传播学5W理论视角下新媒体传播特点研究

2015-05-30丁梦琪

今传媒 2015年3期

丁梦琪

摘要：新媒体在当今社会生活中扮演着重要的角色，在传播学5w即传播者、传播内容、传播渠道、受众、传播效果等方面都体现出新兴的传播特点。基于此，媒介工作者应当加深对新媒传播过程及特性的认识，以更好地利用新媒体进行信息传播。

关键词：新媒体;传播;新兴媒体

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）03-0032-03

科学技术的进步带来传媒产业的巨大变化。当下，以网络、移动终端为代表的新媒体的发展势不可挡，在人们的日常生活中扮演着十分重要的角色，并对传统传播媒介造成了巨大的冲击。2013年，新媒体相关产业发展迅猛，移动互联网正式走入第一媒体的序列，对传媒产业增长的贡献率达到30.3%，传统媒体与新媒体之间的竞争愈发剧烈[1]。逐渐主流化的新媒体使得对其的研究和关注十分必要。近年来，关于新媒体的研究热度持续增加，现有研究涵盖了多个方面。本文结合传播学理论，通过对文献的进一步整合，对新媒体的传播特点进行了系统的分析。

一、概念界定

1967年，美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长P.Godmark使用“New Media”一词指称电子录像，标志着“新媒体”这一提法的诞生，随后，该词汇逐渐在其他西方国家中普及开来[2]。随着科技发展、社会进步，新媒体的定义不断变化，在不同时期呈现出不同的内涵。

目前学界、业界对“新媒体”尚无统一、确切的定义。

中国人民大学匡文波教授认为：从严格意义上来说，“新媒体”应当为“数字化互动式新媒体”，综合新媒体的技术特征与传播方式特征来看，新媒体是利用数字技术、通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态”[3]。

美国《连线》杂志则给出了对于新媒体比较宽泛的定义，即“所有人对所有人的传播。[4]”体现了新媒体传播中传受主体的特性。

基于对现有研究的总结概括，本文分析从广义的新媒体定义出发，认为新媒体是利用数字通讯技术等，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以手机、电脑、数字电视等终端提供信息和服务的新型媒体。

二、新媒体传播特点

在此，本文立足于传播学中拉斯韦尔经典的“5W”理论，即构成传播过程的五种基本要素，从传播者、传播内容、传播渠道、受众、传播效果等方面对新媒体传播特点进行分析。

（一）传播者

1.传播者多元化，传播权利全民化

新媒体时代，拥有话语权的不再仅仅是主流的电视台、报社、广播台等传统媒体，越来越多的如微博用户、论坛用户等传播者涌现，“去中心化——再中心化”带来传播权利的全民化。过去，主要由传统主流媒体进行单向传播，随着新媒体与科技的发展，传播者只需要基本的数码知识和网络工具，就都可以建设自媒体平台，关注自己感兴趣的信息，发布个性化的消息。新媒体成为发布信息的重要渠道，推动了信息来源的开放化和信息的多向传播，产生连锁性传播效果。

传播主体的多元化也带来了传播者主体地位的弱化与泛化，传播者与受众之间的关系变得模糊，且二者之间可以随时发生可逆的转化：受众接受到传播者信息后可以利用新媒体的功能立即对消息进行转发，进而转化为新的传播者;原来的传播者通过类似的形式接收到其他传播者转化而来的信息，进而转化为新的受众。这种模式循环发生，新媒体中的传受关系因而改变，其中角色的转化与融合是新媒体传播发生的关键。

2.新媒体环境催生新意见领袖群体

随着新媒体的发展，新兴的意见领袖群体在网络上崛起，成为具有较大发声权的传播者。新兴意见领袖在新媒体的多向互动传播中，是具有放大信息传播效果的节点，也是传播关系网中较主要、较大的交点，在当今网络民意起到巨大作用的情况下，网络意见领袖的传播往往具有较强的舆论引导作用和较大的社会动员力量，有时甚至带来新媒体环境意见观点的偏颇性。由于新型意见领袖与传统、官方的意见领袖有所不同，由新媒体用户自主选出、自主跟随，带有一定草根、民主的色彩，以其作为传播主体的传播往往更能被新媒体受众所接受。新意见领袖群的出现是网络“去中心化——再中心化”的必然结果和该过程的典型体现。

