微电影研究综述

沈娟

[摘 要]对微电影的研究跟随着微电影的产生从2010年开始陆续出现，到2013年达到鼎盛期。文章从利用在发现系统中得出的数据对微电影研究进行数据和内容分析，数据分析包括研究文献的种类、文献发表的时间、研究内容所涉及的学科、研究者所在的地域等；内容分析包括广告营销、传播特征、行业前景、叙事艺术等方面的分析。

[关键词]微电影；数据分析；内容分析

1 研究对象分析

微电影一词起源于美国，而在中国的社会和市场环境下产生了一些变异，形成和发展了具有中国特色的词源意义。

中国意义上的微电影的产生从一开始就与商业和市场有密切的联系，如今微电影市场的火爆也与其背后巨大的市场潜力不可分割。“微时长、微制作、微传播”这“三微”成为微电影约定俗成的标准共识。

微电影作为新生事物，对其的研究从2010年开始陆续出现，到2013年达到鼎盛期。

2 数据分析及研究结果

在“超星发现系统”中进行检索“微电影”可得出22662条结果，总被引频次为3395次。从这些检索结果中去掉一些不相关的内容，可以得出每种论文类型的数量：

由上表可以看出，关于“微电影”的文章报纸上发表的数量远远大于在期刊发表的论文数量，但通过阅读其内容，就会发现，报纸上的文章大部分是时事性新闻类的文章，具有学术研究内容的较少；而期刊和学位论文大都学术性较强，对“微电影”的研究也较为深入。

从刊登时间上来看，从2010年开始关于“微电影”的文章持续增长，在2012年是一个井喷期，增长的数量是2011年的5倍之多，2014年较之2013年增长数量不大，说明“微电影”的研究热度开始趋于平稳。具体刊登时间如图1所示。

研究“微电影”的期刊和学位论文与“电影”的研究相关度最高，次之是“新媒体”“品牌”“广告”“营销”“导演”“网络”等。在这些研究中关键词“电影”出现的次数是838次，“网络”“视频网”和“互联网”等与“网络”相关的关键词出现的次数为314次，“新媒体”出现的次数为230次，“品牌”出现的次数为136次，“广告”出现的次数为133次，这说明“微电影”与“电影”“网络”“新媒体”相关度最高。

“微电影”研究涉及的学科非常多，艺术学、经济学、教育学最多，次之是工业技术、法学、文学、历史地理、社会科学、医学等，较少的有语言学、环境学、农业科学、军事、哲学、生物学等；共涉及12个学科门类近20个二级学科。

研究“微电影”的作者来自中国传媒大学的最多，有49篇，四川大学的有31篇，上海大学的有26篇，东北师范大学的有25篇，陕西师范大学的有22篇，河北大学的有20篇，河南大学的有20篇，北京师范大学的有18篇，郑州大学的有18篇，浙江大学的有17篇，浙江传媒学院的有17篇，上海戏剧学院的有16篇，西南交通大学的有16篇。

研究“微电影”的地域主要分布在北京、江苏、四川、河南、上海、浙江、湖北、陕西、广东、吉林等，其中北京市共有147篇，江苏省有91篇，四川省有82篇，河南省有81篇，由此可见，北京市是接受新鲜事物、学术研究最强的地区。

3 内容分析

前面分析了这些研究“微电影”的论文涉及的学科非常多，简而言之就是内容比较广泛，无法一一分析，现根据这些论文被引情况分析其内容。

这些论文中被引量超过10次的有82篇，内容涉及广告营销、传播特征、产业发展、受众研究、叙事艺术、媒介文化性、微电影创作、微电影分类、微电影研究综述等。下面主要就广告营销、传播特征、行业前景、叙事艺术等方面对论文内容进行解析。

3.1 广告营销内容分析

其中引文量最高的论文是载于《新闻界》的《“微”传播时代的微电影营销模式解读》，就是研究微电影营销方面的内容，在发表的三年间被引量就高达114次，这篇文章依托当前的“微”时代传播背景，以微电影为研究对象，总结微电影的“微时、微制作周期和微投资规模”“三微”特征，微电影营销具有“草根互动性”“微营销性”“借微博之势”和“广告电影化”特征，并对微电影模式进行解读。

