世界知名大学出版社的国际化发展之道

【摘要】为顺应出版业的发展，剑桥大学出版社、牛津大学出版社立足全球，布局海外，实施优势产品出口、多国本土化、数字化带动国际化、将大学学科优势转化为出版优势等发展战略，开创了“版权贸易活动——国际合作出版——跨国出版机构”的国际化发展道路。国际化发展是其名利双收、对抗自然衰老、破解学术产品销售迷局的重要因素。“跨国大学出版机构”的出现也标志着一个新时代的到来。

【关键词】大学出版社；剑桥大学出版社；牛津大学出版社；国际化

【作者单位】徐栩，郑州大学出版社。

【基金项目】2014年度教育部人文社会科学研究青年基金项目《高校出版“国际化”战略研究》的研究成果，项目批准号：14YJC860032。

2015年，世界出版行业50强名单公布，历史最悠久的两家大学出版社：牛津大学出版社（以下简称“牛津社”）和剑桥大学出版社（以下简称“剑桥社”）位列其中。回溯近3年的国际出版业权威排名，这两家大学出版社均进入前50名，名次呈逐年上升之势。评估排名以统计复杂却客观的利润数据为衡量标准。然而这两家大学出版社均定位为“非盈利”，但它们创造的经济效益却让许多专心追逐利益的商业出版社瞠目结舌。在社会效益方面，牛津社、剑桥社在世界范围内传播先进科学文化知识，被誉为学术出版的“双子星座”。它们如何如何“逆龄生长”对抗五百多年的自然衰老，破解主要产品为学术著作的市场销售迷局？在经济全球化的背景下，纵观两大出版社的发展道路，顺应出版业国际化发展趋势，走国际化发展道路起到了重要作用。横观两大出版社的发展道路，两社运用了一些相似的国际化战略。本文以这两家大学出版社为例，对其国际化发展道路进行分析，试图找到大学出版社国际化发展的共同规律，供我国的大学出版社借鉴。

一、剑桥社和牛津社的国际化发展概况

依托于世界上古老的两所名校而建的剑桥社、牛津社分别成立于1534年、1478年。经过几个世纪的发展，如今两社的大半经济收入来自海外，虽然定位为“非盈利”，但他们盈利颇丰。纵观它们几个世纪的发展，几经变革，砥砺前行，一条相似的渐进式国际化发展道路逐渐显现：伴随着国际贸易的产生，早期的剑桥社、牛津社开始从事以图书实物出口和版权出口为主要形式的贸易活动。随着贸易活动的不断增多，为了满足海外市场的需要，其开始尝试在出版流程的各个环节加入更多的当地元素，对已有产品进行本土化改造，并寻求当地合作伙伴共同开发新产品，涉足国际合作出版。两社从20世纪起不约而同地“造船出海”，陆续在全球各地投资建立海外分支机构，成为跨国经营实体。剑桥社的主要分支机构的基本情况如下：20世纪40年代成立北美分社，总部在纽约，主要负责美国等中北美国家的业务；20世纪60年代成立大洋洲分公司，总部在墨尔本，主要负责澳大利亚、新西兰等大洋洲国家的业务；20世纪90年代成立南非分公司，总部在开普敦，主要负责非洲撒哈拉地区44个国家的业务；亚洲分社，总部在新加坡，主要负责印尼、马来西亚、菲律宾、泰国、越南、韩国和中国的业务；21世纪成立日本分社，总部在东京；拉美（北部）分公司，拉美（南部）分公司，总部分别在墨西哥城、圣保罗，主要负责墨西哥等拉美北部地區各国、巴西等拉美南部地区各国的业务；西班牙和葡萄牙分支机构，总部位于马德里和巴塞罗那；印度分社，总部设在新德里，主要负责印度、巴基斯坦、尼泊尔等南亚八国的业务。

牛津社在海外也有众多的分支机构，其中最大的为美国牛津社，它本身还是北美地区规模最大的大学出版社。海外分支机构由两社在英国的本部采取“横向型多种经营”统一管理，根据与本部关系的紧密程度分为分社、专有有限公司、办事处等若干类型。机构的主要任务是开拓当地市场，利用当地作者资源开发、生产、销售适销的图书，并负责在当地推介本部生产的图书等事宜。海外分支机构的主要产品是适应当地读者需要的学术著作、学术期刊、英语教育类图书和相关产品。两社在全球统一布局，根据地理位置和行政区划进行市场分割，在每一个目标市场内选取一个城市（通常为一国的首都）建立海外分支机构出版总部，并在该国其他城市和邻国建若干办事处。总部负责管理各办事处和区域内邻国的出版业务。

