信息社会语境下新媒体的传播主体变迁

马宁

摘 要：本文结合信息社会语境对新媒体的传播主体变迁进行了一定的梳理和分析。首先对于新媒体的数字化、交互与互动等关键技术特性以及传播主体“以人为本”的由来进行了界定，之后通过梳理人作为新媒体的传播主体在相关语境中的表征和与技术的关系变化进一步呈现“以人为本”的内涵，最后结合新媒体使用者的“评论”行为在应用层面，探析了新媒体“以人为本”的形态特征以及传播主体的变迁趋势。

关键词：新媒体;信息社会;传播主体;评论;受众

中图分类号：G201 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）03-0026-03

一、引 言

在论及新媒体的源起、发展和特点时，人们习惯于将技术作为其重点的本质特征，即“以技术为本”;在新闻传播学领域，国内外的学者近年来在携手推进针对新媒体研究的“去技术化”趋势。这其中，将传播主体的“人”作为重点，是一个承前启后、颇有成效的方法：一方面，突出人作为传播主体的作用及其关系之影响，可充分吸收和借鉴新闻传播学领域已有的研究成果;另一方面，将人作为重点，是顺应新媒体本质和发展趋势的关键所在。

基于针对新媒体技术本质的研究成果，人们会发现两个关键点：数字化、交互与互动。数字化本身是中性的，它首先在内容层面上变革了信息的生产、存储、传播和消费模式，并进一步推动了传统媒体的转型和新媒体的产生;在关系层面上，数字化尤其是移动互联技术让传统的社会化关系产生跨区域、跨时间、跨群体的重组、解构和建构，“越来越多的信息系统和数据库能够通过移动设备实现接入和互动，越来越多的对于流动空间的接入则成为社会组织所具有的决定性特征”[1]，这些特征借助传播主体的信息消费等关键行为，实现了信息社会从理论、技术到现实应用层面的演进。

在具象上，无论是内容还是关系，交互性都是新媒体区别于传统媒体的关键所在，交互成本趋向于零的特性使新媒体在传播主体、传播形态和传播渠道上都在传统媒体已有成果的基础上形成了新的变革。技术上的交互，催生或提升了内容和关系的互动，也让传播主体在新媒体中的“以人为本”成为可能。

新媒体的“以人为本”，是建立在数字化和交互与互动之上，传统的传播模型中传者与受者泾渭分明的界限、传播模式的线性关系等经典要素，都在数字化和交互与互动的作用和影响下发生着变革。以泛化的传播主体日益丰富的信息消费为动因，新媒体的“以人为本”正扩大着媒体传播的疆界和信息需求的类型、重组着传者与受者的身份认同和组织形态，将传播模式的线性关系与社会化网络甚至是整个信息社会的网状关系交织在一起。“人们第一次可以摆脱时间和空间的束缚，以多重身份，几乎同时参与几乎所有需要的交流。[2]”

二、变革中的人与技术的关系

传播主体的信息消费及生产、可实现O2O（线上线下）整合的关系及互动，在基本要素层面将新媒体的产业形态和产业链与日益兴起的社会化网络以及逐渐成型的信息社会结合得更加紧密。信息技术推动下的新媒体变革，在面临下一个爆发式的增长点时，将不再是以技术为中心，而是以传播主体即人为中心，以人的信息消费及生产、人的O2O关系及互动为发展的核心动因。“网络传播中的技术硬件地位开始下降，网民的交流主体地位得到回归。更低的技术门槛和使用成本、更丰富的用户体验都使得以往的‘人-机-人的网络传播路径逐渐出现了‘人-人交往的特征。[3]”在此过程中，这些动因也为技术层面的数字化和交互与互动提出了如何应对海量大数据、如何实现跨屏实时体验、如何搭建跨平台物连网络等一系列新的挑战和机遇。

信息革命在以技术为本位的时代，诱发和变革了人类新的需求和传播形态，然而在人的主体意识被唤醒的过程中，人的主观能动性借助与技术的良性互动，逐渐夺回了人作为传播主体在信息革命中的主动性和决定性。近年来以信息化的个体为中心的移动互联技术深入通信、金融、传媒、商业等领域而发生的变革正在凸显传播形态“以人为本”的趋势。

