项目营销

文／罗德尼·特纳（Rodney Turner）

译／师冬平

在与项目利益相关方沟通项目、项目集和项目组合的过程中，有一项核心的但其重要性还未被人们认识到的工作就是项目营销。为了赢得不同项目利益相关方对项目、项目集和项目组合的支持，有必要向他们推销其收益，说服他们做出承诺，让他们相信所得到的回报要远远大于付出。在项目、项目集和项目组合管理中涉及三种组织，如图1所示。

图1 项目管理和营销中涉及的三种组织

发起人、承包商、项目&项目集这三种组织都必须向各种不同的利益相关方进行营销工作。不同的利益相关方就是不同的有效细分市场，需要把信息传递给他们，需要用不同的方式、在不同的场合有针对性地对他们进行促销。他们支持项目或者项目集的方式不同，因此花费的成本不同，从而他们预计获得的收益也不同。

三种组织

项目管理涉及如下3种组织。

（1）发起人或者投资人。这是一个永久性组织，由它发起项目或者项目集，进行融资，提供项目实施所需的资源，并从项目运营的输出（output）中获取收益。有些发起人会拥有和运营项目输出，并通过出售项目输出产生的产品来获得收益，于是他们需要对产品进行营销。而有些发起人会在项目结束时卖掉项目输出，并从这一销售中获得收益，因此他们需要对项目输出进行营销。发起人也需要在整个项目过程中赢得所有项目利益相关方的支持，所以他们需要从项目概念阶段到运营阶段一直对项目进行营销。我称之为“对项目的营销”（marketing OF the project）。

（2）承包商。这是一个永久性组织，从事由项目或者项目集组成的项目组合管理活动，为许多客户进行工作。为了赢得新的业务，他们需要进行营销，而且他们的营销是在项目组合层面上进行。他们需要识别出客户在什么地方有潜在的新项目需求，然后为了获得项目而销售他们的能力。他们需要在整个项目过程中与客户保持沟通，而在项目结束后也需要与客户沟通，从而赢得新的业务。我称之为“为项目的营销”（marketing FOR the project）。

（3）项目或者项目集。这是一个临时性组织。它是发起人进行投资来交付收益变革的途径，即建造一项新资产（项目输出），并通过对项目输出的运营（项目结果）来提供收益。项目会涉及各种不同的利益相关方，因此需要与利益相关方沟通从而赢得他们的支持。我称之为“靠项目的营销”（marketing BY the project）。

营销

现在我来阐述传统营销中与项目、项目集和项目组合相关的两个部分：市场细分和4P。

案例

下面我将通过对英国HS2项目早期可行性研究阶段的分析来阐释我的观点。HS2是一个高速铁路项目，将连接伦敦、伯明翰和曼彻斯特。目前的估算认为HS2项目的成本将是450亿英镑。作为一个超大型项目，该项目实际上是一个包含许多条线路、桥梁、隧道、车站以及其他项目的项目集，同时又是政府实施的铁路和其他交通项目组成的项目组合的一部分。

市场细分

市场细分（Market Segmentation）是营销上的一个概念，是指把潜在的购买者分为不同的群组（或者细分市场），每个群组具有共同的需求，并使用相似的方式对一个营销行为做出反应。每个细分市场都应该遵循以下三个标准。①同质性：每个细分市场都应该有共同的需求；②差异性：每个细分市场都应该与其他细分市场不同；③反应：特定细分市场的成员应该用相似的、与其他细分市场不同的方式对营销行为做出反应。图2 描述了不同层次的项目结果模型。这一模型的每个部分相关联的利益相关方都不同，他们代表着不同的细分市场。

资源

图2 基于项目观的结果

提供给一个项目的资源会以多种形式来呈现：资金、材料、人员和数据等。与这些资源相关联的是不同的利益相关方。在HS2项目中，为项目提供资金的是政府，而政府的钱来自纳税人，因此英国的纳税人是最终的资金提供者。政府试图说服纳税人该项目值得去做，因为HS2能使他们到达伯明翰的速度比之前快10分钟。而人们会说，为了提前10分钟到达伯明翰而花费450亿英镑是不值得的。纳税人更感兴趣的是减少客运量（这样他们就不必全程都站着），以及促进英国北部的经济发展。

