论民族文化在招贴设计中的影响

杨钢?李智

摘 要：在设计的发展历程当中，文化总是影响每个时代的设计，并且与之密不可分。文化在每一种设计中起着非常重要的作用，每一种设计总体现着不同的文化价值观和审美观。所谓民族特色就是由本民族的社会框架、经济基础、自然环境、民俗习惯、传统工艺在一个民族的不断发展中缓慢形成的。特别是本民族整体的心理活动、审美特点和美学特点来决定民族的艺术特殊性。在招贴设计中我们也不难发现这些民族特色也渗透其中，并在世界设计中反映着。中国是一个文化历史悠久的国家，有着深厚的哲学思想和艺术特色，如果我们想做属于“中国的招贴设计”就应该将儒家思想与“和”、“善”等美学观念渗入在广告设计中，从中体现我国独特的艺术魅力。因此如何把本民族的艺术特色与现代设计符号相结合是我们现阶段需要处理的问题。

关键词：招贴设计 民族文化 广告

招贴在信息化不断发展的时代中，它就像如影随形一样，慢慢的渗透着我们生活的方方面面，并且成为生活中必要的一部分。我们呼吸的每一口空气都有含有广告的成分，小到生活用具，大到交通工具，如数家珍。在广告设计中招贴是一个重要的组成部分，也是广告设计中最传统的形式，远在古代就有商铺的招幌广告，最原始的招贴。就算社会经济的不断变革，信息技术的不断发展，招贴一直保持着他永久不衰的生命力。一直以来， 我们都在说“民族的就是世界的”这句话， “因为一个民族如果没有了自己的文化，就如同丧失了自己的家园， 颠沛流离的结果只能是自己意志的丧失”[1]。一幅招贴艺术设计的内容是表现其艺术审美水平的高低。不同的地域，不同的民族有着不同的生活环境和生活习惯，他们每个民族也有不同的审美情趣，体现设计的不同表现形式。招贴设计的画面要简单易懂、逻辑顺序、创新个性、有较强的视觉冲击力，并且内容可以引起观赏人的情感共鸣。以下是对招贴设计与民族文化的相互关系，进行深入的探讨。

一、民族性的概述

民族曾被一个名人这样定义过： “民族是人们在历史上形成的一个有共同语言、共同地域、共同经济生活以及表现在共同文化上的共同心理素质的稳定的共同体”。文化随着时代的变迁，不同的民族都会带有本民族的特性和和审美观念，民族精神通过文化体现出来。通过各个民族独有的艺术形式和艺术手法，表现着不同民族的人民在现实生活中的状态。而民族精神和民族特点这种传统民族艺术手法，在艺术设计作品中与现代设计语言相结合，是设计作品体现着本民族人民的生活习惯、审美趣味和情感共鸣，就是所谓的艺术民族性。

以中华民族共有的、儒家思想为基础和其他各种文化思想涵盖其中构成的有机体系，称之为“中华民族传统文化”。中国传统文化追求天人合一，人与自然和谐相处，以礼存心，仁者爱人，天下大同的思想品质，具有独特性、久远性、容纳性、同一性、保守性的特征。

二、民族文化是招贴设计的创新基础

设计师通过民族文化这片沃土吸收传统符号和传统色彩，发挥传统思想带来的设计观念，进而更好的设计符合大众审美的作品，民族文化也像化肥一样滋养着、充实着招贴设计的发展。中国传统审美强调一个“意境”，只可意会不可言传的思想为招贴设计的基础。在《新时尚》里，设计师用中国传统的环形发髻为基础，利用发髻的形状与奥运五环相似，加以变成彩色；一位中国女性穿着端庄典雅的旗袍盘着中国传统的发式带着红色圆形耳坠，凸显出浓浓的中国风。这幅招贴设计独具匠心将中国元素与现代语言相结合，体现着中国民间文化的特征。此招贴设计不仅得到世界各个国家的认可，也充分展示中国文化的特征。

三、招贴设计渗透着民族文化

一个国家的文化历程离不开这个国家的历史背景和发展过程，通过对设计领域的深入了解，设计是人与图的对话，如何让设计深入人心，就必须对人的思想意识有深入的认识，人的生活习惯和人的甚或情趣。例如在德国农业中土豆是德国人不可缺少的食粮。冈特·兰堡在土豆文化招贴设计中， 把土豆原来的特点做一个“小手术”，改变土豆的属性，并用土豆创造一个独特的意境当中，通过视觉语言改变我们的心理感受。（图1）还有日本的现代设计能在较短的时间内有较高的水平，主要原因就是他们可以把日本文化与现代设计相结合。利用传统文化，结实际各民族特点，使其设计具有创造性、供人类使用，给人类带来方便，让设计永葆生机。

