形象生产力时代，CEO如何为自己代言？

张洁

美国形象大师罗伯特·庞德曾说过：这是一个两分钟的世界，前一分钟是让别人知道你，后一分钟是让知道你的人喜欢你。当形象管理已从明星名人的层面深入社会普通百姓心中，形象，便代表着一家企业，一座城市，甚至是一个国家的实力与软实力的综合体，不单是外在的形象改变，更重要的，是从内心的魅力提升，由内至外的融合，以自身的气场带动品牌效应，让形象创造影响力。

明星代言须谨慎

麦当劳叔叔，传统马戏小丑打扮，黄色连衫裤，红白条的衬衣和短袜，大红鞋，黄手套，一头红发。象征友谊、风趣、祥和，这块麦当劳的招牌，成功塑造出儿童心目中最快乐的形象。

“时装界的凯撒大帝”卡尔·拉格斐以一头白发配上黑色墨超，酷而有型地站在舞台上，Chanel就已经成为了时尚界的风向标。

当彭丽媛一身丝绣与旗袍，立领与唐装，携中国传统设计理念出席国际场合，成功地将中国民族风推向了世界巅峰，成为中国软实力的金牌代言人。

无论是国家还是企业，无论是品牌还是产品，Ceo的声誉是品牌形象的重要组成部分。作为企业的管理者，通过经营管理的方法与风格，传达给外部信心与保障，所带领的团队，他的团队所研发的产品，他的团队的服务理念，通过所有可与外部链接的窗口，直接呈现企业的形象，因此，Ceo作为企业的精神领袖，他象征的不但是个人的魅力，更统领着团队的实力，作为企业的核心竞争力，他深藏企业的灵魂，沉淀传统，追求卓越，聚焦光环，吸引大众追随的脚步。

身为Ceo的人物，应该具备最佳的形象，从着装造型到言谈举止，到行事做派，无不透露出实业家的精神，既不是土豪，也不是摇金树，身上散发的，不该是铜臭，而应该是深厚沉稳的内涵。

近年来，娱乐明星或体育明星，形象虽好，知名度虽高，但有太多浮躁的因素，比如耍大牌、艳照门、出轨、酒驾、吸毒、嫖娼等等负面事件，令许多品牌无辜遭受牵连，损失惨重。明星红人，大多经过包装，有一夜成名的，有被炒作成为精神领袖的，或因舞台荧幕的形象，或因市场营销手段，并不能像企业家那样了解产品的属性或品牌的意义。说白了，明星代言，出发点就是商业利益，终会随着时间淡化，或被不良事件淹没在民众的吐槽声中。

为自己代言，味道恰到好处

企业家，经历白手起家，在商场摸爬滚打，懂得建立品牌的艰辛，比任何人都能精准把握自家品牌的优势与特点，懂得挑选最佳的时机，选择目标受众，进行精准营销。

褚时健：失败是成功的最佳土壤——2012年，外形朴实的 “褚橙”在京获封“励志橙”，王石在微博上留言：“巴顿将军说过，衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力。”而韩寒也为其写下经典的广告语：复杂的世界，一个就够了！

在“褚橙”进入电商平台后，北京的白领们在品尝褚橙时不忘加上一句：“吃个褚橙，有正能量。”受人追捧的“褚橙”有另一层含义，经济形势不好，社会关系复杂混乱的时期，对于急需努力摆脱困境的人们，的确需要这剂“心灵鸡汤”。

听说过褚老故事的人，都能感悟到，无论活到多少岁，无论成败多少回，企业家精神就是坚持到底。如今的褚老，皮肤黝黑，头发花白，穿白背心，戴老花镜，与昔日烟王的形象完全背离。但是，经历过人生波折，拥有更值得品味的思路与内涵。

红塔集团原董事长，曾经是中国有名的“中国烟草大王”。一手将红塔集团建成大型企业，1999年1月9日，褚时健被处无期徒刑、剥夺政治权利终身。褚时健被判后减刑为有期徒刑17年。是中国最具有争议性的财经人物之一。2002年，74岁保外就医后，与妻子承包荒山开始种橙。2012年11月，褚时健种植的“褚橙”通过电商开始售卖。这第二次创业，风格截然不一样。他选择将生命定格在科研务实的新农业模式。

而“褚橙”的口碑和潜力，就是在其超强的学习能力上，实实在在的品质，打动了消费者的味觉与认可。毕竟到了他这个年龄，对钱已经没什么概念。做企业只求实在，不求虚华。

乔布斯：好学若饥，谦卑若愚——希腊神话中，众神为了赢得金苹果，引发了特洛伊之战；牛顿被树上掉下来的苹果砸中脑袋，发现了万有引力定律；被乔布斯咬了一口的苹果，成为了风靡全球的电子品牌。

苹果，就这样被生活的强者赋予了强大的能量。

从早期的PC，到移动产品，苹果被乔布斯一路精心设计，从组装到上市，总能抢占媒体头条，尽管价格昂贵，但从用户角度出发，一路被精心设计的产品，贴近市场需求与消费者使用的习惯。

