媒体融合环境下对台广播的主动应变与未来想象

周均 曹兴豫

【摘 要】在新的媒介生态环境下，对台湾广播（下称对台广播）在内容、渠道、平台、经营、管理等诸多方面都做出了相应的调整，但由于受传统媒体思维束缚，某些方面的“转身变脸”并不彻底。本文以中国华艺广播公司入岛合作节目《华广快乐EZGO》节目为研究范本，肯定其成功之处，并指出存在的不足和问题，试图勾勒媒体融合环境下对台广播的未来之路。

【关键词】媒体融合 对台广播 传播效果 未来想象

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

一、手段创新带来的效果衍变

《华广快乐EZGO》节目为中国华艺广播公司（以下简称华广）与台湾快乐联播网联合制作，从2010年10月开始以每周一次的频次在两台同步播出。在四年多的传播实践中，该节目共制播200余期，题材广博而不芜杂，内容生动而不干涩，传播柔婉而不生硬，已经成为台湾民众特别是中南部民众了解、认知大陆的重要窗口。

本文以2011年至2014年该节目在台湾岛内进行的5次听众调查为切口，从数字角度对节目历年来在手段方面的创新及其所取得的传播效果进行分析。

（一）六台同步播出：传播范围扩增

借助岛内电台播放节目虽然早有先例，比如中央人民广播电台就有四个联播网与台湾24家电台合作，但都是通过购买时段的方式播出。相比而言，华广的做法更细致、更新颖，它将两岸主持人聚合在一起，而且事先做好话题的沟通、策划，并与台湾中南部电台“联姻”，建立了向台湾中南部民众传播的有效通道，使传播范围有效扩大。

1.从地域来看，新增其他县市听众

图1：《华广快乐EZGO》台湾听众居住地所属地区

由图1可知，三年时间中《华广快乐EZGO》节目的听众以台湾中南部听众居多。如果对各地区受众的百分比进行细分，又可看出，由于从2013年7月起，快乐联播网以旗下六个联播台同步播出，与原本只有两个网播出相比，明显新增了其他县市的听友。从2014年的调查结果来看，南部听友仍占最高比率43.5%，也对应出在高雄深耕多年的快乐电台的固定收听族群。另外，与前一年度的数据相比，因为扩大联网的播出，播出效果显而易见。

2.从职业来看，受众涵盖“三中一青”

图2：2013～2014《华广快乐EZGO》台湾听众职业分布

两年数据对比并无明显变化，都以企业员工或公司职员为主要听众。这说明《华广快乐EZGO》节目听众涵盖了“三中一青”，“三中”即台湾中小企业、中下阶层民众、中南部地区，“一青”为青年。其中，2014年学生和科技产业人员的增加非常值得关注，因为学生体现社会发展的方向，而科技创新则决定经济未来的发展。随着对台广播的深入发展，越来越多能够关涉台湾未来的人群将会受到影响。

3.从年龄来看，年轻听众有所增加

2011年上、下半年和2012年的调查显示，《华广快乐EZGO》的收听年龄层分布以20岁至45岁的听众为多，其中又以20岁到35岁之间的人数占半数以上。其结果说明，该年龄层的听众群，最容易接受像《华广快乐EZGO》这样具有两岸经济、文化交流信息的节目，对此类型的节目接受度较高。2013年、2014年调查进一步细分，结果显示是21～45岁以上听友居多。究其原因，主要是因为节目向台湾年轻受众的日常生活靠近，特别是向青年人关心的话题靠拢。经过一年的培养，加上新生代主持人的加入，使2014年度30岁以下的听众上升为26%，较前一年度16.5% 增加了9.5%。

图3 ：《华广快乐EZGO》台湾听众年龄分布

（二）探索“双微”方案：听众黏性提升

1.从收听方式来看，新媒体拓展了听众收听路径

表1：2011年、2012年《华广快乐EZGO》台湾听众收听路径

项目 2011年上（%） 2011年下（%） 2012年（%）

高雄快乐电台 42.24 42.24 46.30

台中望春风 38.79 38.79 27.31

网络线上收听 18.97 27.48 26.39

从2011年、2012年三次样本统计数据中可看到，除了节目播出的两个分台（高雄快乐、台中望春风）之外，通过网络收听该节目的受众也在逐步增长。这一趋势在2013年、2014年的调查中体现更加明显。

表2：2013年、2014年《华广快乐EZGO》台湾听众收听办法

项目 2013年（%） 2014年（%）

车上收听 36.96 28.38

在家或学校用收音机收听 33.66 33.00

网络线上收听 29.37 22.77

用手机收听 15.84

自2014年起，快乐联播网开发了自有App，从年底统计选项来看，网络线上收听与用手机收听合计达到38.61%。反映出听众的收听方式与时俱进。2014年，《华广快乐EZGO》节目的微信群不断扩大规模，2015年4月20日，华广微信订阅号正式上线。华广同时还与快乐联播网沟通，在脸书（Facebook）主页上传节目内容及相关信息。显然，通过这些新媒体手段，对契合台湾年轻人的收听习惯是大有裨益的。