引文量次之的是莫康孙所写的《从“电影植入广告”到微电影》，也是研究广告营销方面的内容，被引次数是100次，从“电影植入广告”与“广告植入电影”的模式来探讨微电影，他认为“微电影开创了植入营销的新模式”，主要是探讨广告微电影的模式，认为品牌与电影的结合更加紧密，产品与明星的结合使产品以“润物细无声”的方式走进消费者。

郑晓君所撰写的《微电影：“微”时代广告模式初探》同样也是一篇研究广告营销的论文，它的被引次数是81次。这篇文章提出了“微电影”其实是互联网的产物，其“有别于传统广告的诉求式、说教式及煽动式的传播方式，微电影创造了全新的盈利模式”。本文认为微电影是基于“受众心理需求”及“广告竞争需要”而产生的，并探讨其创作要素和技巧，进一步挖掘这种介于电影与传统电视广告之间的全新广告模式的现实意义。

于伯然所写的《微电影营销的制胜之道》也是从电影与广告的跨界合作来谈内容营销，他认为这种微电影与广告的合作，将是内容营销发展的趋势，而微电影营销制胜的法宝是明星、创意剧情、制作团队及引发舆论关注。

董晔所写的《不可阻挡的微电影广告趋势：谈益达无糖口香糖〈酸甜苦辣〉系列广告》主要探讨了微电影广告（其实应该是微电影的一种），以益达推出的微电影广告为例来分析微电影广告的优劣，他认为微电影广告的优势在于品牌信息的植入与产品特性的演绎、媒介购买利益最大化与媒介投放的高精度、整合营销的方式、未来可挖掘的空间广阔性；劣势在于投入与风险较大、产品与品牌植入难度较大、创意难度更大。李会娜所写的《微电影：凯迪拉克的广告新尝试》、杨虹所写的《微电影广告及其走向、盖雄雄所写的《凯迪拉克：微电影营销的开启者》、王君所写的《浅析“微时代”环境下的电影广告：微电影广告浅析》、刘佳佳所写的《从“鲶鱼效应”看微电影对广告的影响》和白靖利，卢和萍所写的《微电影广告的营销》等文章也是认为微电影与广告的融合是一种新的营销模式，认为微电影广告可以让受众以欣赏电影的心态来接受广告所传达的品牌精神和理念。

3.2 传播特征内容分析

孟志军所写的《微电影的传播学解析》、王长武所写的《微电影的传播特征与市场前景展望》、吕艳萍所写的《解读微电影的传播特点与未来之路》都是从传播特点来解析微电影的，孟志军在文中从传播内容、传播渠道、传媒主体、互动性与时效性五个方面来探讨微电影的传播特征；王长武从传播主体、传播方式、传播渠道方面来研究微电影的传播特点；吕艳萍则把微电影分为非商业微电影和广告微电影两大阵营，分别论述它们的传播特点。

陈红莲所写的《网络“微电影”的传播学解读：以〈老男孩〉〈四夜奇谭〉等的热播为例》认为微电影热播的原因有三：一是与受众产生共鸣，二是受众参与性强，三是“微电影”本身的内容所决定，微电影的内容时代性较强，有话题性。微电影本身具有极强的包容性和时代性，它迎合了受众的内在心理，是电影艺术与观众审美需求的融合。

刘书亮的《微电影的传播效果及相关因素分析》在分析了微电影传播特征之后，又以问卷调查的方式对其传播效果及相关因素进行了统计分析。统计分析表明： 微电影的传播效果与受众群体的性别、文化层次、年龄结构等息息相关，同时作品的创意、制作技术、演员水准及作品定位也是影响微电影传播效果的重要因素。

3.3 行业分析

张波从微电影的生产及费的格局所撰写了《论微电影在当下中国的生产及消费态势》，他认为各种微电影大赛和微电影定制的涌现，为微电影的生产与消费提供了广阔的平台，在微电影的生产层面，微电影与广告开始融合；而明星参与微电影的展现构成了其吸引观众的主要因素；微电影的制作开始平民化、个人化，其观看方式与消费群体心理特征都具有个人化特征。王长武所写的《微电影的传播特征与市场前景展望》在分析微电影的传播特征之后对微电影市场前景进行展望，一是微电影与广告结合将会走得更远，二是决定微电影未来还是微电影的创意。

