湖州市安吉白茶的绿色营销策略研究

李飞妃?荆春燕

摘 要：安吉白茶是浙江省湖州市安吉县的一个茶叶品牌，在短短的30年里，它从默默无闻、创立品牌到成为首屈一指的名牌，也堪称我国茶叶史和农产品市场化道路上的佼佼者。当然，它的发展离不开其正确有效的绿色营销策略。笔者从绿色营销策略的角度，对安吉白茶进行针对性的剖析，以期总结出若干安吉白茶发展的良好营销策略，为更多的农产品“走出去”提供建设性意见。

关键词：安吉白茶；绿色营销；品牌经营

1.湖州市安吉白茶的概况

安吉地处天目山和龙王山之间的盆地，它有着得天独厚的地理优势，长年温度较低，空气湿度较大，加上土壤中富含植物生长所需的镁和钾等微量元素，使得生长在安吉这片土地上的“白茶”有了“清幽沁心，香味浓郁，汁液丰沛”的特点。安吉白茶自1982年被当地农业局的研究人员发现后，经过4年的探索，通过无性繁殖，栽培出了幼苗。但由于农民朋友对白茶知识的缺乏及宣传力度的不到位等原因，农民并不都支持白茶的耕种。最后政府坚持“将群众的利益放在第一位”的原则，通过补贴和培训等措施，几经周折，终于使白茶获得了好的发展。直至2012年，在安吉县的白茶种植面积达到116.6平方千米，年产量786吨，产值7.35 亿元，安吉白茶为全县农民人均增收2935元，增收比重占据了全县农民人均总收入的近30%。而如今，安吉白茶已经在全国乃至全世界建立起了自己的品牌。

2.绿色营销策略简述

随着现代人们物质生活水平的不断提高，简单的物质享受已经不能满足人们的需求，人们开始寻求一种更健康、自然的生活品质。基于消费者这种心理，一批批绿色产业应运而生。那么，对企业而言，绿色营销的概念就显得格外的重要，它打破了传统的营销格局。关于绿色营销的概念和模式，许多专家学者都有定论，从他们的定论中，笔者总结出绿色营销策略包括三方面的内容：一是以环境保护为宗旨，二是以绿色文化为价值导向，三是以消费者的绿色消费为营销的出发点。只有将环保、消费者、文化、企业紧密联系在一起，才是真正做到绿色营销。

3.环境保护策略

安吉人知道，种植白茶的收入，是其他绿茶收入的两三倍。这样的利润诱惑，使得很多农民想多种些。但是政府明文规定：安吉县的白茶种植面积必须控制在10万亩以内，任何人不得擅自扩张种植，而且不允许破坏树林、抢占耕地面积来种植白茶，非白茶生长的地域也不允许种茶等。所以安吉人深谙，白茶的品牌构建容易，维护不易，更应该在环境保护的前提下进行开发和经营。

4.企业的品牌路径

建造品牌有两点：一是质量过硬；二是好的宣传，所谓“酒香也怕巷子深”。在质量方面，我们知道，种茶需要严格的工序，任何一道工序的错乱或者缺失都会让茶叶的质量达不到标准。

在过硬的产品品质基础之上，“安吉白茶”更是注重其品牌的构建与经营。从2009年起，安吉白茶过五关斩六将，顺利获得商标、著名商标、农产品地理标志、驰名商标、名牌产品等的申报及认定，这为安吉白茶的品牌的打造打好了基础。

接着，安吉白茶着眼于自己产品的特色，如资源独特、营养特殊、生产环境得天独厚等，在产品经营方面做起了文章。它采用“双商标模式”，将“安吉白茶”作为母商标，即证明商标，将商品商标作为子商标。母商标用来构建品牌效应，子商标为“安吉白茶”协会的成员，拥有白茶的生产、出售等，并承担一定的职责。不仅如此，安吉白茶还有会员制度，而且还不断培育新的子企业、子商标等，即我们理解的“加盟”，通过“加盟费”获取一定数额的利润，并且在此基础上使“安吉白茶”的商标覆盖面更广，为更多人知晓。

5.挖掘白茶的文化底蕴

传播学理论中曾提出“文化消费”的概念，笔者认为，即在物质享受不能满足现代人们的生活需求之时，更高层次的文化消费引起人们的关注。人们的消费重点不再只是消费本身，更多的是消费本身体现的文化性。

宋徽宗精于茶道，曾写道：“白茶自为一种，与常茶不同，其条敷阐，其叶莹薄，崖林之间偶然生出，盖非人力所能致。”这说明白茶曾有着深厚的文化积淀，也是其品牌推广的基础。当然，白茶的文化底蕴不仅仅存在于人文诗歌之中，还应通过安吉人更多地去挖掘、去创造，使安吉白茶的绿色营销走得更远、更完美。

参考文献：

[1]钱杭园，杨小微，孙文清.“安吉白茶”的品牌构建及其特点[J].农家之友（理论版），2009（09）.

[2]李余梅.基于绿色消费的绿色营销策略研究[J].中国管理信息化， 2014（11）：78—79.

（通讯作者：荆春燕）

（作者单位：浙江中医药大学）