（二）传播内容

1.交互、多媒体信息是核心

新媒体的发展突破了传统媒体的局限，有力地实现了传播内容的多媒体化。比起报纸、广播等单纯展现视觉或听觉的传统媒体，新媒体有效地融合了文字、图形、图像、视频、音频等，全方位地展示信息，能够有效地满足受众的需求，通过多种形式信息的联通，弥补了信息碎片化的不足，拓展了信息的深度与连贯性。此外，比起具有类似多媒体功能的电视等媒介，新媒体所拥有的交互功能使其互动性更强，通过人工智能等技术的嵌入，受众能够在新媒体中更好地感受到多媒体为信息传播带来的便利。通过各种App应用，受众能够在新媒体中较好地实现实时的人机互动，进行个人差异化定制，这些都是传统媒介所欠缺的功能。

2.非线性内容优势明显

相较于传统媒体，新媒体不仅集良好的多媒体性、互动性于一体，其传播内容本身的非线性也体现出了明显的传播优势。不像广播、电视等节目的实时线性传播，音频、视频等内容一次性播放，受众在接收信息的过程中无法更改，一旦错过便不可返回，即使有重播节目作为弥补，受众在接收过程中同样受到线性内容的限制而不可随意返回听、反复听。新媒体中的非线性内容为受众的自主选择提供了便利的条件，信息接收的时间、空间方便随意，相对而言无版面、时长限制，受众可以在不同平台和页面之间进行跳转，根据其所需控制播放进度条，对信息进行回放、暂停、跳转，并可方便地登陆新媒体平台获取资料，用以复习、保存、编辑等，各新媒体平台也设置了对信息进行个性化编辑、收藏、共享等功能，体现了非线性内容宝贵的优势。

3.信息对等化、个性化、自主化

相对于传统媒体而言，新媒体是比较独立的。在自主对等的原则下，传播活动中的任何参与者，不论是传播者、消费者还是中间环节，都有平等的、相互的控制的权利。因此，新媒体中的传播内容呈现出一定的自主性：只要是信息，即使无人关注，只要传播者认为有价值就可以将其传播，传播内容则完全由传播者自行选择和决定，必要时由传播者创造，无需像在传统媒介中那样经过把关人严格的层层筛选。传播的自主化催生了传播内容的个性化，突发的、异常的消息越来越受到人们的关注，推动了新媒体环境下用户的个性化定制与交流，信息贴近生活、草根化的色彩更加凸显，一定程度上增强了受众对信息的认可心理。

4.娱乐化、碎片化信息爆炸

新媒体时代，网络应用大致经历了由BBS到博客、QQ空间到人人再到微博、微信的转变。受到社交网络演变的影响，人们在网络上发布的内容长度日益降低，信息呈现碎片化的特点，进而产生信息缺乏深度、逻辑性等问题，影响着新媒体时代受众的阅读习惯。现代生活的压力和媒介内容的浅层化加剧了受众对贴近生活、轻松愉快的娱乐化内容的需求，新媒体中娱乐化内容愈加受到受众欢迎，但同时也引发了“过度娱乐”的问题。再加上传播主体的多元化、传播权利的全民化，新媒体平台中各种各样的信息趋于海量化，呈现出碎片化信息爆炸的状态。人们每天暴露在众多的信息之中，真正吸收的信息却很少，信息鱼龙混杂，再加上把关人地位的弱化，信息缺乏有效监管，受众被暴露于许多低级趣味、骚扰、垃圾、诈骗信息之中。

5.一定程度沿袭传统媒体内容特征

新媒体正处于高速发展时期，其中的内容也正处于转型时期，虽然已经逐渐实现新媒体内容的多媒体化、碎片化等特性，新媒体中的传播内容仍或多或少地带有传统媒体的色彩。不少新媒体中的传播者直接复制传统媒体中的长篇文章等内容，不够新鲜及时，媒介语态尚未转型，与新媒体的媒介特性不符，削弱了新媒体传播的效果。

