传统纸媒融合新媒体转型图存尝试路径研究

蒋彩云

摘要 在移动网络迅猛发展的今天，电子媒体成为了大众的普遍选择。本文简要分析了传统纸媒如何融合新媒体进行市场转型的路径选择。

关键词 传统纸媒 新媒体 转型

工信部2014年10月发布数据，2014年9月中国移动互联网用户总数达到8.71亿户，同比增长6.3%，其中使用手机上网的用户达到8.33亿户。

而据英国《金融时报》2015年3月19口报道，2014年底，中国微信用户数量同比增长41%，至5亿人。

这两种数据都说明了移动网络发展的迅猛，其带给传媒业的影响巨大，尤其对传统纸媒的影响已经达到颠覆一种阅读习惯的程度。曾经渗透到老百姓生活中的都市类报纸，早餐前必看变成了一些人眼里的可有可无，手机上、网上各种新闻、信息层出不穷，人们变得从以前的渴求信息到现在的丌始多种渠道的选择信息，而纸媒的作用有些变得如中老年人对报纸的情感需求，或者未使用智能机的被迫选择。

应该说，纸媒的命运在发生着不可避免的逆转，纸媒与新媒体融合发展势在必行。

那么，在新媒体时代，纸媒如何做好融合新媒体的发展，延伸纸媒的生命力？

腾讯2014年9月的一份调查报告显示：微信用户每天平均阅读5.86篇文章，口均阅读文章数超过3篇的用户占比51%，阅读3篇以下的用户也占到了49%，这意味着重度阅渎用户愿意在上面花更多时问看文章。所以，本文重点以新疆《都市消费晨报》（下称晨报）为例，探讨纸媒与微信的融合与发展。

一、内容上，“人无我有，人有我深”

纸媒竞争，曾经一直致力于拼抢独家新闻，而在网络白媒体时代，在“人人都有麦克风”，人人都可以在突发现场拍照、发视频的社会环境下，读者丌始从以前在新闻现场第一时问打电话给晨报热线道，现在的第一时问拍照发朋友圈，从以前会议现场采访第二天见报到如今记者没回办公室网络已经丌始现场直播，哪个纸媒想第一时问抢占独家新闻资源基本上机会寥寥。即使如此，追求独家新闻依然是新闻记者的天职，而此时的独家新闻，则开始变得拼速度，纸媒的稿件还未见报就能够先发微博或微信，让大众关心的消息能最先在新媒体上先于竞争媒体实现传播与转发。

比如，乌鲁木齐南门地下商城2015年5月15日晚搬完，在15日晨报发布《南门地下街今晚清完多数商家没搬远》的消息之前，14日晨报官方微信已经发布原创稿件《南门地下商城我不告别！》，从回顾到现场，图文并茂，专题内容比纸媒扩充许多。新媒体时代，多数情况下很难幸运地做到独家。在难以做到“人无我有”的情况下，“人有我深”成为不二的选择，以独家视角找寻新闻的第二落点、第三落点变成了其必须面对的工作。

再如，2015年5月非常火爆的新闻——云南导游陈某某辱骂游客被曝光，接低价旅行团的导游陈某某由于自己言语不慎成为负团费这一畸形旅游形式的牺牲品，她的导游生涯就此结束，彻底丢了饭碗的她可能也未能料到自己的行为引起如此大的反响，甚至于旅行社业内也纷纷在声讨本来仅花很少钱旅游的游客。从消息报出、到消息追踪，再到深度时，网络上显示的新闻重点多是对其遭遇背后原因的透析，这里面有媒体提出的新闻角度：《导游群体诉苦带不到团就吃不上饭》、《云南女导游辱骂“骗吃骗喝”都是“零负团费”惹的祸》，此时作为远在新疆的媒体，已经很难从中再找更新鲜的新闻，但是有一点不容忽视，云南是新疆人国内旅游的热线，这则旅游的负面新闻，新疆读者最应该知道什么呢？以此角度，晨报旅游周刊策划了第三落点的新聞，《导游骂游客背后聚焦低价团之痛去云南到底要花多少钱？》，同时配发《游客说：看似便宜，引来烦恼一大堆》、《导游说，低价团，导游得受夹板气》，如此，国内一条热点新闻巧妙地与本地结合起来，从而起到了服务读者的作用。

应该说，不论纸媒还是已经成立的新媒体部门，力求独家新闻都是发展的必须，不论哪方报出了独家新闻或独家视角，都是整个媒体的幸事。

二、形式上，优势互补，延伸传播效果

报纸的语言与微信的语言有些差别，一个严谨庄重，一个活泼生动，微信的表达多是口语化、俏皮语，怎么样吸引人，怎么样贴近人就怎么样编，在有限的报纸版面上，一条消息或专题的容量有限，图片主要起画龙点睛的作用，也不宜过多使用，以免分散读者注意力，这些都意味着纸媒的信息承受空问受到一定的限制。