在试析新媒体“以人为本”的内涵时，探讨信息社会不同语境下人作为传播主体的身份界定以及人与技术关系的变迁，将让新媒体的“以人为本”呈现得更加清楚。

（一）“信息技术”中的互联网接入者

信息技术语境对人作为传播主体尤其是“网民”等概念进行了最为直接的意义赋予，这时的传播很多时候是与信息技术密切联系的。因此对于一些未接触、未掌握或者对信息技术有排斥心理的群体而言，传播主体的身份，比如“网民”、“网友”、“互联网用户”等概念或多或少都会成为一个技术范畴。

随着信息技术的广泛普及和易用性的改善，这一语境中的传播主体身份往往被简化为互联网接入者，即以PC、智能手机、平板移动终端等为平台，通过浏览器、电脑软件和移动APP等方式连接至互联网的使用者。“网民”等概念和称谓，随着互联网的普及、宽带速度提升和接入方式的大众化、多样化、移动化，逐渐成为一种基础性陈述，并在该语境中逐渐偏向于物理属性，而身份属性则趋于淡薄。

（二）“新媒体”中的消费者与生产者

新媒体语境对于人作为传播主体的赋予，因为传统媒体与新媒体的比较和区别，而更多地突出其身份属性。该语境下的传播主体，首先需要是新媒体的使用者，其身份特点和行为与传统媒体的最大区别，在于这些使用者在信息网络中既是媒体信息的消费者也是媒体信息的生产者。“网络这个新媒体的最诱人之处，就是它的互动性，每个人既是信息的接受者又是信息的发布者，既可以是读者也可以是作者。[4]”这种互动性特质与新媒体的跨区域性、多媒体性等特点密切相关，也催生出了社会化网络时代新的媒体形态“自媒体（We the Media）”。随着传统媒体与新媒体的结合以及全媒体形态的出现，一些人本性质的传播主体概念如在我国颇为热门的“网民”等，其作为区分传统媒体和新媒体的作用正逐渐淡化。

从概念层面，在新媒体语境中的一些变化值得关注：比如在传统媒体及大众传播体系中经常使用的“受众”，本身就是在表征传统传播模式的单向性和传受者之间的线性关系，其人本的主体性并未得到有效和充分的展现;“信息消费”概念在个体层面的延展，则从单纯的Consumer（消费者）扩展至Prosumer（消费与生产者），这样的变革对于新媒体传播而言是颇具代表性的。

（三）“虚拟社会”中的非现实存在者

在信息社会出现伊始，因其革命性的技术特点和发展初期与社会形态缺乏有效结合，使“虚拟社会”的阐述成为当时的热门。这种视角虽然随着信息技术的普及而开始淡出主流，但虚拟存在的物理属性一直是人们尤其是传统群体在接受并融入信息社会的过程中难以割舍的情怀。

即使信息技术和信息社会形态已经深深地改变了传统的生产生活方式和生产消费关系，虚拟性仍然是判别信息社会的重要指标。尤其是在3D技术刚刚兴起时，曾经风靡一时的虚拟3D游戏“Second Life”更加深了人们对于“虚拟社会”的印象。有趣的是，虚拟社会语境所呈现出的人与技术关系的变革，以非常规的方式应证了人作为传播主体在新媒体和信息社会中的决定性作用：人的信息消费及生产、O2O整合的关系及互动，不再被技术实现的全新环境或平台决定，而是在决定技术实现的价值和前景;尽管虚拟的新媒体和传播行为曾经存在于“Second Life”和类似的社区之中，但这类试图通过技术打造全新存在的虚拟环境的技术决定论想法，被以真实存在、信息交换和人际关系为基础打造的Facebook和Twitter们逐渐替代之后，人们对于所谓虚拟存在和技术决定论有了新的思考。

三、从“评论”看“以人为本”

之前的论述，多集中于信息社会视角的理论梳理和分析，在观察新媒体的“以人为本”时，人们还是需要在应用层面找到合适的切入点。“评论”行为，是传统媒体受众或新媒体使用者的典型行为，从“评论”的视角，人们不仅可以对人作为传播主体的行为变化进行观察，而且可以对新媒体的传播形态进行比较。在这个过程中，能够进一步地应证人作为传播主体在新媒体发展中作用和影响的变化。