（三）传播渠道

1.技术性特征明显

新媒体时代，先进的数字技术、无线通讯技术、计算机网络技术无疑是推动传媒业发展的重要因素，也是催生新媒体的不可或缺的条件。新的媒介技术引起了传播特征的变革，拓展了新媒体传播的渠道，促成了新媒体传播框架与体系的建构，在提升传播效率的同时大大拉进了人与人之间的距离，推动着社会传媒的信息化、现代化。

2.跨媒介融合，体现传播复合多元性

新媒体时代，多种新媒体工具蓬勃发展，各自发挥媒介的特性，从不同角度、以不同形式全面而各具特色地传播信息。随着技术的进步，媒介不再像从前那样分工明显，跨媒介融合的传播趋势越来越显著，新媒体传播渠道与接收终端向多元化、复合化延伸发展。

当下，微博、博客、播客、SNS社交网络主要实现新媒体中的人际传播，BBS论坛、社区主要实现着群体传播的功能，内部网、局域网具有组织传播的功能，各种新闻门户网站、综合型网站、数据库、视频中心主要实现着大众传播的功能。多种多样的新媒体传播形式并未各自割裂开来，而是相互联系形成巨大的网络，产生新媒介自身的复合、信息的共享与互动。

新媒体传输设备同样体现出复合多元的特征。手机、平板电脑等移动设备推进新媒体传播时空无限性的同时，与传统的电视、广播等媒介上的影音内容，报刊、杂志上的文字内容相融合，形成信息的汇通;电脑等新媒体设备与传统媒体特色相结合，催生了网络电台、网络电视台等多类传播渠道，实现互惠发展、信息联动、优势互补、资源共享，革新了内容的生产和消费方式，推动着新媒体时代信息的海量化、多样化，大众生活的便捷化。

3.智能化、数字化趋势明显

新媒体信息依靠多种智能化软件、应用元素的组合作为渠道进行传播。在新媒体平台中，受众可以主动发出指令，新媒体信息做出智能化的调整。随着计算机与编程技术的发展，新媒体传播渠道的智能化程度会越来越高。

此外，新媒体的特性决定了新媒体的信息通过简洁的数字化渠道进行传播，信息脱离了传统媒介的平台，以数据为主要形式，依靠新技术催生的网络设备进行传播。这为信息的存在、编辑、复制和传播提供了便利：信息含量增大，信息的保存更加简单、精确，能够有效地拓展新媒体信息传播的范围，突破时空局限，受众可以方便地筛选和重组信息。

（四）受众

1.传受关系变化，受众自主性、参与性大大提升

新媒体时代，传受关系发生了变化，受众的主体地位得到了极大的提升，传受者间的距离被大大缩短。传受关系的变化改变了人们的话语方式、交流方式，由单向传播转变为自由、多向、共享的传播。越来越多的受众进入新媒体发挥自主性。人们希望从新媒体中获取质量更高的信息，延伸原本有限的感官空间。因此，越来越多的人开始依赖于提供给受众话语自主权的新媒体，根据个人喜好选择是否接收信息。新媒体内容的非线性使受众摆脱了传统媒介传播节奏的束缚，受众能够通过鼠标、键盘等新媒体设备自主控制信息的播放进度、对信息进行评论、分享等，从被动参与变为主动参与，从而介入信息的传播过程。此外，信息还在受众的转发与分享中不断补充与改善，在潜移默化中获得更明显的传播效果。

2.受众的个性化与平等化

传统媒体时代，受众往往是匿名的、广泛的群体，传统媒介对受众进行单向度的“同质化传播”，消磨受众个性，忽视受众需求。在个体层面，新媒体时代在信息内容多样化的背景下，受众的区分度变强，地位与个性凸显，爱好与习惯细化。新媒体为不同的受众提供了多样化的内容，供受众自主选择，相关网络公司、服务商针对不同受众提供细分化、个性化的产品和服务，为分众异质化传播提供了可能，提高传播的专业性、精准度和有效性，在受众主导传播的局面下有更大的选择权、更高的自由度，更加注重用户的个性化体验，有利于满足受众个人需求。

