广播微信公众平台的运营与营销初探

赵慧

【摘 要】2012年以来，微信迅速成为广播节目最重要的互动方式之一，天津生活广播《相约玫瑰园》节目于2014年年初建立了微信公众平台。本文从微信公众号的定位、内容设置和营销理念三个方面，分析如何让微信公众号发挥更大的作用，助推广播相亲节目品牌发展。

【关键词】广播相亲节目 微信公众平台 微信运营 微信营销

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

在移动互联网时代，一个又一个社交媒体的出现，无形之中给广播提供了新的宣传、推广平台。但互联网运营和推广的方式与传统媒体差别很大，如果可以掌握其运营、营销方法，一定会对广播节目品牌推广产生巨大作用。

一、明确微信公众号的定位

微信公众平台的核心是帮助企业或个人打造、推广品牌，因此，公众号的运营就需要进行详细而周密的规划。微信公众号不同于个人微信，如果没有吸引人、有价值的内容，朋友圈的关注度就会下降。微信公众号的运营要有清晰的定位，这一点与广播节目的定位在理论上是一致的，如果定位清晰、明确，在运营阶段就会顺利许多。就广播相亲节目而言，其微信公众号的定位毋庸置疑，就是为单身人士提供牵线搭桥服务，从目前天津广播唯一一档婚恋节目《相约玫瑰园》的微信公众号来看，其定位非常明确，这里单身青年的资料、照片、节目内容、活动情况等信息一应俱全。

微信公众号不是一个纯粹的营销工具，只有提供了有价值的信息，才能引起用户的关注。如何才能体现价值？主要在于推送了多少对受众有用的信息。所以，微信公众号不在于大小，而在于服务。微信公众号的服务越完善，越能吸引更多的受众关注。比如：对于每一位有需求的朋友而言，广播相亲节目的微信公众平台应该成为他们私人订制的服务平台。某位男士想寻找一位时尚、贤淑的女性，只需要关注微信公众号后输入关键词，就可以获取相关类型女性的资料信息。同时，还可以通过文字或语音直接向节目组负责人提问，了解更加详细的情况，这就是典型的私人订制服务。而订制化服务中最重要的一点是搜集用户需求，与用户充分互动，进而提升用户的服务体验。以往，广播节目大多是通过问卷调查来搜集听众需求的，不仅在人力、物力等方面消耗巨大，而且在时间上具有延迟性，结果也不是很准确。微信公众平台可以通过线上的调查问卷，吸引用户参与，还可以设置一定的奖项给参与的用户，这样不仅扩大了调查问卷的传播范围，而且也吸引了受众对相关节目的关注，调查问卷的结果也可以通过数据清晰地反映出来。

二、微信公众号如何吸引受众

对于传统媒体来说，做内容是强项，对于微信公众号来说也是如此，好的内容通过微信公众号传播渠道的助推，才会拥有更多的粉丝。微信公众号每天只能发布一条信息，内容上需要更加凸显与众不同的风格，并具有可读性，表现形式也要多样化，图文并茂，音视共融，所以，微信公众号的内容营销非常重要，好的内容可以引起大家对节目微信公共号的关注，帮助受众理解节目、接受服务。那么，相亲广播节目如何做到让受众乐于分享和传播呢？

这里有如下的几个问题需要搞清楚：受众关注微信公众号的目的是什么？他们希望获取什么？只有了解清楚这些问题，才能更好地进行内容的发布。针对于广播相亲节目而言，听众关注微信公众号的目的就是寻找适合自己的对象，他们希望获取的是最符合自己标准的异性资料，明确了受众关注节目微信公众号的目的以后，在内容的筛选方面就清晰了许多。之后，还需要着重考虑微信公众号的栏目设置，除了每天推送消息告诉受众节目中有哪些栏目，还要考虑让受众快速地找到自己想要的栏目内容，这就涉及到关键词的设置了。以生活广播《相约玫瑰园》微信公众号为例，至少可以设置如下几个板块栏目内容，如节目或活动预告，介绍近期节目内容或活动预告；往期嘉宾资料，提供做客过节目的单身男女照片及相关资料信息；往期活动精彩呈现，用文字、图片或视频的形式展现节目组织的各项地面活动；恋爱话题，呈现近期热门情感话题、相亲恋爱技巧等相关内容；会员交流专区，方便会员交流、互动。这些板块栏目还可根据受众反馈，适当做些调整，可以在“会员交流专区”中做调查问卷，了解受众最喜欢的板块内容及建议，根据这些信息调整节目的内容设计。

安排好栏目设置以后，文字内容的呈现对于广播微信公众号来说也至关重要，需要遵循这样一个基本原则：有趣、有用、有条理和实用、贴近、趣味性。微信公众号的内容要在遵循这一原则的基础上，给目标听众群推送有价值的内容。同时，要紧贴热点，利用多种形式，全力抓住用户的“关注”，例如：天津卫视播出了一部电视剧《离婚律师》，很多人都很关注，结合这一热点，可以征集大家对于律师恋人的看法或者征集处于单身的律师举办律师专场等。

