品企业可以借鉴。

4.6 必须重视我国农产品品牌危机管理

由于业界对于品牌价值的认识尚处于初始阶段，要充分理解品牌所有权的让渡支付过程，尚需一段时间的普及。[11]面对近几年乳业品牌出现的危机，必须加强品牌危机管理。乳业品牌的危机管理是一个复杂的系统工程，应该加强其事前、事中、事后管理，把对企业造成的损失降到最低，努力维持良好的品牌形象。乳业企业要在品牌危机出现时，积极地应对，不能逃避，这样才能增强品牌危机处理的能力，重新赢得消费者信任，让乳业市场重新焕发出原有的生机与活力。[12]“三聚氰胺”事件让三鹿企业倒下了，虽然伊利、蒙牛也受到一定程度的波及，但是伊利、蒙牛及时进行了危机公关（上接P82）处理取得了很好地效果，蒙牛赞助“神州五号”就是运用事件公关的一个成功的例子。如今，其品牌价值已跃居乳业行业之首。

参考文献：

[1]万隆，万晓.英特（Interbrand）品牌价值评估方法应用探讨[J].时代经贸（下旬刊），2008（7）：51-52.

[2]Guoqun Fu.Interbrand Brand Evaluation Method[J].Foreign Economics and Management，1999 （11）：37-41.

[3]刘永峰，李建科，昝林森.我国乳业发展历史、现状、问题及对策[J].中国牛业科学，2012（6）：58-63.

[4]杨艳. 伊利与蒙牛增长速度的预测与分析——基于内部融资增长率的计算[J].会计之友，2012（34）：61-63.

[5]王淑芹，杨倩，李玉红.循环经济环境下农产品绿色营销策略研究[J].现代化农业，2013（1）：42-44.

[6] Keqin Li， Jianliang Yu， Brand Loyalty Category[J]， Journal of Hunan University， 2002（5）.

[7]王政军.辉山乳业品牌建设价值链分析[J].农业科技与装备，2012（6）：75-76，78.

[8]黄义兵.基于Interbrand评估模型的品牌资产提升途径探析[J].商业时代，2009（36）：27-28.

[9]吴晓丹，郝文娟.对企业管理费用控制的几点思考[J].山西财经大学学报，2012（12）：21.

[10]李密.企业提升品牌价值的策略研究[J].商场现代化，2006（28）：212-213.

[11]周全. 试论品牌价值转换为实质经济收益的若干实践[J].中国市场，2014（7）.