从宏观上看，新媒体传播打破了年龄、性别、国籍、地位等限制，人种、肤色、职业、信仰等方面的差别被模糊。与传统媒体不同，新媒体的传播几乎不需要受众任何的知识准备，只需要基础的、易学的网络技术、操作技术。时间、空间的限制被进一步突破，在新媒体平台上，受众信息的选择权、接收权愈发平等，交流的障碍被进一步打破。

3.受众需求娱乐化、实用化、生活化

从“使用-满足”学说的角度看，新媒体环境下，受众也相应有着新的要求，越来越多的受众在压力较大的现代社会中依赖于新媒体实现娱乐诉求，人们对新媒体有着不同的期待，要求轻松、生动、简单的信息;实用心理逐渐改变着人们传统的猎奇心理，人们更多的时间用于在新媒体环境中享受信息阅读、定制服务等实用性功能;在生活中，人们使用新媒体提高生活的便捷性，满足人际交往的需求，实现从线上到线下的便利。新媒体提供的个人化传播、个性化服务较好地满足了当下受众的娱乐化、实用化、生活化要求。

（五）传播效果

1.传播时效性、广泛性大大增强，信息到达率高

新媒体技术的运用极大地加快了信息的传播速度，数字化、智能化的传播渠道对信息的解读与编码在短短数秒之内即能完成，简单化、生活化的内容大多不再需要复杂的剪辑和繁琐的后期制作与排版，有效地降低了成本。信息的快速传播增强了信息的时效性，极大地提升了现代社会信息的传播效率，时空的距离被缩短到最小。由于庞大的、积极主动的受众群体，快速的信息传播也极大地提升了传播内容的到达率，受众通过各种新媒体设备随时随地地接收信息，并通过受众的人际传播或网络共享等，扩大信息的传播范围，在高速的信息网络中实现信息传播速度、范围、到达率的最大化，具有传统媒体不可比拟的强有力的传播效果。

2.媒介环境的改变与传播秩序的重建

新媒体传播“去中心化”的特点极大地改变了传统地媒介环境，导致了传播过程中媒介话语权的重新分布。传统媒体中强势的权力因素，如意识形态、利益集团、强势主体等的主导权利被日益削弱，平民化、草根化、个性化主体的作用越来越明显。传播过程中传统的等级区分在平等的新媒体平台上不复存在，新媒体传播营造了更加民主平等的传播氛围，个体也拥有了更加自主的传播权力。以新媒体为中心的新传播秩序正逐渐被构建并完善起来，复杂、多层次、自由的特点比较明显，同时，在新媒体传播的秩序框架下，媒介之间的竞争也愈加激烈。

3.信息井喷，干扰强烈

海量的信息同时也带来诸多问题，如信息泄露、信息污染、信息犯罪等。网络上充斥着不健康的、暴力的信息。此外，由于多样化的网络信息，人们在搜索引擎中常常会检索到重复的信息或者被迫在社交网站上阅读各种重复的信息，在宽广的新媒体世界里，信息纷繁复杂，相互之间的干扰较大，传播过程中的谣言、偏颇性影响了信息的传播效果，信息在传播过程中也容易受到多种渠道的信息的扭曲。信息间的不一致与信息的重复拖延了信息有效传递的时间，一定程度上削弱了信息传播的效果。

三、结语

综上，新媒体的传播在传播者、传播内容、传播渠道、受众、传播效果等方面都体现出了不同于传统媒体的比较鲜明的特点。关于新媒体的研究还有待进一步深化，以帮助媒介和受众双方更好地、更系统地理解传播现象，在新媒体时代利用好媒介，最大限度地发挥其传递信息的作用，实现现代社会的信息化与高效化。

参考文献：

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