移动端商场导购系统中交互设计的缺陷研究

梁嘉蕾　蒋雯

摘 要：商场作为一个蓬勃发展的商业业态被越来越多消费者接受，随之而来的商场导购系统交互设计成为不可忽视的一部分。如何使导购系统更实用、易用、以人为本是帮助商场发展需解决的问题。本文将通过生活研究、文献查阅、用户调查、个案研究等方法对现存的导购应用中交互方面所存在的不足和缺陷进行分析研究，方便交互设计师对其进行优化，使用户对商场消费的良好使用体验和感受得到提高。

关键词：交互设计；导购系统；用户体验

在经济发展迅速的今天，商场消费购物越来越受欢迎。据《2014年中国零售业预测》指出，2014年中国已开业的购物中心有3100家左右，2015年将达到4000家，中国购物中心产业资讯中心预测，到2025年， 7000多家购物中心将建成开业。可见商场模式是一个商业业态的发展趋势。由于商场具有各娱乐消费功能集中的特点，消费者逐渐接受和主动前往商场进行群体或个体活动。但商场由于这个特点也带来了占地面积大，标识系统模糊等缺陷。因此，商场导购系统逐渐受到重视，人性化的商场导购系统也显出了优势。

随着当今科技的发展，移动设备因其轻便快捷等特点，使它的用户群快速增长，而以此而来的移动互联网也得到越来越多人的接收和喜爱。移动设备通常是隶属于个人，可以为其所有者随时随地提供信息，商家可以通过移动商务将市场目标定位到个人，而传统的基于有线连接的电子商务只能将市场细分到一个小群体，比如一个家庭。[1]商场导购系统由于其依附于不断移动地点和不断改变主意的消费者的特性，也更加需要与移动设备结合。

为了研究用户在商场的行为了解用户需求，笔者以广州正佳广场为样本做了一个的定性调研，研究数据表明，用户在商场中的导购或指导需求是较强烈的，尤其在消费分享、室内导航和商品优惠信息几个方面需求尤其突出。虽然有很多商场或品牌也为此设计出很多针对商场导购系统的移动应用，但这些应用设计与实际用户行为和需求之间存在一些不完善之处，缺乏清晰的设计目标和对使用者的行为习惯的充分考虑。本文将根据用户体验要素对现有的积米逛街助手、寻觅虹悦、掌上金鹰等商场导购系统中存在的人机交互问题进行分析归纳，为商场导购系统的改进提供依据。

1.系统定位

登陆移动端商场导购系统时，大部分系统需要用户对所在地进行选择，然而并不是所有用户的所在地都在系统的选择范围内；进入系统后，用户在搜索感兴趣的内容前，须选择该内容属于哪个模块等等，这些复杂的选择行为很多时候会增加用户的忧虑而使他们望而却步。更有一些应用，把网上购物的内容放到商场导购系统中，这时就必须添加银行账号和密码等，这时用户会对自己的个人财产安全感到隐患。缺乏信任已经成为电子商务发展的主要障碍。[2]

根据Diego Klabjan和Jinxiang Pei提出的观点，以用户角度看来，用户购买商品大致分三个阶段：买到价廉的商品；买到物美价廉的商品；注重购物体验的购物。[3]商场导购应主要以消除消费者进入商场后存在的心理疑虑，帮助消费者实现购买，提升购物过程的体验作为目标解决问题。然而，依然有很多商场导购系统会把这些过程复杂化了。

产生这一系列的问题，主要是设计师没有进行正确的系统定位。系统定位主要取决于系统的开发者，而系统的开发者一般分两类：商场本身和第三方。根据开发商的不同，我们分类讨论系统定位中存在的问题。

（1）针对开发者为商场本身：此类商场导购系统一般是直接服务于某一商场，主要任务是具体介绍商场内的各类信息。这类商场所在的城市仍是非常清晰明确的，用户选择使用该应用时一般已清楚其只服务于该商场，因此不存在让消费者手动定位需要。然而以掌上金鹰为例，进入系统前仍需要用户对所在城市进行手动定位；其次，由于系统是针对某一商场，因此具体的商场室内地图和室内导航是用户所需要并且可以实现的，然而现时线上的导购系统并没有把这项任务落实。

（2）针对开发商为第三方：由于第三方平台能包含一定范围内的所有商场，因此这类导购的主要任务是介绍各商场的地点分布和主要商家信息。但从积米逛街助手可以看出，这些导购系统不单介绍了商场的地址、各商家的信息，还细化到每一层的具体商家分布、用户的会员积分等。其信息细化的程度而与系统定位产生了矛盾。该系统的数据容量非常庞大，但这些数据并不能被用户有效使用，造成浪费；由于其庞大的数据，应用在运行时经常出错，强制性让用户中断操作；庞大而复杂的功能和繁琐的使用方法，甚至会让用户放弃使用。

大部分时候，当人们说到某种需求的时候，他们想的是产品必须拥有的、某种特性的一句简短描述。[4]但在进行产品定义时，必须基于用户目标、业务需要和科技约束。因此，在定义导购系统的设计目标时，交互设计师应该先根据开发商需要，了解系统目标人群，识别用户目标，再转化为系统的产品功能、定义设计概念和品牌战略。很多线上的导购系统并没有根据开发商的需要，从用户的人生目标出发进行设计，因此，导致了移动端商场导购系统没有发挥作用，流失大量用户的结果。

