书业O2O大有可为

【摘要】近来大热的O2O概念为出版业带来全新的发展契机和广阔的市场前景。同时，O2O所代表的线上、线下融合发展也正适应了出版业数字化转型的要求。从本质上看，出版业所要的是数字化转型而非转场，只有融合线上、线下的发展，才能实现对传统产业的继承与扬弃。本文将从产品研发、营销、交易以和数据挖掘四个方面，尝试探讨O2O为出版业带来的发展机会。

【关键词】O2O；出版业；数字转型

【作者单位】王沛，上海外语教育出版社数字出版中心。

在2015年政府工作报告中，国务院总理李克强首次提及“把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火”，这无疑引爆了近年来逐渐升温的O2O概念，使线上的互联网企业与线下的传统企业一起掀起实践与讨论的热潮。将目光移至出版业，究竟应当如何认识O2O？如何实现线上线下的融合，使理念从云端落地？这便是本文试图探讨的两个核心问题。

2011年8月，Alex Ram Pell在分析众多美国电子商务网站之后，在TechCrunch上的一篇客座文章正式提出了O2O概念。随着时间推移和新兴商务形式的发展，目前的O2O概念已经不再带有明显的方向性，而是涵盖线上至线下、线下至线上以及线上线下多重来回的各种商业形态，将两个O之间的to理解为and更为符合目前的多样局面。国家新闻出版广电总局数字出版司新闻出版科技与标准处处长冯宏声认为：“就出版业而言，我们的未来说到底是融合，包括实现虚拟与现实的空间融合。”

新近出台的多份政府政策文件，对出版业的O2O表达了明确的鼓励和支持。2014年4月印发的《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》中明确支持大众出版转型升级模式探索，其中包括探索“线上与线下互动（O2O）的出版内容投送新模式”；2014年8月审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》关键词是融合，提出“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、运营、管理等方面深度融合”。

一、O2O将为出版业带来的发展机会

面对势不可挡的O2O浪潮，出版社究竟应当如何作为？笔者认为可以从以下四个方面进行考虑：融合性的阅读体验、数据挖掘和分析、社会化营销和移动支付。这四个方面不仅涵盖了从出版社的产品研发制作、渠道流通、营销宣传到支付交易的整个流程，还着重强调了出版社利用O2O可以掌握的丰富数据资源及其利用的可能性（见图1）。

图1

第一，消费体验。传统出版社所关注的消费体验主要是指图书内容、纸质材料、装帧设计以及排版印刷等方面给读者带来的综合感受。经历纸质出版的漫长岁月，出版社在传统纸质图书阅读体验领域充分发挥了创造力并积累了丰富的经验。可以这样说，在增强阅读体验方面，传统书业一直都孜孜以求。然而，随着科技的飞跃，人类社会已跨入屏幕时代，多媒体内容触手可得。几年前，出版业还会讨论纸质书和电子书之争，但近几年，此类争论已很少听闻。不过有一点可以确定，多媒体内容确实展现了丰富的活泼性和多样性，但纸质阅读以及在电纸书上进行的类纸质阅读体验仍是进行长篇深度阅读和深入系统学习及思考的较优方式，并且暂时尚未出现替代品。正因如此，众多出版社已经将产品研发思路由单纯的阅读体验转移到更广义的消费体验上来，将纸质图书与移动网络进行融合思考，从而为消费者提供更为丰富的融合式阅读新体验。例如，早在2013年，上海外语教育出版社便推出了“爱听外语”应用，在所有包含有声资源的图书上印制二维码，通过手机扫描下载APP应用以及配套音频资源，直接在手机上完成音频播放的功能。2014年，书业试水O2O的兴趣渐浓，涌现了大批类似的产品，例如华东师范大学出版社的教辅书与“华师微视”、北京理工大学出版社的“老梁故事汇系列”、湖北科学技术出版社与深圳金版公司首批合作图书《会说话的食疗书》、电子工业出版社与开课吧共同合作推出的《移动的力量》和“跃读”APP等，无不是通过二维码扫描，实现纸书与数字资源的无缝对接，以O2O来应对出版业手持革命的新鲜尝试（见图2）。

