从传统媒体到数字移动媒体

潘伟

【摘—要】随着新媒体技术的日益发展，媒体格局正在发生深刻的变化，各家媒体都在找寻自身迭代与转型的方向。如何在互联网经济时代占得市场先机？如何应对新媒体时代下媒体发展的机遇与挑战，上海广播华丽转身数字移动媒体，上海广播广告在媒体经营不景气的大环境下依然保持逆势上涨，或许会带来些许思考。

【关键词】广播广告 互联网 整合营销

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

2015年，是媒体格局和广告行业发生深刻变局的一年，从传统媒体到数字媒体，“马太效应”愈演愈烈。对广告业来说，谁具有传播环境变化的最强适应力，谁就将遵循达尔文的进化论，最终优雅地存活下来。在气氛焦灼的媒体生态中，广播是传统媒体中的黑马，上海广播更是以真实的广告业绩数字成为黑马中的领军者。

互联网企业疯狂爱上广播。2014年全年，互联网企业在上海广播全年广告额实现了91%的奇迹式增长；2015年上半年，奇迹仍在继续，1～6月，互联网企业的广告投放同比增幅高达72%，正在攀上新的高峰。

汽车和房产仍然和广播处于热恋期。2015年，实体经济的开局并不算理想，但正是在寒风吹拂实体经济之际，上海广播广告2015年1～6月的汽车广告投放同比增幅达到20%、房地产10%，战绩辉煌。

强吸广告订单，半年超去年全年。截至7月15日，上海广播动感101、第一财经FM97.7已经拿到的全年广告订单，超过了2014年全年的广告播出量，创造了“广播+移动”时代逆市上扬的典范。

广播，这个话题制造者和传播者、名副其实的媒体地面王，曾经被经常忽略，近年又被重新定义。我们判断，这不仅是因为车载的缘故，更是因为电台节目更好听了，新技术手段更多了，和受众互动方式更丰富了。全国广播电台广告经营连续几年一路高歌猛进，上海电台去年更是同比猛涨17.56%，可以看出，广播，越来越被重视了。

广播一直是本地媒体，正朝数字移动方向进发

虽然在互联网时代，阿基米德应用软件等网络电台大举兴起，并逐步有能力影响多个城市。但此刻，广告主们还是愿意把广播电台当成是地域性媒体，且地面营销的有效性在不断增强。

尽管如此，广播电台独特的媒体优势仍常被忽视。一是强声音，电台是唯一解放眼睛并且直抵心灵的武器。二是强地域，电台发出的乡音力量大到可以追溯到四面楚歌的战术。三是强时效，准确地说是同步，例如：上海交通广播的“车享网·穿越上海”比赛，当听众出门的时候听到阿斯顿马丁队、荣威E50队、公交+地铁队正在比拼，比赛谁先从住宅区抵达CBD，这个同步发生事件是抓人的，因为听众似乎可以摇下车窗看到3支队伍擦肩而过，或者上班路上一直好奇哪支队伍获胜。

这样接地气的、同步发生的、身边伙伴参与的、加上本地语言特质的活动，每天都在全国的广播电台中轮番上演着。更幸运的是，越来越多的企业主开始意识到，广播电台具有区别于其他可视媒体的独特性，是声音的、互动的、同步发生的、新潮时尚的、听众购买力强的……

由此，我们认识到，这类广告参与度高、自然贴切，完全扭转了硬性广告的“粗暴”，听众喜欢，客户更喜欢，营造了多方共赢的局面。上海东方广播把诸如此类的活动称之为：节目产品化、广告节目化。今后，仍将进一步强化“上海广播的广告绝不给节目增添负担，而是给节目插上一双翅膀”的理念。

广播是数字移动媒体

不少人认为车载方式是传统广播唯一的依附，但是数据显示，在年轻人群中排行第二位的收听方式，是通过手机应用软件（App）收听广播的。上海东方广播的阿基米德应用软件，截至目前，拥有近400万的下载量，日活跃率超过10%。更难能可贵的是，相当多的活跃用户，是上海私家车主，日活跃度含金量非常高。