在新媒体形态的选择上，以PC互联网和移动互联网为主要平台，选取门户网站、BBS论坛、博客、微博和微信这五种新媒体形态，结合原创性、自媒体属性、公共传播价值、群体传播价值、互动性、关系性等要素来考察新媒体传播模式和人作为传播主体其“评论”行为的发展变化。

（一）门户网站的延伸阅读和互动展现

门户网站的频道新闻模式，是所谓网络媒体发展的最初形态，也是延续至今的主流模式。在早期，由于原创的欠缺，该模式主要是将传统媒体的内容按照频道类别，通过门户后台的内容管理系统（CMS，Content Management System）在前台进行集中展现，并在门户首页、频道首页、专题等关键位置对优质内容进行推荐。门户的原创性在近些年逐渐加强，尤其是时政和社会类新闻之外的娱乐、科技、体育等类别，门户的新媒体形态已日臻成熟，并形成了规模化、体系化、商业化的传统媒体和新媒体间的合作产业链。

人作为传播主体在门户新闻中的“评论”行为，一直是网络媒体标榜自身互动性的关键所在，也是门户新闻模式自身延展阅读的一种形态，甚至出现了新闻自身的公共传播价值欠缺而评论才有阅读价值的情况。然而，门户新闻评论的匿名性和即时性是其常态，这导致了关系呈现和定向性的欠缺，也导致了新媒体使用者在评论时缺乏约束。尽管在一定程度上，用户的隐私和自由因此得到保证，但同时也让某些类别尤其是娱乐和体育类的新闻成为谩骂、攻击、偏见、色情的重灾区;门户新闻的评论板块根据IP地址判断地域的展示方式，更让区域歧视成为门户新闻在“评论”上的看点。

门户网站将新闻系统与微博、博客、邮箱、移动客户端等系统在用户ID、内容共享和关系功能等方面整合，在一定程度上解决了匿名性的种种弊端，提升了用户“评论”的质量、关系呈现和定向性。例如，新浪网将新闻系统与微博平台的整合，已取得了一定成效。在互动性上，门户新闻模式借鉴了BBS的展现形态，逐步开拓出“盖楼”等互动方式——这种方式的代表是网易新闻的评论版块。人作为传播主体的主观能动性因此得到充分展现，对于哪些类别和话题的新闻，新媒体使用者乐于且易于“盖楼”、又用哪些词语来“盖楼”，也是值得关注和研究的文化现象。

（二）BBS论坛的关系黏性和活跃焦点

BBS（Bulletin Board System），电子公告牌服务，或称论坛，是以“主题贴+评论”为特点的新媒体平台，其关系呈现、互动性和定向性相较于门户新闻模式均有提升。虽然近年来BBS的用户活跃度大幅下降，但在某些垂直细分领域和地方区域，BBS依然具有较强的黏性，用户关系和“评论”正是保持这种黏性的关键所在。

BBS的内容原创性较强、自由度较高，而版主和资深活跃用户掌握着大量资源，因此BBS是炒作网络热点事件的主要平台，在天涯、百度贴吧、猫扑等知名社区尤甚。但BBS的自媒体属性相较于后来的博客、微博等，一直因产品形态和传播模式上的先天不足而有很大差距。尤其因为版主和资深活跃用户的权限和资源无法得到有效的控制和平衡，弱势群体或普罗大众的个体事件的公共传播在BBS上已经越来越难以得到有效实现。近年来，BBS使用者的“评论”频次下滑较为严重，而“评论”的缺失将对BBS的生命力产生根本性威胁，如何开放平台、整合关系，是BBS必须解决好的生存之道。

（三）博客的平台升级和关系整合

在新媒体的产品形态和传播模式上，人们可以把博客（Blog）理解为个人版的BBS，在这里突出的是单一或小组用户的内容展现。到目前为止，博客依然是最具自媒体属性的新媒体形态，在经历了2004年至2007年全民写博客的热潮之后，那些原创内容缺乏公共传播价值的用户转移去了SNS和微博微信平台，而坚持下来的博主有不少则成长为自媒体的先驱和意见领袖。