图2

从上面这些例子可以看出，众多出版社已经把握住O2O为改善消费体验带来的充满想象力的实践机会。不过，目前市场上出现的纸媒与新型媒体融合的方式仍显单一。首先，呈现的多媒体内容较为单一，集中在音频和视频。事实上，除此之外，由图书衍生的各类可变、可更新、可在线访问的资源都可以通过O2O实现持续扩充和跟进。例如，美国的 Web Designer′ s Idea Book， Volume 4 一书在每章开头印有二维码（见图3）。手机扫描之后，显示的是该章涉及网站的网址索引，读者可以直接在手机上点击访问。同时，作者还会经常扩展和更新该在线索引。反观国内，出版社倾向于将O2O作为一件大工程去做，但事实上，只要观念更新，随处可以看到对O2O的简单需求。各类读物中参考书目的链接，具有时效性的表格，与教辅书配套的测试习题，单词表的扩充解释，旅游图书与LBS结合等都可以拿来做O2O，相信未来通过O2O提供的内容和消费体验会更加多样和分散。其次，线上和线下互动的路径还是比较单一，几乎都是以二维码作为入口。值得一提的是，对于O2O来讲，还有其他可考虑的方式。例如，在纸质图书上印制数字码，然后通过在出版社微信帐号中输入特定数字获取码返回内容，也是比较轻便与节省成本的方式。

图 3

其次，O2O可以使出版社创新营销方式，更好地实现社会化营销。目前，除传统的书店销售外，大众图书多数是通过例如京东、亚马逊这样的在线大平台进行销售。但是，目前电商的营销方式还是非常粗放的。所谓的营销活动大多是通过主题、节日或热门事件，吸引消费者眼球，最终通过打折实现。相比之下，传统出版社的线下营销活动则丰富得多，例如作者见面会、读书沙龙等。现在很多出版社已经意识到平台价格促销方式的简单粗暴。许多编辑纷纷上线，通过撰写书评、编辑推荐、图书简介等放在社交网络上分享，以期丰富在线营销模式，通过社交网络的病毒式传播实现高效的社会化营销。现在，O2O为此提供了更好的机会。除编辑的主动分享外，读者的社会化分享也很重要。可以看一下目前读者想要分享阅读一本书的喜悦需要经过哪些步骤。如果读者仅通过文字分享，那么大多数人所分享的内容不会太长，而且纯文字的信息很难在社交网络上博得众人眼球。希望读者精心拍摄配图，撰写读书简介，然后分享到朋友圈，这是对读者能动性的过高要求。或许有读者会选择类似的方式来分享：先打开豆瓣应用，然后搜索该书名称，到达该书页面后点击分享按钮，配以自己的简短感受发送出去。但这些方式都是需要读者进行三步以上的操作。試想，如果通过图书上印制的二维码，扫描后直接显示配有图片和简介的内容，同时提供分享按钮，那么读者进行社会化分享所花费的时间和力气就少很多（见图4）。当然，O2O的在线营销方式还有很多。例如将线下的作者见面会搬到线上，就变成读者与作者的互动讨论帖或读者俱乐部。同时，通过O2O，出版社的微信、微博帐号，编辑的社交网络和读者可以交织在一起，使出版业更为充分地利用社交网络实现营销目的。

图4

再次，移动支付带动出版社的图书交易。O2O在交易这一环也显示出巨大潜力，目前，不论是在线电商还是书店的分销渠道，都有试水O2O交易的例子。例如，在浙江嘉兴文化传媒广场的新书城中，读者如果看到喜欢的图书，只要扫一扫二维码，就可以以线上价格将书买走。那么出版社是否有可能通过O2O切入，参与图书最终交易呢？笔者认为是可能的。上文中提到的社会化营销中，分享内容中很重要的一点就是要添加直接购买图书的链接。通过这种做法，出版社才可以实现把内容传播、分享出去之后，再将消费者引回到自己的产品上来，形成一个完整的回路（见图5）。看到别人分享的图书链接，也有兴趣一读的潜在消费者，可以通过链接很轻松地购买该书，而不必切换到其他应用或暂时记录下来，导致暂时的购买兴趣消退或遗忘。通过图书本身二维码扫描，将消费者引导到出版社自己的网络书店或京东、亚马逊等平台上图书购买页面，同时出版社还可以通过引流获取部分收益。例如，图书上的二维码是将消费者引流到京东上的，那么京东应当支付出版社一定的费用。因此，只要有实体图书，通过O2O就可以进行渠道引流，即使没有自己的在线书店，只进行引流也可以变相实现交易的增长，并获得一定的收益（见图5）。