值得探讨的是这些海外分支机构的性质问题。两社都是母体大学的一个部门，“非盈利”是它们的出发点和根本点。无论从外部规模还是内部体制来看，它们已经成长为跨国出版机构。传统国际贸易的理论认为跨国公司的目的在于追求“全球利润最大化”，这与大学出版社“服务大学教学与科研”的宗旨不同。鉴于业界尚无对应概念，我们暂且称之为“跨国大学出版机构”。这一机构的出现无疑宣告了大学出版一个新时代的到来。

二、特色国际化战略的运用

为了在世界范围内传播大学的学术影响力，在全球经济一体化趋势的推动下，剑桥社和牛津社实施了通过优势产品出口进入国际市场、多国本土化、用数字化带动学术出版国际化和将大学学科优势转化为出版优势等国际化战略。

1.通过优势产品出口进入国际市场战略

英语是世界上使用最广泛的语言。地处英语的发源地，剑桥社和牛津社依托两所大学在英语教学与研究领域的领先地位，根据国际市场需要和自身优势，不断开发出各个层级、不同类型的英语教育类出版物，发行营销至世界各地，并逐渐成为英语教育类产品的权威。两社在开发英语教育类图书产品上有类似之处。它们将英语学习者大致分为学生、教师和研究人员三大类，出版针对不同类型读者的学习、教学类和研究类图书。两社又各有特色。剑桥社成立“英语评估中心”，将英语教育、学习和评估相结合，出版配套教材、考试用书、教师用书，形成环环相扣的完整出版体系。剑桥社围绕国际认证的语言学习类考试和语言应用类考试等英语考试开展相关出版活动。

牛津社出版了教学、词典、研究专著等多类英语教育类图书，其中以词典最为有名。它以《牛津英语词典》（Oxford English Dictionary）为旗舰产品并进行品牌延伸，先后出版了各种用途的系列词典，“牛津”二字成为高质量英文工具书的代名词。目前陆续出版了简明、简编、袖珍、电子版和网络版等多种版本。牛津社在世界各国还出版了英汉、英日、英西、英俄等多种语言双解版词典。该社十分注重词典细节的国际化设计，如牛津进阶系列词典词条的结构便于读者查找多义词的各个义项，也便于查找习语、派生词和复合词，更适合外国读者学习英语使用。例如在中国，牛津系列词典就是一个大家族，除了在中国出版权威的英语词典，还开发了十余种适合母语是汉语的英语学习者使用的英汉双解词典。

2.多国本土化战略

多国本土化战略是两社实施的一个十分重要的国际化战略。由于不同国家对英语学习类图书的需求存在差异，各国贸易规则、政策法规不同，为了使产品更好地在海外市场着陆，减少由于文化差异和政策不同造成的水土不服，剑桥社和牛津社将“国际化”“本土化”相结合的理念贯穿出版活动的始终，自不同国家、不同市场提供能够满足当地市场需要的产品和服务。从出版流程来看，在选题策划和组稿阶段：两社海外分支机构的重要职能是通过市场调查，联系当地作者资源，提出当地读者需要的图书选题。在编校阶段，海外分支机构一般还负责在海外市场销售推广英国本土出版的图书。在对当地读者和市场需求进行分析的基础上，编辑对已经出版的图书内容进行改编，再进行推广。在营销阶段，两社在海外积极开展与教材有关的英语学习教材教师培训，向当地教师推介他们需要的教材产品。它们还积极参与一些公益性的教育活动，无偿捐助培训机构所需教材。牛津社专门减免发展中国家在线访问学术期刊的服务费用，至今已有逾两千所教育机构受益于这一举措。从管理方面来看，剑桥社、牛津社的海外分支机构尽可能多地聘用当地专业人士作为管理、业务人员，保证所有雇员都有在本地文化背景下工作的经验。

3.用数字化带动学术出版国际化战略

学术图书一般社会价值显著，但专业性较强，具有读者小众、适应市场的能力不强等诸多短板，“学术出版困局”一直制约着出版社的发展。出版社因此采用了许多措施试图解决这一难题，如“拆东墙，补西墙”，用盈利书的利润贴补学术书的亏损；寻求出版资助转嫁出版风险等。事实证明，数字化与学术出版有较强的黏合性，把数字化应用到学术出版中，采用低成本、小投入的“数字化”形式出版学术著作是走出学术出版困局的有效举措之一。以学术出版立社的剑桥社、牛津社所见略同，两社从21世纪初开始通过发展数字化占据出版先机，一方面数字化盈利在经济上补贴了学术出版，另一方面数字化出版模式为学术出版的国际化发展铺路搭桥。虽然历史悠久，但两社并不墨守成规，勇于开拓与创新，在数字化出版领域的大胆尝试是它们成功对抗自然衰老的秘诀。数字化出版不断地优化两社的产品结构，为经营注入了活力。两社的数字化发展主要表现在制作与出版学术著作电子书、建立数字出版平台、构架教材与英语在线学习互动网站、建立数字化期刊回溯检索系统、提供电子历史档案和学术研究资料等方面。两社的数字化发展各有侧重。