这一情况在科技类和商业类博客尤甚，风靡全球的Wordpress为自媒体的平台搭建和运营扫除了技术壁垒。自媒体能否存活，“以人为本”的信息消费及生产、O2O关系及互动成为关键，技术已不再起到决定性作用。在新浪博客等公共博客平台和独立的博客站点上，人作为传播主体的“评论”行为，是否具有关系性和互动性，不仅决定短期内的传播效果，也将决定博客的未来。新浪博客与新浪微博的打通与整合使其焕发了新的生命力，而36氪、虎嗅网、钛媒体等基于Wordpress的新媒体和Web2.0品牌在评论版块的OpenID实现，也让其内容呈现出勃勃生机，互动性、关系性凸显。与BBS类似，开放平台、整合关系，是博客这一新媒体形态和传播模式在“以人为本”的时代走向未来的必由之路。

（四）微博的传播关键和变革方向

自2009年起，微博（MicroBlog）开始成为新媒体的焦点，成为业界和学界共同的宠儿，也成为社交媒体和社会化网络在中国崛起的标志。关于微博的讨论和分析很多，在此不再赘述，本文仅针对微博的产品形态和传播模式，根据前述要素的脉络做一概述。

微博实际上是以时间流为核心，突出强弱关系、精简内容呈现、丰富多媒体聚合的升级版博客。“评论”和以评论为基础的“转发”行为，是微博的精髓所在——这是“以人为本”的信息消费及生产、O2O关系及互动这两大要素在新媒体发展过程中的一次阶段性胜利。微博不会是终点，它只是新媒体、社会化网络和信息社会中的一块重要基石，其未来的发展方向，依然将由“以人为本”的信息消费及生产、O2O关系及互动来决定。

（五）微信的群体传播和去中心化

微信是移动互联网发展至今在中国最为成功的产品，也是新媒体形态和传播模式发展新的里程碑。这一次，“以人为本”的影响力和决定性得到了毫无保留的展现，而“评论”行为已经发展和变革为具有很强原创性、关系性和群体传播价值的传播行为。

群组和朋友圈等模式在昭示社会化网络和信息社会发展的未来：去中心化——这一趋势，究竟是将催生出自媒体、泛媒体还是去媒体的结果，非常值得关注。但是，从目前的用户体验来看，微信的公共传播价值是相对较弱的——即使从理论视角，它应该是最具到达率和互动性的理想的自媒体平台，但微信公众平台的策略调整以及自媒体品牌在微信上的起起伏伏，已经在应证新闻专业主义和新媒体时代的内容专业生产依然是“以人为本”趋势下无法回避的核心问题。

四、反思与展望

博弈中矛盾与正负的同体和转化，有时往往就在一瞬间。“科技并非游离于社会领域之外。相反地，它是构成社会整体不可缺少的一部分。[5]”伴随着人们对信息传播技术的角色和地位的观察与反思，新媒体的“以人为本”趋势也将发展至对相关经典理论和基础概念的重温和重塑阶段。面对信息社会近在眼前的未来和信息革命阶段性的一系列成果，人们仍然需要不断回答那些始终在思索和探索的问题：到底什么是媒体、受众、新闻和传播？

在未来，无论是全媒体、自媒体，还是泛媒体、融媒体，在数字化和交互与互动的引领和服务下，“以人为本”的信息消费及生产、O2O关系及互动将继续影响媒体的发展形态和传播模式变迁。

参考文献：

[1]（美）曼纽尔·卡斯特尔，（西班牙）米里亚·费尔南德斯-阿德沃尔，（中国香港）邱林川，（美）阿拉巴·赛著.傅玉辉，何睿，薛辉译.移动通信与社会变迁：全球视角下的传播变革[M].北京：清华大学出版社，2014.

[2]夏德元.电子媒介人的崛起——社会的媒介化及人与媒介关系的嬗变[M].上海：复旦大学出版社，2011.

[3]邓建国.强大的弱连接——中国Web2.0网络使用行为与网民社会资本关系研究[M].上海：复旦大学出版社，2011.

[4]陈卫星.传播的观念[M].北京：人民出版社，2008.

[5]（英）弗兰克·韦伯斯特著.曹晋，梁静，李哲，曹茂译.信息社会理论（第三版）[M].北京：北京大学出版社，2011.

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