2.从收听频率来看，节目固定收听族群比较稳定

从2011年、2012年三次调查比较，“每周固定收听”的听众占比从28.45%，到38%，再到56.5%，显示出本节目已有固定的收听族群，听众已有忠诚度。

表3：2011年、2012年《华广快乐EZGO》听众收听频率

项目 2011年上（%） 2011年下（%） 2012年（%）

常常听，每周至少两次 52.59 57.00 30.00

每周固定收聽 28.45 38.00 56.50

偶尔转到才听 18.97 5.00 13.50

但随着年轻听众数量的增加，听众生活方式的更加多元化，2013年、2014年调查显示，“有时间就听”“想起来就听”成为收听频次的首选。这说明，传统广播的“顺序收听”“听后即逝”已经影响了听众的收听体验，必须依托新媒体手段，确保优秀节目反复播放、随时收听。

表4 ：2013年、2014年听众收听频率

项目 2013年（%） 2014年（%）

打开收音机就随意听听 43.50 16.00

想起就听 34.00 26.5

每周必听 22.50 5.00

有时间就听 52.50

（三）调整传播内容：受众满意度增加

为通过话题触动台湾中南部民众心灵，增强传播效果，《華广快乐EZGO》既考虑话题的广泛性，也注重话题的针对性，从开始的几乎纯生活类话题不断拓展话题领域。首先是选题，围绕两岸、热点四个字有目的地选择话题，扫描面宽、实用性强、关注度高，把话题的广泛性和针对性有机结合在一起，加强了新闻的浓度，扩展了内涵的丰富性。其次是布局，三块均衡，大陆方面、台湾方面、两岸交流方面，一应俱全，而且不同阶段轮流亮相，持续性强。再次是搭配，软题材和硬题材相互协调，有的节目软中有硬，有的节目硬中带软，充满了策略性、可吸收性。

1.从内容选择来看，节目契合受众需求

图4 ：台湾听众希望了解的资讯

2013年、2014年的调查总体情况一致，台湾听友想要了解的两岸信息，排名依次是旅游美食、音乐娱乐、新闻信息、历史文化……（见图4）调查结果一方面为节目全方位、有针对性地进行对台传播提供了依据；另一方面，也说明《华广快乐EZGO》节目的内容选题是符合台湾听众的需求的。

此外，调查数据显示，台湾听众收听节目的原因依次为：“希望了解大陆讯息和两岸关系的信息”“两岸电台合作的节目”“听到不同的声音与表达”“感受两岸的互动和差异”。所以，从这个角度来看，节目内容的设定也是契合听众需求的。

2.从对节目的评价来看，受众满意度较高

从2011年、2012年统计结果来看，多数听众对节目上半点内容即两岸热点话题讨论，都持正面肯定的态度，认同讨论主题可以帮助自身更加了解两岸事务。而且，每一次评价与上一次相比，正面评价有明显增加，显示出主持人不断针对节目型态及话题等所做的改进是为听众所肯定、认同的。2014年听友对《两岸热点话题讨论》环节的评价，依次为“更贴近生活，更接地气”“更切合当下年轻人的关注点”“更多介绍大陆的时事经济、历史文化”“更多和两岸交流相关的话题”，等等，这也说明节目在热点话题选择越来越引起台湾听众的共鸣。

3.从对主持人的评价来看，受众以正面评价为主

从2011年以来的5次调查结果来看，大多数听众朋友对《华广快乐EZGO》节目多名主持人都是正面评价为主（非常同意及同意者皆占多数）。但由于两岸普通话的发音、腔调不尽相同，台湾听众在接受华广主持人方面也有一个渐进的过程。

（四）改进引导方式：两岸关系“受赞”

“上乘的传播看起来要像从未进行过一样，最好的传播要让被传播对象沿着你所希望的方向走，却认为是自己在选择方向。”①从节目本身来看，起初有71%的听众认为《华广快乐EZGO》节目“大陆味比较浓厚”，为此，《华广快乐EZGO》改进引导方式，在不同时期采用不同的节目形式和内容。入岛落地之时，节目以两岸民众喜闻乐见的吃喝玩乐话题为主，以此拉近双方的距离。当节目运行走上正轨，开始拥有一定的台湾听众群之后，节目话题开始转向两岸社会民生热点，并且从2012年起，每期节目都访问相关的新闻当事人，有了嘉宾和受访人士的参与，整档节目也更加多元化和专业化。从2012年起，节目开始涉及一些和两岸政治交流相关的内容。所以，总的特点是从两岸共同发生、有共同认知的话题上先展开适应性的话题，逐渐由浅入深带入大陆的文化、旅游，而后逐渐涉及政治话题，将方向性的内容带出来。最终的调查结果显示，通过几年来节目的客观表达和有效引导，基本实现了传递传播理念、影响受众的目的。