设计个性化、人性化的后台设置。微信公众号的后台设置越完善，给用户带来的体验越好。广播相亲节目微信公众号首先要关注自动回复的内容，可以根据节目需要设置内容，例如：很高兴关注我们的微信公众号，请回复数字“1”了解我们，回复数字“2”了解近期节目预告，回复数字“3”了解近期活动，回复数字“4”认识单身男士，回复数字“5”认识单身女士，回复数字“6”查看精彩活动内容……以此类推，引导新听众与节目保持互动，当听众回复数字以后，还可以设置下一条内容，一步一步让自定义回复有趣味性，也必然会带给用户很好的体验过程。

三、微信的营销理念如何提升节目的影响

在新媒体时代，广播仅仅依靠线下活动已无法满足广播节目品牌进一步扩大影响的需求。因此，微信的营销模式对于广播相亲节目品牌推广具有很大价值。广播相亲节目如何掌握微信的营销技巧才能更好地促进节目品牌推广，笔者从个人角度提供一些思路。

1.重视二维码的应用，拓展新会员加入

为了宣传节目微信公众号，《相约玫瑰园》节目在每一次线下活动现场，都用心凸显“微信二维码”，例如地面上、背景板上、节目组人员的背心或帽子上以及所有参与活动人员的号码牌上等，方便用户扫描、添加，凡是容易注意到的地方都印有微信公众平台二维码，只需用手机一扫就可以加入节目微信公众平台。此外，地面活动中，《相约玫瑰园》节目还巧妙调动大家运用微信公众号与主持人互动的积极性。例如：主持人和参与活动者共同开启微信“摇一摇”功能，伴随着口号，统一挥动手机的动作让现场气氛顿时热闹起来；或者，让活动现场的朋友通过微信公众号以最快速度发送节目名称，前十位将获得奖品等简单的互动形式，可以很方便地加深大家对于节目的认识。通过发送“邀约信息”“寻找相同爱好的有缘人”“想听你唱唱歌”等方式可以帮助陌生单身男女打破初识的尴尬。

2.将微信分享、转发功能发挥到极致

朋友圈是微信的一个功能扩展，它包括手机通信录、QQ好友和附近的人这三种渠道，它们将虚拟和现实融为一体，由此也拓宽了交友的层面。所以，相亲节目要充分发挥微信的分享、转发功能，这是口口相传在互联网上的体现，同时又成几何级数地扩大了口口相传的速度和范围。节目组织某项户外的地面活动，可以通过前期公众号的宣传，将最大力度的优惠送给参与分享转发的会员，还可以在活动之后，继续通过大家转发精彩照片的形式送出礼品等。

3.用情感投入增强用户对节目微信公众号的忠诚度

在微信公众号上与用户交流，虽然不能面对面沟通，但是仍然要用真情实感打动用户，增强他们对微信公众号的忠诚度。以相亲节目类的微信公众号来说，更要用心做服务，例如：对一些线下活动，可以给出一定的名额，让用户免费体验，同时吸引他们周围的单身青年一起参加；每个人都希望自己越来越出色，节目可以提供相应的技能帮助，或给他们提供免费全身造型的体验机会；天气变化时一句温暖的提醒、节假日时的一声问候、生日时的一句祝福等，这些温暖的语音或文字推送，都会让用户感受到温暖。根据一些会员的特别需求或个体情况，还可以主动为他们提供一些私人订制的帮助。例如：有的单身青年在择偶方面出现心理问题时，可以通过微信公众号邀请恋爱心理专家帮他们解决心理问题，这种方式不仅可以保护对方隐私，还可以提升用户的体验，增强用户的使用黏度，带来独一无二的用户体验。

虽然，《相约玫瑰园》节目仅开发和运用了微信营销的部分功能，但事实证明，每一次营销推广之后，都会给微信公众平台带来巨大的人气。如今，新媒体的崛起已经成为传统媒体不得不面对的残酷现实，广播节目在这场媒体变革中，只有不断挖掘自身潜力，使优势最大化，同时转变传统思维模式，借力新媒体，才能冲出困境，开创一片崭新的天地。相亲节目是有需求和市场的，重视利用新媒体思路和手段，完成从内容提供到内容服务的转型，一定会给节目带来源源不断的发展潜力。

（作者单位：天津广播电视台）参考文献

1.王易 《微信营销与运营：策略、方法、技巧与实践》，机械工业出版社，2013年版。

2.王松 李志坚 赵磊 《信息传播大变局——新媒体传播与数字技术》，上海交通大学出版社，2013年版。

3.田智辉 《新媒体传播》，中国传媒大学出版社，2008年版。

4.张向宏 《互联网新技术在媒体传播中的应用》，清华大学出版社，2010年版。

5.肖凭 文艳霞 《新媒体营销》，北京大学出版社，2014年版。

（本文编辑：肖婧为）