从《武汉晨报》发行实例看传统报纸经营的突围之策

【摘要】传媒的生存环境、竞争程度影响着传统报纸的生存空间，是因循守旧、墨守成规，还是勇于创新、锐意进取？报纸经营者也在这个全新的传媒时代，寻求着发行的突围之策。

【关键词】报纸发行；传统媒体；新兴媒体；报纸广告

【作者单位】刘艳蓉，青岛农业大学动漫与传媒学院。

【基金项目】山东省省级精品课程建设研究项目“传播学导论”（XDSJP2013001）阶段性研究成果。

对当今大多数报纸媒体而言，其发展境况已然遭遇四面楚歌，前景不容樂观。昔日的大鳄难道只能坐以待毙？

一、媒介环境

1.“身陷囹圄”——媒体竞争残酷引发报业生存危机

报业与各传统媒体的竞争本已残酷，随着互联网以及智能手机的普及、新媒体的介入，其发展更是雪上加霜。首先，继四大传统媒体之后的另一新兴大众传媒——网络，已经大大改变了人们的生活方式。人们已经习惯于使用各式新型社交媒介，如微信、微博、QQ、二维码等社交媒介进行交流互动。不少人已经不看报纸、电视，而是在网上、手机上看新闻、看电视节目。网络信息传播如此及时、生动、立体，以至于报纸这种滞后、单调、线性传播的印刷媒体面临前所未有的危机，并很有可能成为网络媒体的牺牲品。

2.“多重选择”——受众媒体接触习惯呈现多样化

经济的发展与技术的革新造就了传媒产业多种介质媒体并存的竞合景象。媒介资源逐步丰富，消费者接触媒体习惯也呈现出多样化的特点。报纸作为人们接触、了解世界的重要手段，一直在人们的生活中占有相当重要的地位。从传播的角度来衡量，报纸相对于书籍，无疑具有更高的时效性；而对于电视、广播、网络而言，报纸的传播速率就显得较慢。受众选择媒介时考虑到很多方面因素：时效、传播速率、快捷、方便等，这些都导致受众倾向于进行多样化媒体选择。

3.“恶性循环”——报纸发行与报业广告份额双双急剧下滑

报纸收入由两部分组成：发行收入和广告收入。报纸是广告的载体，广告是报纸的经济命脉，报纸面临危机，所承载的广告收入下滑趋势势必明显。因此，在发行量下滑的情况下，商家对报业广告的投入也就随之减少。广告收入的减少对报刊发行也随之产生影响。

现阶段其他传统媒体与新兴媒体对报纸广告经营形成双面夹击态势，新兴媒体结合网络技术锐意进取争夺广告市场。在电视、广播、杂志、户外广告以及网络等传媒的强烈攻势下，报纸广告的市场空间被不断压缩、抢占。美国市场调查公司尼尔森发表的2007年全球广告数据显示，全球整体广告增长0.6%，其中网络广告同比上升18.9%，而报纸广告却下降了15.2%。2013年互联网广告（含手机以及网络应用）支出增长32.4%，在传统媒体中，唯有电视占据较高份额，占据整个广告份额的58%，但是增幅却只有4.3%，其他传统媒介均下滑，报纸也不例外。美国报业协会公布的数据显示，美国报纸广告收入从2000年的最高点487.6亿美元降为2009年的275.6亿美元（其中印刷广告收入只有248.2亿美元）。在美国，网络媒体的广告收入已经超过报纸的广告收入。

4.“徘徊挣扎”——报业尝试突围

在这种环境之中，传统报刊也在寻求突破。一是走数字化之路——报纸电子化、报刊网络版等都是报业经营者的改变。二是内容上的改变。报刊为了争夺受众群体，在内容上也追求新颖亲民，希望以内容来吸引更多读者。三是受众争夺更加积极。媒体之间的竞争就是一个不断争夺受众的过程，为了争夺受众，报业经营者也在冥思苦想。四是经营市场化，促销手段层出不穷，譬如报纸发行也有刮奖、送餐巾纸等促销活动。如2013年3月8日，《武汉晨报》推出送玫瑰花等促销活动，这些都是报业的求变突破。

二、《武汉晨报》实例分析

现在分析一下《武汉晨报》在武汉的发行。该报纸隶属长江日报报业集团，2008年日发行量为62万份，2009年到2011年日发行量下滑到45万份左右，2012年底开始随着武汉地铁2号线的开通实施新策略，2013年日发行80万份，2014年日发行近90万份。在武汉综合类报纸中，其市场份额2011年上半年为6.83%，2011年下半年为8.27%，2012年为12.29%，2013年为12.58%。这些数据增长得益于其2013年开始实施新发行策略。其发行策略有如下的几方面改变。

第一，爆破点：2013年1月，随着武汉市地铁2号线开通，该报纸在地铁免费发行。

第二，定位改变，并且培育与定位相符的报纸文化：武汉独家地铁报。其在2012年前的定位为高品质市民报，2013年开始定位为武汉独家地铁报。当然，它定位的改变是由免费发行的渠道所决定的，但是定位非常合理。