那么更多内容怎么样体现？结合媒体不同的传播效应，纸媒与微信在内容制作上互为补充，是互相延伸传播范围的有效途径。

比如，2015年5月13日，国务院公布“2015年9月3日抗战胜利70周年纪念日全国放假一天”的消息后，当天微信朋友圈内振奋不已，晨报公众微信号头条发布：《9月3日全国放假一天这个9月咱新疆人最爽！》，以卡通动漫做插图，随即链接三个日历，分述9月、10月的放假安排，又发布了两种拼假攻略，以“棒棒哒”的漫画作结束，这则微信阅读量达到了10340次。

当日，亚心网也做了头条微信推送：《过不下去了，赶紧到9月吧，新疆人能休半个月！》，先是9月3口全国放假红头文件，后做了小编推测的古尔邦节放假时问，随后展示“十一”国庆节的假口安排，权威度虽不充分，但阅读超过了100000+，点赞的近600多人。

晨报受出版时问限制反应晚于新媒体，但内容表达更谨慎和权威，5月14日的标题为：《国务院：庆祝抗战胜利9月3日全国放假1天9月新疆人或有5天法定假日》，稿件中对朋友圈中的古尔邦节、中秋节及“十一”大假相连，可休14天的说法给予了“拨乱反正”，因为朋友圈将古尔邦节错算为5天假期，而实为三天，对于没有确定时问的中秋节，古尔邦节在图表中没有明确，文中称“究竟哪几天放假，还得由自治区人民政府决定”，稿件中显示了纸媒的权威性。 一条消息，由微信炒热，由纸媒敲准，应该说各自发挥了优势。

三、活动上，加强互动，增强黏性

纸媒与新媒体融合，成为各自的延伸。如何做到纸媒的互动？一个话题放在新媒体上，论坛、微博、微信朋友圈可以成为纸媒内容的线下互动，而这种互动内容反馈到版面上，同样也能为纸媒增加一分接地气的色彩。

一份调查显示，微信用户看到了想要转发的文章，61%转发到了朋友圈，39%的文章转发给好友，有目标性地分享可以看成是微信用户分享文章的特点。

如何利用微信的特点，做到纸媒内容的微信传播与互动？在一些大型活动报道中可以利用。

2013年乌鲁木齐市两会期问，晨报专门辟出版面，名为“微两会”，收集微博上的读者建议。@小明不爱学习的微建议为管管珠江路的三轮车；@网友菲拉格慕的建言为小区幼儿同不规范谁监管？亚心网网民“叶子绿了”说：应对首府停车难，很多人认为应当建立停车场，我认为应该大力发展公交地铁，这样就减少了购车的人群，自然就解决了停车难的问题。

这是将网民意见搬到了纸媒，而在2014年两会期问，晨报策划了委员，代表朋友圈版面，也是以微信做由头扩充内容，《跑了60个小区和社区、十几个相关部门委员为提案两年建449入朋友罔》、《乌鲁木齐市人大代表吕爱华的朋友罔，广征建议与和平渠沿线废品站较真3个月》。

除了报道外，各种活动的举行，也可以利用新媒体的互动完善纸媒定期刊发的时问局限性。比如，一些公益活动的报名参与，可以在微信平台上操作，纸媒只选取其中的典型代表進行深度挖掘和版面故事表达，这样不仅在新媒体延伸了纸媒的影响力，也使得纸媒的深入报道有了提供信息、新闻资料的平台。

比如，晨报花季封面进行的年度“绽放的笑脸”封面人物评选，报名条件：7岁-16岁的中小学生，有一张灿烂的笑脸。在微信上投票，凡票数超过500票均可获得价值500元的奖品和免费参加晨报花季夏令营的活动，活动的条件丰厚，对学生有一定的吸引力。有了众多学生的参与，纸媒封面的人物稿件就很方便地能从微信中选拔出来了，这个过程中，微信与纸媒内容实现了链接。

可以说，新媒体的出现，应该为纸媒与读者的互动性提供了操作平台，这种操作平将会增强正在流失的中青年读者客户，为新媒体探索赢利模式培养了客户基础。

总之，媒体融合是个一直处在研究和探讨中的话题，为了防止纸媒的衰退，纸媒大多在思考如何将新媒体技术手段直接运用到纸媒上，一方面将纸媒进一步发展好，另一方面找出一种能有效在纸媒和新媒体上实现良性互动的模式。按照2010年11月《新闻与写作》特刊中《中国媒体融合发展报告（2010）》中定义：“媒体融合是指在数字化技术的驱动之下，一切传播信息的载体，包括网络、通讯、媒体之间在技术、产业、组织、规制等方面的融合”，以上三种形式应该说远远不能涵盖这个定义中所有的融合，甚至可以这样讲，晨报的融合还是最浅层次的融合。毕竟，传统媒体通过与新媒体的融合实现自我的救赎，这种尝试不是一蹴而就的。世界知名传媒《纽约时报》尽管在传统媒体与新媒体融合上走得很快，但也并未完全成功地得到广泛认知和推广。

即便如此，也并不意味着所有的尝试与实践都没有意义，边试边走，一定能摸索到纸媒与新媒体各自发展融合的平衡点与盈利模式。