项目

在项目实施过程中有许多利益相关方，在这里我们只关注发起人、客户和主要承包商。

发起人。发起人是提出项目的组织，他们主要向其他利益相关方进行营销，努力赢得他们对项目的支持。对HS2项目来说，主要投资人是政府（虽然纳税人提供了实际的资金）。

客户。投资人是主要客户，但在由多个项目组成的项目组合或者项目集中，其中的每个项目都可能会有一个与投资人相独立的客户。

主要承包商。承包商会提供材料和人员等资源。主要承包商会对项目的设计、采购、建设和调试进行管理，他们需要承担营销工作从而赢得现在的以及未来的项目。

输出

输出是指项目产生的新资产。在HS2项目的例子中，输出指的是轨道基础、（带信号的）轨道、桥梁、隧道和车站。我们之前描述的许多利益相关方都会对项目输出感兴趣，所以我们把她称为“在我的后院里”（In My Back Yard， IMBYs）。除此之外，还会有“不！别到我的后院里”（No！ Not In My Back Yard，NIMBYs），以及“请到我的后院里”（Yes Please In My Back Yard，YIMBYs）两类利益相关方。对于HS2项目来说，NIMBYs包括那些其房屋被铁路建设损毁或者损坏的人，YIMBYs可能是那些将项目看做在他们的社区里提供经济机会的人。投资人需要把项目及其带来的经济机会告诉YIMBYs，这可以通过电视、报纸和社交媒体来进行。而有关机构需要告知NIMBYs该怎样进行索赔，同时也需要说服他们，相信该项目对国家来说具有重大意义，所以随之而来的一些损坏是必需的，对这些人也可以通过上面提到的媒体进行沟通。

结果

对项目输出（新资产）进行运营就会产生新的能力，而使用这些新能力的人就是消费者。在HS2的例子中，项目结果就是客运量减少、容纳量更大、旅途时间更快，消费者主要是乘客和货运公司。货运公司也许会对更好地到达欧洲市场特别感兴趣，在项目调试阶段，投资人需要联系他们，让他们意识到新的服务就在那里，并说服他们使用这种新服务。这就涉及传统的营销。

运营

为了提供项目结果，需要对项目输出进行运营，做这项工作的人被称为用户或者运营者。在项目的整个设计和建设阶段需要与他们进行沟通，让他们参与项目输出的设计，使运营变得更容易，同时也需要对他们进行培训。在HS2的例子中，这些人包括火车司机、信号员、车站经理和员工，以及他们的工会。

收益

消费者为了使用这种服务或者项目输出而支付的金钱，就为投资人带来了收益。消费者也得到了收益，所以他们愿意为此付钱。在项目阶段作为投资人的企业，通常在运营阶段会变成资产的所有者。但有时投资人会把新资产卖给新的所有者，后者将得到收入流。在办公楼建设或者租赁房屋建设项目上尤其如此。投资人识别出机会并建造了这些建筑物，然后把它卖给金融机构，由金融机构来获得租金收入。

目标

随着时间的推移，对项目输出和结果的运营可能使投资人实现更高的目标，获得更多的绩效改进。在HS2的例子中，这对政府来说可能是经济的发展和税收收入的增加。项目最终的投资人是纳税人，所以需要说服他们，让他们相信项目带来的经济发展使项目值得去做。对货运公司来说，该项目将增加其运输能力，缩短到欧洲的运输时间，并从中带来经济的发展，是这些因素使项目值得去做，而不是提前10分钟到达伯明翰，纳税人需要被说服的正是这一点。

4Ps

传统的营销理论谈到了营销中的4Ps：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place of Sale）和促销（Promotion）。现在有些人识别出了7个或者8个Ps，但这里我们只专注于传统的4Ps。

产品

营销理论家们会告诉你，人们购买的不是物理产品，而是收益。你不是购买电脑鼠标，而是购买操控电脑的能力；你不是购买一瓶水，而是购买止渴的能力。项目经理需要了解的是，项目沟通不是告诉人们甘特图和关键路径网络如何做，而是告诉投资人、消费者、用户、YIMBYs、承包商以及其他人他们将从项目中得到哪些收益。他们得到的收益类型是非常不同的，因此向不同的利益相关方传递信息需要使用不同的方式进行组织。

价格

每个利益相关方都会对项目做出一些承诺，该承诺就是他们为了获得项目收益而付出的价格。有些利益相关方会提供资金支持，有些会贡献他们的时间，有些会提供情感支持，而有些则会提供政治支持。当然，人们愿意付出的价格依赖于他们认为自己将从项目中获得的收益。所以当与项目利益相关方进行沟通时，你需要明白他们将会获得什么收益，他们如何看待这种收益，这样你就会明白他们愿意提供什么水平的支持，并相应地用合适的措辞向他们传递信息。

渠道

接下来你需要理解项目对利益相关方及其生活产生影响的地方在哪里，这就是你需要与他们沟通的地方。与不同的利益相关方沟通会使用不同的途径。承包商通过贸易流程来沟通，YIMBYs 和 NIMBYs通过电视、报纸和社交媒体来联系，消费者通过广告来接触，用户通过他们的工作或者工会来沟通。

促销

你需要针对不同的利益相关方、他们想要的收益、他们愿意做出的承诺以及项目在哪些地方影响他们的生活等来向他们传递不同的信息。你可以通过沟通计划来做到这一点。