是什么吸引了无数消费者的狂热？是乔布斯引领的时代精神！

单从“苹果”这个品牌而言，产品过于霸道，所有的功能都必须登录指定的官方商城进行购买或下载安装，尽管本身的体系比较完善，但向往自由无束的人们，选择它还是需要莫大的勇气，因为使用苹果，就等同于要顺应它的操作方式，以及使用习惯。

因此，购买苹果系列的产品，其本身的功能性，并不具备超强的吸引力。真正征服用户的，是个性、细节、质感、简洁、稳重。它，就是成功者的最佳代言人；它，本身就体现了乔布斯的独特魅力，坚持+专注+执念+霸气，创造出一代又一代令人疯狂的电子产品，革命性的“i”系列： imac， ibook， ipod， iphone， ipad。每一场新产品发布会，平实而简约的演绎，所有的激情及魄力都在他的言谈之间，将他的天马行空，高瞻远瞩，执着坚毅，淋漓尽致地呈现在大众眼前，那些他在童年时代拥有的技术，在年轻的时候拥有的财富，在遭受重创的时拥有的厚积薄发，无一不为他的事业铺出一条康庄大道，成功地在几次困境中逆转回归。

真正喜欢苹果的人，并非仅是因为品牌效应，更多的是膜拜乔布斯精神：好学若饥，谦卑若愚。使用苹果，更自信，更能像成功者一样奋发向上。

不修边幅的乔布斯，永远是黑t恤+牛仔裤，嬉皮士的长发或是禅修者的短发，正如他的产品，简单到了极致，正如他的演讲，没有过多的花俏，却能引发共鸣，因为他，能点燃大众的激情，为世界注入一股正能量，令人们对生活充满新奇与探索。

失“言”不失势，行动最实际

许多企业家，在成为知名人士后，所有的言行，都成为大众关注的焦点，言多必失，祸从口出，这都将成为代言人的必修之课，否则，将为企业带来重重危机，也会令自己的威信尽失。

2008年5月12日，汶川地震发生后，万科集团总部捐款200万元，万科员工的捐款合计20万元左右。但王石在其博客写道：“万科捐出200万是合适的”，并规定“普通员工限捐10元，不要让慈善成为负担”。 一时间，网民的质疑、不满、嘲讽、谩骂遍布各大网络论坛，连万科的员工也对王石的“捐款负担论”表示出强烈的反感。很快万科股份从15日至20日也跌了8.66%。地产龙头遭遇了品牌危机。企业经历了从“行业标杆”到“害群之马”、从“道德优越”到“千夫所指”的挣扎和寥落。

5月16日，处于舆论风口浪尖的万科在完成对集团当地项目结构评估之后，由董事长王石带领国内结构专家队前往都江堰勘测灾后建筑情况。5月18日，万科工作人员分成两路，一路与抗震结构专家及房屋鉴定专家前往北川考察灾后房屋状况；另一路出发向绵竹市遵道镇运送赈灾物资，同时约有110名工人一同前往灾区进行帐篷搭建。5月20日，万科抢到“灾后重建第一单”。5月21日，迫于舆论压力，王石不得不就“捐款门”事件公开道歉，万科公司也随即提出捐助1亿重建灾区资金的方案。5月23日，万科声明：无偿参与灾区重建不回收任何成本。5月24日，网曝万科1亿元“善款”存变数，万科品牌管理部回应“现在只做不说”，“抗震救灾中花多少钱，钱怎样花，随后会逐一公告。”5月26日，万科集团向各大媒体发布了其抗震救灾工作情况介绍，其中详细记录了王石及万科在抗震救灾过程中做的事情。

在危机发生初期，王石脱离了自己的团队，单枪匹马，以个人博客、凤凰卫视为自己的发言舞台，或挑战网友的指责，或公开表示道歉，充分显示了王石一贯“敢言能言”的作风。有效利用互联网与社会公众进行沟通。但是，未经深思熟虑的个人行为，也将导致不可预估的负面影响。

企业危机爆发时，没有争取第一时间采取措施，延迟回应，导致民愤怨气有了升级的势态，错过最佳修复期。对形象的挽救工作，又增加了一重负压，事倍而功半。

不过，王石除了公开道歉，也与万科员工积极参加灾后重建，这样的行为对大众而言，起到正面而务实的作用，确实安抚了民心，也塑造了房地产的质量口碑。

因此，无论是寻找明星红人为品牌代言，还是企业家为自己代言，都需要权衡利弊，一个品牌之所以能称为品牌，必经过百年的沉淀，有浓厚的文化底蕴，有深沉的内涵修养，通过产品渗透品牌实力，通过企业家传递品牌的未来。一个成功的品牌，带给世人的，必然是一种值得信赖，值得坚守的信念。企业家，为自己代言，口味咸淡，一定要恰到好处。