2.系统任务

在使用线上一些商场导购系统（如掌上金鹰、积米逛街助手、寻觅虹悦）中发现，搜索任务、室内导航任务和商品评价任务这几个方面存在明显的缺失。产生这些缺陷的原因，在于交互设计师在需求定义的阶段没有忠于用户调研的结果。用户在使用时不得不面对各种复杂的手续，这会让用户感到烦躁、不安和疑惑。这是因为没有考虑产品的易用性。以下我们将分类讨论用户在使用导购系统时遇到的问题。

2.1 搜索

在导购系统中，打开首页，多数用户要做的第一步便是进行搜索，以便能快速浏览到想要知道的内容。然而，大部分的导购系统中，搜索栏被分到不同的页面中。用户在进行搜索前，他必须选择要搜索的内容是属于什么类别，这无形中增加了用户的精神负担。搜索栏应该尽量减少目的地的数量，把模式、页面的数量减少，用户保持方向感的能力就会提升，更加便捷地使用搜索功能。

2.2 导航

根据艾日升科技在各大超大规模购物中心对1000名的抽样调查结果表明，77.09%的顾客在商场有迷路的经历。而导致顾客迷路的原因大致有以下几点：1、商场现有标识导视系统停留在传统平面导视阶段。2、商场体积大、品牌多。因此，商场导购系统的地图和地点标识就显得尤其重要。然而，大部分导购系统的地图和导航系统只设有简陋的室内平面地图甚至没有地图模块。以寻觅虹悦中的地图模块为例，只提供了部分商家的地理位置，用户无法确认自己的所在地，所以地图在实质上并没有解决用户迷路的问题。当今的移动设备在技术上已经可以解决室内水平导航和纵向位置检测的问题。虽然减少了昂贵的硬件投入和维护费用，但由于技术、专利成本高，很多移动端导购系统依然没有使用这些技术。由于商业导购电子地图的各用户作为个体都有不同的购物需求和目标，电子地图设计中必须突出“用户定制”理念。[5]用户使用地图时，应该能按照用户的需求，突出对商家或地点信息的关注方便用户再次进行导航等任务。

2.3 评价

导购系统不同于普通购物网站，大部分导购系统应用都不设有线上商品买卖模块。但导购这种行为又直接与商品买卖有关系，因此，还是需要商品和服务的评价。比如大众点评，该网站不提供线上买卖服务，而依靠消费者对某商家的评价等服务功能而支撑起来。不管是消费者，还是商品提供者，都有权利发表在某商品或服务在使用过程中的体验心得。评论本身不等同于商家信用，但却会成为用户衡量该商家是否值得信任的重要依据。对于消费者而言，移动商务最有吸引力的并不在于移动技术，而在于移动服务。[6]用户在购物中心处于不断移动的状态，能根据其位置相关性、紧急性、随时随地使用导购系统中的评价服务，能大大提高导购系统的实用性。评价模块的缺失，使得用户与用户之间的交流缺少一个快捷有效的平台。

3.界面视觉效果

不少移动端的导购系统只在乎应用中功能点的展示而并不重视界面的视觉效果。但现今线上的国内商场导购应用并没有很好地把实用功能与视觉表达融合起来。以积米逛街助手为例，它展现了非常多分类选择和标识，但更像是一堆材料的堆砌，视觉上无法展现出层次感。配色和图案也没有体现出商业中的活泼和引人入胜的特性。作为商场购物辅佐工具的导购系统，也应配合商场的色彩搭配，刺激消费者购物欲。

其次，大部分移动端的导购系统缺乏图文结合和图文一致。很多优惠信息等内容是没有配图的，这种纯文字的页面会使用户失去耐性从而流失了一部分用户。有一部分内容是有配图的但图片与文字不一致，这种不协调感会误导用户或者令用户感到不安、疑惑。

再次，很大一部分的导购系统在展示内容方面，会迎合广告商的要求，大篇幅地展示广告内容。但从以用户为中心的角度上看，根据用户的需求，在不损害广告商利益的情况下应该选择性地着重显示一些商场的优惠信息、商家的打折信息。

4.小结

商场作为当今休闲娱乐的热门地点，吸引越来越多消费者前往。商场导购系统也将成为商场运营不可缺少的一部分。导购系统设计在不断发展，在交互设计方面，最重要是以人为本。上文提及的设计缺陷大多都是因为没有从用户角度出发进行设计。交互设计涉及到界面设计、用户特性的处理、环境的设计等方面，是一个不断优化改进的过程。了解到产品的缺陷，更能帮助解决产品“难用”的问题，使产品更加人性化，给我们生活带来便捷。

参考文献

[1]李辉.移动商务导购系统的研究[D].大连理工大学，2008

[2]Gefen D.. E-commerce：The Role of Familiarity and Trust[J].Omega，2000，28（6）：725-737

[3] Diego Klabjan.Jinxiang Pei.In-store one-to-one marketing.Journal of Retailing and Consumer Services[J]. Sciencedirect .2010

[4]Jesse James Garret.用户体验要素（原书第2版）——以用户为中心的产品设计[M].范晓燕，译.北京：机械工业出版社，2011.6（2014.7重印）

[5]孙敏，庞瑶，贾珅玥，萧声隽，龙毅.面向大众用户的商业导购电子地地图设计与实现[J].现代测绘.2008

[6]李志宏，李敏霞.基于移动商务的消费者初始信任影响因素研究[J].消费经济.2008