情怀与怀旧，你选哪一个？

桑德拉

情感营销，已经成为了当下所有“品牌综合症重度患者”的口头语。这些CMO们都已经意识到，营销不能再简单粗暴地灌输信息了，不能只停留在琢磨消费者钱包的程度，还要琢磨消费者的内心，要和人家建立情感联系与共鸣，才能赢得人家对品牌的好感与忠诚。

这是对的。在今天这样一个感性逻辑的时代，消费者面对一个品牌或作出购买决定时，越来越依赖的往往是感性认知，而非理性事实。

可是情感营销往往是最难的，它少一分变味，多一分矫情，它非要对你触及灵魂，直抵内心，还要影响你的潜意识和认知，最终说服你放弃理性，这你能轻易同意？

情怀营销最近异常横行。坦白讲，我一直没有完全搞清楚应该如何准确定义“情怀”。百度给出的释义是：含有某种感情的心境。这种说法比较模糊，而且体现不出它被这个时代所赋予的积极褒义。从罗永浩的“我不为输赢，只为认真”这句情怀语录出发，我尝试揣测“情怀”一词所应该表达的是：对一种精神的特定坚持，对某种梦想的执著与不妥协。

一部有情怀的电影，可以让人忘记里面的故事、人物、画面、音乐，但记住的是某种感觉，这种感觉让人激动不已；一部有情怀的手机，可以让人无视CPU、电池、屏幕、性价比，但看到的是某种气质，这种气质让人找到了某种归属感；一个有情怀的品牌，可以让那些根本没有体验过它产品和服务的人，逢人就评论一番这个品牌，那种架势仿佛在维护自己的人生观、价值观。

你不得不承认，情怀这东西具有蛊惑性。它对人人平等，与贫穷富贵无关，再劣质的物质生活，有了情怀，都有了一种让人感动的力量。

雷军用情怀让很多人不惜为小米发了烧，罗永浩用情怀让文艺青年心甘情愿掏钱买他的试制品，韩寒用情怀显得比同样努力卖电影的小四 bigger than bigger……这是个用情怀成就事业的时代，讲一个故事，配上点梦想，撒上点情怀，就能赚到钱。当然，情怀拥趸者们也愿意掏钱购买，并无比骄傲地说：我买的不是东西，是情怀。

同样致力于营销，同样是让人掏钱，比起情怀来，怀旧则没那么激情和鼓舞人心，它用温情，甚至是一点点的伤感，让人在脆弱中被俘虏。

如果你看过《MAD MAN》，你一定会对男主角Don Draper给柯达投影机提案的那一幕留下印象。Don将自己家庭不同时期的照片放在投影机上，一张张播放，里面有孩子们在家里的恶作剧，妻子和他在泳池边的美好时光，婚礼上抱起的新娘，孩子们欢乐的大笑……他一边放一边说，直到幻灯结束一个空白投影打在幕上……在座的一个文案感动得抹着眼泪夺门而出，而之前很不以为然的柯达客户完全震惊呆坐当场。

这就是怀旧的力量。“广告最重要的理念，在于‘新，勾起人们的好奇，但同时又要制造一种更深刻的和产品的情感联系，这就是怀旧。这很微妙，但是威力无穷。”Don 如此阐述他对于广告的理解。在他看来，能收买人心的广告，最重要是“要新也要怀旧”。怀旧这个词，在希腊语里的意思是，旧伤口的伤痛，它让你心头一紧，又远比记忆本身强大。这和中国古语的“衣不如新，人不如故”有着异曲同工之妙。人的欲望对新的事物产生，情感却是在回头怀旧时“别有一番滋味在心头”。

比如，那些已经消失的童年里有最难以企及的快乐，那些曾经一起挥霍青春的大学里有最美的时光，那些已经错过的人和事里有深深的遗憾，那些再也吃不到的东西里有世界上最难忘的味道……那些人、那些事、那些感觉，终因无法回头无法复制，变得至高无上，让人情动深处。

怀旧让人们在这一刻如此脆弱，品牌赶快趁虚而入。