广播处于相对弱势的媒体地位，反而养成了广播人生于忧患、保持警觉开拓的个性。面对现在的互联网冲击，广播不仅仅是感受到了转型压力的胁迫，更是察觉到了这是传统媒体一次难得的、甚至稍纵即逝的机遇，是“后卫”变“前锋”的绝佳时刻。

从产品线上说，上海东方广播精心完善和再造“最强三二二一模式”，收听最强集团军即3个最强流行音乐频率、2个最强新闻频率、2个最强交通频率和1个最强财经频率（第一财经），节目群均面向年轻和精英群体，定位准确、制作精良，以此作为整个经营体系中的核心产品线集群进行强力市场推进。

上海电台欧美流行音乐频率KFM98.1今年年初的“带你去看格莱美”活动，通过多轮比赛，选出一名幸运听众去美国格莱美现场，和偶像零距离接触。令人惊奇的是，最后的胜出冠军听众竟是个广东女孩，她天天听阿基米德应用软件追随KFM981的节目，参加问答，最终赢得冠军。第二名是上海的一个男孩子，他离冠军只一步之遥，失去了免费去格莱美的机会，结果他任性地自己买了机票，定了酒店，买了格莱美当天Lady Gaga的演唱会门票。

这个例子说明了什么？说明了广播已经是数字移动媒体，上海电台已经开始走出上海，走向中国各大重点城市。还说明了广播听众的购买力，能轻松找到一个任性就去美国看演唱会的听众。

广播电台每天都在运用新潮的互联网工具，使用年轻时尚的流行语，举办接地气的互动活动，这样的媒体不该叫传统媒体，至少不是等同于那个岌岌可危的传统媒体，更确切的叫法应该是“数字移动媒体”。

区域市场的营销活动家

全国的广播电台都擅长各类活动，擅长结合本地人群偏好、节日，举办各类大小活动，尤其是在有广告投放的前提下，总会看到主播们正能量满格的状态。

今年3月初，一家珠宝商找到上海电台，希望和我们一起找到并吸引80后、90后消费群体，珠宝商拿出1200张价值888元的13.14克纯银镀金的结婚证，总价超100万元，让我们免费送给听众。传统做法就是把这1200张结婚证当成奖品发给听众完事，但是这次电台主播们决心变一变。

我们预测，一周后动感101的全年广告订单破亿，这是史上最快的一次破亿。结合这个主题，变出了三条线索。第一，我们喊出“史上最土豪的电台，广告订单1个亿，发银子100万回馈听众！”；第二，还得给听众提要求：连说4天，“请收听周五的动感101全天节目，每档节目会播报一个密码，用这个密码，微信回复给动感101官微，如果你是前88名，就可以免费领银子啦！”；第三，听众把他愿意与之共度一生的另外一半的照片秀出来，结果一天来了2.4万位听众，在阿基米德App上的互动留言达到了50万。

这样的活动是三方得益的。第一，电台和听众的黏性更强了，听众喜欢，节目提高了收听率。第二，广告主找到对路的目标消费者，奖品是到珠宝商的旗舰店领取，这样还可以再做二次消费转换。第三，电台增加了硬广告收入。在这类营销活动的促进下，听众、节目、广告主保持着紧密、团结、合作的关系，这类营销活动在上海电台几乎天天发生。

在创新和互动中打造优质电台

在和一些互联网企业交流中，给我们最深的感受就是他们对于媒体创新的要求。而从媒体方看来，只有创新才能保持一个媒体的敏锐和新鲜。上海东方广播便是如此，我们从节目、活动、经营手段甚至到明日之星DJ选拔赛的人才争夺上，都不断地在创新、不断地有新的动作，而这些创新能带来广告主对这个媒体的投放信心。