聂伟在《微电影：演变、机遇与挑战》一文中指出微电影是新媒体与传统电影的“合流”，这种新的产业形态借助资源整合，为中国电影产业带来深远的影响。阮南燕所撰写的《微亦足道：微电影的产业魅影》从电影产业链的角度来看，微电影是电影产业在新媒体时代下的一种创新，能够对处于我国电影产业链高端的电影创意、剧本和衍生品开发进行有益的补充。

3.4 叙事艺术分析

这些论文中还有涉及叙事艺术的《微缩的影像：微电影时代的“浅”表达》一文认为微电影的时长决定了其“浅表达”特征，且微电影表达的主题单一及“点”叙事与细节放大都体现了叙事“浅”表达，同时影像语言的浅显和简洁也构成了“浅表达”的叙事语境。

《新媒介语境下微电影的后现代叙事特征初探》一文中认为微电影开创了影视作品的新叙事模式，从微电影的题材选择、内涵表达和叙事结构等方面，对微电影独特叙事机制进行研究。

郑友奇所写的《微电影的叙事艺术特征略论》从叙事艺术策略和叙事艺术形式两方面对微电影进行探讨。

对微电影的研究还有很多方面，在本文就不再一一赘述了。综合其内容来看，微电影有着巨大的市场潜力以及大量微电影背后的商业驱动，但也有点明显的市场不规范，学术分析不够深入，所以微电影作为新生事物对其的研究还有待深入。

参考文献：

[1]康初莹.“微”传播时代的微电影营销模式解读[J].新闻界，2011（7）.

[2]莫康孙.从“电影植入广告”到微电影[J].中国广告，2011（8）.

[3]郑晓君.微电影：“微”时代广告模式初探[J].北京电影学院学报，2011（6）.

[4]于伯然.微电影营销的制胜之道[J].市场观察，2011（8）.

[5]董晔.不可阻挡的微电影广告趋势：谈益达无糖口香糖《酸甜苦辣》系列广告[J].中国广告，2011（10）.

[6]李会娜.微电影：凯迪拉克的广告新尝试[J].中国广告，2011（8）.

[7]杨虹.微电影广告及其走向[J].新闻世界，2011（12）.

[8]盖雄雄.凯迪拉克：微电影营销的开启者[J].市场观察，2011（8）.

[9]王君.浅析“微时代”环境下的电影广告：微电影广告浅析[J].中国电影市场，2012（3）.

[10]刘佳佳.从“鲶鱼效应”看微电影对广告的影响[J].经济论坛，2011（10）.

[11]白靖利，卢和萍.微电影广告的营销[J].新闻爱好者（理论版），2012（5）.

[12]孟志军.微电影的传播学解析[J].新闻界，2011（8）.

[13]王长武.微电影的传播特征与市场前景展望[J].中国电影市场，2011（9）.

[14]吕艳萍.解读微电影的传播特点与未来之路[J].东南传播，2012（4）.

[15]陈红莲.网络“微电影”的传播学解读：以《老男孩》《四夜奇谭》等的热播为例[J].今传媒，2011（12）.

[16]刘书亮.微电影的传播效果及相关因素分析[J].西华大学学报（哲学社会科学版），2013（1）.

[17]张波.论微电影在当下中国的生产及消费态势[J].现代传播（中国传媒大学学报），2012（3）.

[18]王长武.微电影的传播特征与市场前景展望[J].中国电影市场，2011（9）.

[19]聂伟，吴舒.微电影：演变、机遇与挑战[J].上海大学学报（社会科学版），2012（4）.

[20]阮南燕.微亦足道：微电影的产业魅影[J].浙江学刊，2012（5）.

[21]王方，颜子澜.微缩的影像：微电影时代的“浅”表达[J].大众文艺，2011（20）.

[22]郑军，王以宁，白昱.新媒介语境下微电影的后现代叙事特征初探[J].东北师大学报（哲学社会科学版），2012（6）.

[23]郑友奇.微电影的叙事艺术特征略论[J].艺术百家，2012（6）.