（一）中国传统文化在招贴设计中的图像上的体现和影响

这里所谓的图像有三种含义：由视觉感官传播的；具象、直白、灵动的形象；可以起到沟通作用的符号。大家经常把这里的图像称为图形语言，它在主体与外界间扮演桥梁的角色。视觉元素的范围内，色彩和点、线、面等元素形成某种图形和外观，并通过这些暗示和引导受众，在视觉的感官中达成沟通的目的，这就是图形语言的作用。

现如今是个信息爆炸的时代，形形色色的文化资源可以迅速的传达到任何一个人的手里。对招贴设计而言，能否从更深层次理解和解构民族文化资源，并将传统文化的内涵与现代的招贴设计理念紧密的结合，使用明喻、暗喻的图形深化民族文化内涵，是中国招贴设计是否可以与时俱进，是否可以在全世界占有一席之地的关键。例如，“中国红”是外国对中国产优质红色颜料的称谓，也反映了中华民族钟爱红色并善于使用红色的传统。然而，古代中国的红色象征，会在不同的时期和不同的场合处于流变之中，或表示尊贵，或渲染吉庆，或用于辟邪。这一切使红色与中国人得民族情感连为一体[2]。再者，道家思想在中国人的思想中多多少少又一定的影响，老子宣扬的“天人合一”体现着中国人普遍的审美情趣。“天圆地方”是汉族阴阳学说的一种体现。这些元素不仅影响着中国人，同时也是中国在全世界的名片，是中国的审美法则。这些审美法则正是从中国数千年的历史文化中锤炼出来的。为现代的招贴设计提供着丰富的图形语言。

（二）现代招贴设计和中国传统文化间的融合、沟通

著名艺术学家、民艺学家张道一先生曾说过“中国的文化实在是太丰富了， 不论东方或西方都在汲取着她的智慧， 作为一个中国人， 在为她的博大精深自豪的同时， 也背负着一个沉重的包袱”[3]。我们应该以怎样的态度对待这个“文化包袱”，怎样通过符合现代审美的招贴设计让人们能够深层次的理解中国传统文化的内涵，这其中的关键是去粗取精，也就是精简。东方中国的文化是“和”的文化。道家宣扬人与自然的和谐，儒家宣扬人与人之间的和谐相处。而西方文化是一种“争”的文化，与自然争、与他人争[4]；从这里我们发现东西方文明的差异，这是由很多原因造成的。封建社会时期东方人主要靠种植为生，素食为主；西方人靠打猎、放牧为生，肉食为主。从几千年前我们生活方式的不同，造成了文化的不同，性格的不同。中西方文化互有不同，相互补充，形成了世界多元化文化的格局。中国的招贴设计应该着力于领悟和精简中国传统文化中的精神，形成中国特有的符号。

科技如此发达的今天，信息传达的方式多种多样，招贴这种传统的方式依然没有衰落，说明它有其存在的理由。它以静态的形式展示出要表达的主题，内容精简，主题明确。就像靳埭强先生的招贴设计“德国中西画廊”，这幅招贴的画面主元素是太极图，辅以水墨和油彩上色，不仅结合了现代的设计手法，而且蕴含了中国传统文化，完美的体现出中西方融合的主题。

四、结 语

在设计一体化和全球化的今天，探索中华民族特有的传统艺术和哲学思想是我们现阶段的首要任务也是主要责任，把中国独具一格的本土文化符号与具有现代感的设计方式相融合，这才是中国设计。想要更好的做出属于中国特色的设计，就必须了解中国古文化与工艺美术，从历史的长河提取传统工艺的精华，并把中国的“大同思想”和“仁、善”渗透在招贴设计之中，最终将设计升华为带有中国韵味。只有融入了民族个性的招贴设计才能够被全世界认可，民族的才是世界的，才能够被传承。

参考文献：

[1] 赵农.厚德载物[J].美术研究，2001（03）：103

[2] 诸葛铠.裂变中的传承[M].重庆：重庆大学出版社，2008

[3] 徐飚.成器之道[M].南京：南京师范大学出版社，1999

[4] 河清.现代与后现代[M].杭州：中国美术学院出版社，1998

作者简介：

杨钢，中原工学院教授。研究方向：平面设计。

李智，中原工学院硕士在读。研究方向：平面设计。