第三，内容改变：内容更加接地气，更加亲民化。该报纸侧重武汉社会民生，每天有不同主题、不同板块。现在开辟了相亲圈、美食圈、求职圈、旅游圈、潮人圈、理财圈、电商圈、交通出行等板块。其新闻内容一般很简洁，简单到只有一个图片加上简单文字。这既和读者在地铁中阅读时间短有关系，也迎合了新媒体时代“碎片化”阅读的需求。

第四，目的明确：培育受众群，建立自己的“晨粉圈”。它们经常和读者互动，积极培育并且掌控这些群体，为平台增值服务留有空间。

第五，差异化广告经营。传统报纸收入是订阅、零售报刊的收入和广告收入，但“免费报纸”的生存和发展只有靠广告收入。为此，《武汉晨报》在广告经营这块实施差异化战略——电子版与纸质报刊广告有差异化；同时网络版和手机版也做得有差异化。网络版版面结合弹窗广告，手机版以兴趣点为连接端口，并有效结合地铁广告，做到同一份报纸有不同的广告投放。

第六，核心平台增值服务。其现在组建了晨报“团购团”，建立了自己的销售平台，拓展增值现有平台。 比如“团购团”，前期通过报纸、电子版网站以及现代新型媒介微信、微博、二维码等发布团购广告信息给自己培育的受众群体，通过团购手段达成销售目的，再与商家进行销售分成。可以这样理解，它的收入由报纸广告和自己销售平台活动的收入这两块组成，弥补了“免费”的损失。

其还有许多可以借鉴的地方，譬如成本控制，即在每一个地铁站的免费发报位置设有报纸回收处。回收的报纸可再次发放，也可送回加工厂进行加工处理，使之成为新的印刷材料，进而降低成本。

三、报业的突围之策

如何让报业突破重围？我觉得应该从以下方面拓展。

1.核心——增值与服务

拓展传统报纸的模式，构建增值服务平台，衍生传统报纸的收入板块。建立以“发行——培育受众——销售活动——销售拓展”等为一体的增值化平台和媒体服务模式。我们以后在分析报纸收入时，就需要摒弃以前的固有收入模式，增加这一增值平台衍生服务所带来的收入。

2.市场化——拓展与促销

现阶段，要尽可能地减少运营和发行成本，积极扩大发行量，争取更多受众群体关注，抢到更多的广告资源，为报纸的生存和发展寻求全面保障。这就需要全面市场化。其实平台增值服务，就是市场拓展。还有其他很多方面，如报纸发行的同时派送代金券，读者凭报纸免费体验，增加体验促销等，顾客在商家消费后，报纸可分享部分利润；还可以根据广告客户的具体需求，实施定点渠道的发行等，细化经营方式。另外，发行促销手段应多样化，不要固守一点。现在有些报纸发行时送纸巾，已经送了多年了，一成不变，这都是会被市场摒弃的。

3.聚焦——聚焦目标群体、发行渠道和热点

聚焦目标群体——细分客户群，就是为了区分客户，从而更好地培育客户；渠道发行的聚焦——梳理一下现有的发行渠道，再结合自己的报纸定位，找出自己报刊发行的主要渠道，进而聚焦这一渠道，聚焦热点、聚焦受众关注。聚焦就是精耕细作，这样才能做大做强渠道，才能培育受众群，使之成为自己的“铁杆粉丝”。

4.创新——内容创新和文化创新

内容为王，报纸内容就是产品质量。报纸是大众接收信息的媒介，报纸内容是否具有可读性，决定了受众是否会选择阅读这份报纸。报纸要想在同类媒体竞争中处于优势地位，唯有不断创新，不断更新新闻内容，切实加強新闻的时效性，增加竞争能力，更加贴近受众，不断提高信息内容的可读性和可信性，满足聚焦目标群体受众的需要，这样才能培育客户忠诚度，培育受众群。报纸文化创新，就是报纸要形成自己特有的文化气息，明确自己的定位。文化是慢慢形成的，是一个积累的过程。首先，沉淀与继承。每一份报纸都有自己的历史，在发行的过程中，要沉淀继承发扬好的文化，刚才讲的内容也是文化沉淀的基石之一；其次，创新变化。报纸文化要随着渠道、市场和目标受众的改变而创新改变。不断的内容创新和文化沉淀会形成报纸固有的报纸文化。在报纸发行遇到瓶颈的今天，创新尤为重要。

5.差异化——全方位化茧成蝶

高度同质化的报纸媒介严重影响着报纸的未来。我们在报纸发行的关键节点要做到差异化。这个差异化包含方方面面，如数字化报纸与纸质报纸差异化；做有别于其他报纸的市场定位，争取不同的阅读群体；根据不同的定位，塑造报纸品牌的差异化；还有前面提到的内容差异和文化差异。

[1]清华大学新闻与传播学院媒介经济与管理研究中心.中国传媒产业发展报告（2007-2008）[M].北京：社会科学文献社出版，2008.

[2]刘艳蓉.移动社交网络的广告营销路径与改善[J].青年记者，2014（10）.