表5：2013年、2014年《华广快乐EZGO》台湾听众对大陆的印象

项目 2013年（%） 2014年（%）

符合自己想象 38.50 10.00

有了一些兴趣，想亲身前往 0 44.50

发生很大改变 34.50 42.50

没有发生改变 27.00 3.00

如表5所示，从最近两年台湾听众对大陆的印象来看，从“符合自己想象”到“有了一些兴趣，想亲身前往”，比例接近半数，而认为”没有发生改变”的大为减少。这说明通过旅游美食及部分节目热点话题，不少台湾听众对大陆所持态度已经开始朝着积极方向发生改变。

图5：《华广快乐EZGO》台湾听众对“两岸一家亲”的基本看法

总体而言，台湾听众对当前两岸关系发展呈正面观感，“很切合两岸的状态，因为两岸民众本就是一家人”选项占到41.5%，远大于持负面态度的23%。这也是《华广快乐EZGO》节目深耕台湾中南部几年来，传播效果最有价值的体现，同时也反映了节目的重要存在价值和良性发展态势。不同听众对两岸间交流内容有不同的关注点，在旅游、历史文化、经贸、文艺演出等方面皆有涉及，呈现出多层面关注两岸交流的特征，并且对云南、新疆、北京、南京、上海等地表现出较强的前往愿望，呈现出多元化的旅游需求。

二、媒体融合环境下对台广播的变革与路径

2014年8月18日，习近平总书记在全面深化改革领导小组第四次会议上就传统媒体与新兴媒体融合问题发表重要讲话，强调要强化互联网思维，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，这标志着传统媒体和新兴媒体融合已经上升至国家战略层面，成为当前和今后媒体重点突破的一个领域。应当承认，随着融媒体时代的到来，对台广播入岛节目面临着不少新矛盾和新挑战，亟需调整传播策略、重组传播格局以适应媒体融合背景下的对台传播规律。

（一）以内容为核心，拓展对台广播的广度和深度

“内容为王”是媒体发展的一条铁律，无论是传统媒体，还是新媒体，都必须遵循“内容为王”的理念。②内容之所以重要，是因为它是真正触动受众心灵的利器，是与受众接触最直接的一环。《华广快乐EZGO》非常注重对内容精耕细作，民生、教义、网络、家庭、经贸、健康、交通、环保、政治、社会、餐饮、文化等内容，既具有民生的一面、社会的一面，也具有政治的一面；既具有经济的一面、物质的一面，也具有精神文化的一面。所以，从面上来讲已经铺设得很宽。尽管如此，台湾岛内仍有许多人对大陆方面的政策知之甚少，包括一些高层和学者，这说明《华广快乐EZGO》在内容上仍具延展和发挥空间。

1.横向上向广处开拓

首先，增强对台湾规定的知悉度。应当对台湾的相关规定进行进一步研究，找到突破口。目前台湾当局准许大陆地区十类广播电视节目在台湾播送、播放，包括科技、企业管理类、自然动物生态类、地理风光类、文化艺术类、体育运动类、语言教学类、医药卫生类、中医类等，如若对这些项目进行深入研究，还会有不少内容可以作为今后的发展重点。

其次，提升选材的国际化程度。目前台湾岛内特别是南部地区的普通民众（包括媒体记者），对大陆各方面的了解都极为欠缺，很多人没到过大陆。旺旺中时民调中心的民调资料显示，70%左右的民众依然对大陆很陌生，而且这几年的相关数据几乎没有变化。③加之作为较为偏向民进党的基础民众听惯了以往对大陆的话题，仍旧存在对大陆恐惧不安、不信任的现象，故而其对大陆的认知不可避免地存在某种偏颇。基于此，不妨在节目中添加其他国家或地区民众对大陆的感受，让台湾听众透过第三方声音了解真实的大陆。

再次，加大内容的创新性。《华广快乐EZGO》虽然选题较广，但老生常谈、缺乏新意的内容也不少，尤其是在选举等某些政治类话题方面。节目更应通过真诚和真知灼见让听众对节目内容产生兴趣进而被打动。比如在经贸问题、旅游问题等软性内容方面，应当强化思想性，而不能将其有意识地弱化甚至剔除，不能对这些内容避而不谈，讳莫如深。