图 5

二、O2O对出版业收集和分析数据的重大意义

长期以来，出版社所拿到的图书销售数据都是十分粗放的。真正阅读内容的消费者是谁，他们具备什么样的特点，对什么样的价格比较敏感？只要把问题问得细致一些，出版社便无从回答。用中信出版社第二分社社长卢俊的话说：“ 这种数据对于出版商是非常重要的，但是出版商不拥有数据。拥有数据的只是京东、当当、亚马逊这三家公司。”由此可见，关于最终图书消费者的数据其实一直掌握在渠道商手中。但是，有了二维码这样一个线下与线上的直通入口，出版商便获得了掌握最终消费者数据的机会，从而实现真正的CRM客户关系管理。

第一，消费者的数据对产品研发的意義不言而喻。潜在消费者的年龄层次、消费水平、地理位置、学历水平等信息都能侧面反映读者的阅读偏好或需求。通过扫码，手机本身就可以返回关于手机品牌、型号以及LBS地理位置的信息。另外，扫码之后，通过便捷的在线问卷，可以让读者提交出版社所关心的反馈意见或需求信息。同时，出版社对这些信息的获取是实时的、全面的。另外，针对某一种特定类型的读者群，还可以通过O2O实现精细化的数据挖掘。例如，2014年下半年开始，上海外语教育出版社开始研制“听力随身练”系列图书以及配套APP。该套图书配有特定的答题卡，可以使用配套APP扫描，能立即统计出正误率并为读者提供参考答案、音频和讲解等（见图6）。通过这种方式，出版社可以掌握特定人群的听力水平、听力难点等。同时还可以通过APP中将答题卡提交给老师的功能，帮助老师实现测验的信息统计。这将给未来听力教材、教辅、测试题等的优化开发提供一手数据。

第二，由于O2O可以实现出版社与读者社交网络的直接对接，出版社有机会掌握消费者的社交习惯和偏好信息，通过深入挖掘，很有可能发现潜在的优秀选题。如果一个出版社能够了解购买本社图书的一个群体相似爱好，那么就可以进行更为精细化的产品研发和更有针对性的营销。例如，购买某本菜谱的读者在近期还有什么共同的关注点？购买某一本经管类书籍的人是否对创业融资类话题有特别的兴趣？如果能够通过O2O将这些数据掌握在出版社手中，那将会是一个巨大的精准选题和精准营销的宝藏。

第三，数据在交易环节发挥的作用。交易本身就产生数据，但是以前出版社却拿不到一手的交易数据。如果出版社与亚马逊合作销售过电子书的话，可能会有所体会。出版社要每月去亚马逊的网站查阅销售数据，如果想要实时数据的话，需要向对方的对口经理询问。如果是书店销售，那么数据反馈可能会更慢。但是，O2O交易使得出版社在书店或者电商之前，优先掌握一部分数据。那么，哪些是热销图书，哪些是滞销图书，总体销售趋势如何，出版社可以迅速知晓，然后马上调整销售策略，例如搞读书会、读者见面会或者打折促销等。其实，围绕出版业的数据量并不小，只是苦于难以收集，充分利用小小的二维码，所谓的大数据也将不再是大平台特有的神话，而成为出版社触手可及的“商业石油”。

综上所述，O2O为传统的出版社在产品体验、营销手段、交易环节和数据挖掘方面提供了丰富的可能性。一方面，线上电商逐渐清醒意识到自己是依托于线下实业的；另一方面，线下传统出版业也应摆脱无谓的自卑心理，兴致勃发地走到新兴领域中去尝试和探索，实现对传统业态的继承和发展。书业O2O，正是大有可为的时候。

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