上海东方广播和国内电视购物龙头东方购物合作，开设了东方广播购物。上海广播从频率总监、到节目创意、到广告经营人员，几乎个个都是段子手、创意王。很多突发奇想的新锐创新，都是在和广告主交流的时候聊出来的，比如“穿越上海”“吃货音乐节”“58懒人节”，都是很符合年轻人口味的神来之笔。此外，广播对于热点话题的二次创造能力也不容小觑，在电影《超能陆战队》引发观影热潮的时候，上海广播广告借鉴了“治愈系大白”的一些萌点，制作出了搞笑温馨的广告“二白”，来告诉广告主，除了早高峰的8点广告很抢手以外，晚高峰的18点广告也很抢手，引发了很多听众粉丝的热捧。

上海东方广播向来重视业务营销策划人员的培养，在这样的管理原则指导下，上海广播广告实际上早已摆脱了原有传统广告的经营模式，从某种程度上是以一家营销策略公司的标准来运作的，从策划到创意到活动执行，随时随地可以做出新鲜的客户方案。几年下来，这支团队用实力征服了许多直接客户，得到客户的青睐，客户也积极邀请广播广告的策划人员一起加入到项目中，积极地互动，极大地提升了流程效率。对于策划创意，上海东方广播经营团队的目标是：广播真会玩！

2016年，叫卖式专题广告0分钟

创新、活力、年轻、互动性强，这样的强势基因让上海广播在今年全国媒体经营环境并不理想的情形之下，仍然披荆斩棘，稳步向前。今年1～6月份上海广播品牌广告同比增长6%，虽与2014年同期涨幅23%相比减了不少，但在企业整体效益不佳的大环境下也属不易。

在广告主投放广告预算纷纷下调的背景下，上海东方广播能取得如此佳绩，除了内容团队不断创新、不断提升媒体影响力和精准受众掌控力以外，主动砍掉4500万元叫卖式专题广告也是个重要因素。

有听众说广播令人又爱又恨，爱的理由很多，恨的就是卖药、卖太多保健类专题广告。上海电台从2013年起，就大幅减少了专题广告的供应量。2014年砍了30%的专题广告，2015年砍了91%的专题广告，从绝对数上讲，2014年每天13套广播频率播出总计430分钟的专题广告，2015年这个数字缩减到36分钟，2016年的目标是0分钟。

砍掉叫卖式专题广告之后的新鲜空气，令广告主们满意。进入2015年的这几个月里，就像停用兴奋剂后变健康一样，上海电台的广告环境变得更美了。广告邻居们都是一些高大上的品牌，广告主的居住生态变好了。7月份汽车广告猛涨48%，房产、金融、互联网应用应用软件稳步增加。这些客户觉得我们这类伙伴、邻居更好，所以他才愿意投放更多广告。

上海广播逆势而行，从长远健康发展的角度出发，坚定砍掉专题广告。优质，更是健康。上海广播的大胆创新，给予了业界一种全新的健康增长观念。从心里关爱客户，关心听众，那么，客户和听众也一定会听见上海广播真诚的声音。

做创意，砍专题。上海广播在2015年砍掉91%的叫卖式促销类专题广告，立志要在2016年成为中国第一个没有任何专题广告的绿色广播。

互联网企业，疯狂喜欢广播

在受众端，上海广播以车载人群作为重点，通过整合营销化的植入性广告作为突击手段展开市场运作。根据北京中广兴业媒体研究中心资料显示：2014年度广播听众出现明显的“3-2现象”，即广播每减少2个居家听众，会同时增加3个新的增量听众，这3个新的增量听众中，有2个增量听众是移动收听群的私家车主，另外1个听众是居家增量听众。这个数据表明，随着汽车行业的迅猛发展，大规模的车载受众群体正是一群对电台节目有各种需求，有实力、年轻、认品牌、爱面子、购买欲强的新新人类或者精英人群，这一大批受众为上海广播广告经营中心赢取了精准的终端群，同时使得“三二二一模式”产品线的推广渠道更加顺畅。正是这个高质量的收听群，超强的互动性，构成了互联网企业大量投放上海广播的基本原因。