“数字出版的先驱之一”是英国《金融时报》对剑桥社的称赞。剑桥社的数字化投资主要用在开发电子书和建立数字出版控制平台两方面，数字化出版产品主要有数字化的词典、国际法律研究报告、历史档案、学术资料、英语学习资料、电子书和电子期刊等。1999年剑桥社就出版了第一部电子书，之后积极与世界知名技术公司微软、日立等合作，把大部分纸质书制作成了电子书出售。 2004年该社与谷歌公司合作，首创谷歌图书搜索引擎，把图书推送给互联网读者。该社构建的数字出版控制平台包含作者资料数据库、作者合同数据库、市场销售预测数据库等197种信息管理系统，系统有效和准确地帮助出版社管理各方面专业数据。

牛津社在数字化出版方面沿袭了纸质书的出版重点，形成了以品牌产品的数字化经营为重点，辅以开发英语学习教材教辅的电子书，并建设网络出版平台的数学化发展道路。2004年该社推出龙头产品《牛津英语词典》的在线版本，并将相关工具书数字化后捆绑起来，组合成“资源中心”，每季度更新升级。牛津社还与网络出版商Semantico合作建成网络出版平台：牛津数字参考书库（Oxford Digital Reference Shelf）。该书库生成的出版物展示交互界面为全球在线用户提供了灵活的购买选择，方便读者购买。在数字化期刊出版方面，牛津社为读者提供了优先纸质期刊的访问、定制的邮件提醒、期刊的交互性检索和链接、HTML和PDF格式文件、辅助数据和其他为网络用户的需要而开发的功能。2003年该社还开发了Oxford Open项目，使作者通过网络能免费获取自己的研究成果。

4.将大学学科优势转化为出版优势

剑桥社和牛津社都充分利用了母体大学的学术资源，具体来说就是在出版图书过程中有效整合了大学所拥有的学术期刊、图书馆等相关资源，并转化为出版优势。出版学术期刊是国外发展程度较高的大学社的重要职能之一。这些学术期刊作为学术研究论文的主要载体，拥有专业的作者队伍，权威的审稿委员会，成熟的評审、出版机制。在出版社，优质作者资源、审稿专家、发行网络成为学术期刊和图书共享的资源。

目前剑桥社、牛津社每年出版300多种学术期刊，发行至全球200多个国家和地区，权威性毋庸置疑。剑桥社的学术期刊涵盖科学技术类、人文社科类、医学类和工程技术类，其中67%的科学技术类期刊、28种医学类期刊和25种工程技术类期刊被“科学引文索引”收录；55%的人文社科类期刊被“社会科学引文索引”和“艺术与人文类索引”收录。牛津社的学术期刊包括六大学科：医学、生命科学、数学和物理学、法律、社会科学、人文科学，其中有超过80%的期刊被“科学引文索引”“社会科学引文索引”和“艺术与人文类索引”收录。

剑桥社横向联合英国其他一些大学社，与剑桥大学和其他大学图书馆达成合作协议，在该社网站建设《大学出版在线》栏目。这一栏目将剑桥大学图书馆和其他大学图书馆的600余万册馆藏图书扫描成电子书，可供互联网读者付费阅读。

在经济全球化的背景之下，国际化发展是大学出版社的生存之道，也是必然选择。大学社的学术教育类产品具有在世界范围内迅速传播的潜质，传播大学先进科学文化知识的使命也推动着大学社积极开拓国际市场，可以说大学社在国际化发展方面具有天然的优势。然而优势与劣势并存，大学社投身国际市场面临文化差异、政策不同、产品水土不服、产品类型单一等诸多难题。在发展初期，来自本土税收的优惠、较大的政府扶植力度等政策为剑桥社、牛津社的发展保驾护航，然而真正促使它们在这条道路上跨越藩篱、越行越远的根本原因在于它们对国际市场发展规律的正确把握，并扬长避短，找到一条适合大学社发展的国际化道路。它们立足全球，布局海外的国际化思路和发展道路引领着大学出版社的发展趋势，也揭示了国际化发展的共同规律，给我们许多有益的启示。

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