柳桃营销的一盘大棋

徐茂利

今年10月8日，被誉为中国企业“教父”的柳传志，在网上当起了小学生。他通过罗胖罗振宇的自媒体，拿出一万块悬红，公开向年轻一辈求教“如何卖好一枚猕猴桃”，如何用移动互联网时代的方法做出最好的营销。

除了被他点名特邀的、最会在互联网上讲故事的几位精英，如白鸦、雕爷、同道大叔等外，7天之内，柳桃征集到了近3000个建议案，连华谊兄弟总裁王中磊也主动冒泡，给柳桃支招——卖桃能卖成网络热点，让王大腕等都来借势，柳桃的网络营销确实来势汹汹。

在帮柳老卖猕猴桃的同时，捎带着，雕爷植入了要招收学徒的消息，白鸦宣传了自家福利待遇并招募程序员，王中磊宣传了自家的电影《撒娇女人最好命》，王珂证明了捆绑式微店营销的功效，同道大叔则展现了星座与商品间的亲密关系……网络营销谁都不是省油的灯，这一举多赢，也是互联网营销中最常见的玩法。

营销的效果也确实不错，10月15日6点半，定价为79元与99元的柳桃“尝鲜包”开售。11点20分，预售的1万份柳桃套餐全部被下单。在拍卖过程中，订户们表现出了只顾“抢桃”不管价钱的“非理性”消费冲动，每轮拍品都在1分钟内被迅速拿下，原定5天的销售活动，在5小时后就宣布售罄，对于这样的结果，连佳沃市场推广部的相关负责人，都连连表示“出乎意料”。

但分析一下，这也没什么意外之处。以柳老的感召力，和他能够撬动的营销资源，别说1万套柳桃，要卖10万套，恐怕也要不了5天吧。网络高手们的点子不错，但无论是挖掘“传志桃”的情怀，还是求代付的噱头，卖的都不是猕猴桃，而是柳老的面子。橙柳桃潘苹果，柳桃的创意，也并非前所未见，并无出奇之处。

照如此说来，柳桃的营销，倒是乏善可陈了？要如此结论，肯定会被嗤之以鼻，营销结果摆在那儿了嘛。

是的，如果光是说柳桃的营销方案，倒还真不稀奇，柳老无论找谁，差不多都能给出类似的方案。柳桃营销之奇，奇在最广泛人群的撬动参与。柳老的目标，不光是买单的消费者参与，还有广大的互联网营销人的互动；投桃报李掌柜白鸦不是他的操盘手，“逻辑思维”罗振宇团队才是；他要卖的不光是1万箱柳桃，还有联想控股的现代农业品牌“佳沃”。这是以小学生姿态入局的柳传志老先生，给我们上的一场大课。

柳老先生在下的是一盘大棋。

作为公关营销人，分析这个案例，必须要能看到这一点。学习这个案例，应该学会不光把下棋的笼为局中人，看棋的也是，更深一层的是，要能把张罗棋局的组织者，也纳入局中。若能如此，焉能不火乎？

若以1万箱柳桃的销售作为标的，毫无疑问，这次营销可以打满分。不过，若要以“佳沃”的深入人心，并植根市场来评价，柳桃营销还只开了个头。在过去一年中，“佳沃”在水果领域的投资额已经超过10亿元，这个市场，那些不问价格，只重人脉的“冲动型”消费者不是主流，79元一盒四个猕猴桃的价格，也难以进入家庭的持续消费。

毕竟，产品最终是要拿性价比来说话的，最会讲故事的企业之一小米能赢得市场，恐怕不光只因它会讲故事，而是因为它的价格更有竞争力吧。