再看互联网的打拼者，他们都很年轻，多半有着海外留学经历，聪明、敏锐、年轻、时尚、追求潮流。我们发现，互联网企业在广播广告投放上，品类之多、品种之全、数额之大，是其他媒体所不能企及的。这些新贵们对广播的评价是，广播电台是激发式的，激发了数不清的美誉、感动和行动，而互联网是拦截式，拦了几个数得清。除了新贵，再加上广播电台的传统投放大户——汽车、金融、房产、食品饮料等客户，越来越多的品牌主认清电台的特质，玩着适合这个媒体的高级玩法。

对此，笔者总结出一些规律，希望能够给互联网之外的其他企业在广播广告投放上带来一些转变式的启发。

互联网企业和上海广播合作有“三多”：品类多、活动多、组合拳多。

1.品类多

从最传统的旅游类、汽车销售类、房产类、租车类到新兴的电子商务类、线上与线下类，广播的触角伸向了互联网的每一个角落。

仔细查看不难发现，这6大品类都离不开“户外、移动、高消费、时尚、潮流”这些关键词，尤其都是围绕汽车、户外运动为主。我们的电台应该是年轻时尚的，要兼具购买力和潮流性，要和年轻的私家车主捆绑密切。广播电台最大的优势在于精准、互动性强，这是广播与其他媒体最大的区别。

2.活动多

我们可以看到，互联网企业大大小小各种各样的活动很多。虽然也有硬广告投放，但互联网企业更倾向于共同策划有趣味性、潮流性的活动来带动硬广告投放，引发话题。举例来说，《东方风云榜》备受互联网企业喜爱，今年下半年《东方风云榜》联手“到家美食会”共同推出“到家美食会·动感101音乐节”，为了贴合冠名商，节目里被冠以“吃货音乐节”。美食，是一种跨越年龄、大众百姓都热爱的娱乐生活方式，尤其90后先拍照分享再开始品尝的社交方式更容易扩大活动影响力。此外，上海交通广播和车享网举办的“穿越系列”，穿越上海、穿越北极，以及接下来的穿越南极等，已经使“穿越系列”成为了一个交通广播品牌。

3.组合拳多

互联网和一些传统品牌客户投放方式不太一样，组合拳体现在把自身产品与广播结合在一起，制造具有传播性的话题，将自身产品多途径使用，用作道具布置、节目奖品，借机增加曝光量。不同媒体都有其自身特点，广播主要依靠声音传播，极具煽动性与说服力，互联网企业将时下最热门的元素融入广播中去，打动受众。这种方式值得更多行业、更多领域的不同品牌进行尝试。

目前，以音乐、交通、新闻、财经为排头兵，强势带动上海广播整体上涨，动感101、第一财经已经率先猛超去年广告订单。上海广播注重均衡发展，各频率百花齐放，音乐、交通、新闻、财经相互扶持、共同进步，以“兄弟联”方式组成的媒体群活力十足、发展势头强劲。

2015年下半年，上海广播还将继续着精彩之路。音乐频率去年是“带你去看格莱美”，今年继续“带你去看泰勒·斯威夫特”（Taylor·Swift）；上海交通广播仍以“穿越系列”为代表，将策划穿越南极活动；LoveRadio103.7年底“简单·爱·情歌演唱会”约会张信哲；财经方面，面对中国投资理财市场存在的热点问题，财经频率会联合银行、金融公司等进行公益活动，就如何进行投资理财更加安全给出相关建议，还计划举办高校理财大赛，寻找未来的理财师……

对于上海东方广播来说，2015年的完美开局，是一种肯定、一种继续前进的动力。未来，我们更期待与一些从来不玩广播的品牌来一场“贴面舞”，打一手漂亮的“需求牌”。

上海广播广告的逆势上扬也给了业界一个启示，在当今信息碎片化的时代，随着互联网时代传播的深化和精准细分，所有的媒体都充满了机遇与挑战，唯有精耕细作，优化资源体系，完善稳固核心竞争力，开拓延展创意思维，用智慧精心打造整合化的商机平台，方能在市场上立于不败之地。

（本文编辑：吕晓虹）