2.纵向上朝深处挖掘

首先，对内容进行分层级传播。受传统观念束缚，大部分台湾中南部民众基本不可能在短期内接受所有大陆观念，《华广快乐EZGO》节目运营四年多，效果虽显，但仍有不少瑕疵。为此，应当培养战略眼光，遵循循序渐进的思路，对传播内容进行科学分层、分步，让听众在潜移默化中接受。其次，把握内容的精髓要义。对台广播要各有特色，不能千篇一律、千人一面，否则就会造成资源浪费。节目应通过采访新闻当事人、主持人穿针引线、新闻背景搜集等，把每个讨论的话题说深说透。目前，《华广快乐EZGO》依旧存在就事论事的现象，这是节目内容偏浅的重要表现。实际上，每一件事情的背后都有深藏不露的思想，很多内容还可以深挖，在这方面我们要相信台湾民众的理解能力。要将话题提升到更高更深的境界，做到深入浅出，让听众有新鲜感、收获感。可以说，这是对台广播今后增强传播效果的重要着力点。

（二）以技术为支撑，实现内容传播的优化

从媒体存在的形式看，任何媒体的内容必须依赖一定的技术形式才能存在，信息技术层次越高，代表其技术含量越高，所能承载的信息种类和内容也更加丰富多彩。④因此，谈“内容为王”并不是否认技术的重要性。在媒体融合时代，任何媒体的生存都需要以技术为支撑，只有通过技术才能提高内容的传播速度，扩大内容的传播范围，否则再好的内容也可能陷入“英雄无用武之地”的窘境。时下，《华广快乐EZGO》在媒体融合领域已有零星实践，比如借助快乐联播网开发的App等，但总体上处于初级探索阶段。在下一步节目推广中，还应当进一步实现深度融合。

1.与台湾岛内的大平台合作

要实现内容入岛首先要与受众的信息接受方式相适应。现在越来越多的台湾听众倾向于通过移动终端收听节目，但究竟应该通过哪些终端进行传播呢？以大陆的应用软件为例，专家统计结果显示，排名前7位软件的点击率占据总点击率的90%，而之后所有软件加起来也不过只有10%。这表明，如果抓不住重点，仅通过“睡眠软件”进行传播，那么内容势必会被边缘化、无视化。因而，占领传输管道关键在于依托岛内大平台。比如脸书、即时通信软件Line，都是当前台湾民众靠前的移动应用，在该领域下足功夫，或可有效提升对台节目的传播效果。

2.建立完善节目官方微博，快速启动微信公共平台

根据2014年7月台湾消费者行为调查结果，台湾的智能手机持有人为1225万，微信（WeChat）在台湾也有一定的使用量。⑤目前，包括《华广快乐EZGO》在内的众多对台广播节目已经开始探索“双微”，下一步应着重加大投入，借助微博、微信平台进一步扩大节目影响力，助力对台传播增进两岸民众交流，促进台湾中南部民众认知大陆、推动两岸关系和平发展的资讯和信息。

（三）以用户为重点，增强听众的参与感

随着受众主体意识的不断强化，越来越多的受众不再满足于被动接受媒体所提供的信息，而是乐于参与整个新闻的制作过程，这是媒体融合时代受众媒介习惯改变的重要特征。在这种情势下，如果媒体依旧秉持传统媒体语境下的傳播思路，把受众单纯看成“靶子”，那么其赖以生存的受众迟早会流失殆尽。所以，解决受众黏性问题，关键在于增强受众的参与感。在这方面，《华广快乐EZGO》也有比较好的经验，比如重视受众反馈，根据每年度台湾听众对主持人表现提出的意见和建议进行相应的改进。再比如尊重听众，节目从来不反驳对方，而是依靠现身说法去影响对方观点，做到有理、有利、有节。但总体而言，这些都是对台广播的共有做法，属于基础的、表面的、容易实现的手段，对满足媒体融合环境下受众的参与需求还有一定差距。科技的进步降低了许多行业的进入门槛，社交媒体和移动客户端对新闻采编流程产生的影响日益扩大，不论是专业记者还是普通观众，都找到了进入新闻行业的新途径，他们都得以在报道过程中发挥重要作用。⑥事实上，目前有不少国内外媒体已经开始注重这一点，适度采用在新闻现场的用户所上传的一些文字、图片、音频、视频等资料，并在媒体平台上予以呈现，比如CNN的iReport项目，《纽约时报》的The·Lede项目，都是尊重受众信息的重要媒体形态。这种做法不仅能够丰富节目内容，而且能够增添时尚元素，更易于被受众接受。然而，在对台广播领域，这种做法只在少部分节目中有所体现，比如中央电台对台栏目《海峡军事漫谈》。因此，加强用户生成内容也应成为今后对台广播的发展重点。

（作者单位：南京政治学院军事新闻传播系、中国华艺广播公司）

（本文编辑：莫玉玲）