消费者网上购药行为模型构建

梁欣燕　冯国忠

摘要：为了解消费者网上购药的影响因素，構建基于TAM和感知风险理论的消费者网上购药行为模型。基于文献研究，运用开放式问卷调查，共回收82份有效问卷，利用Excel2010进行数据分析。经数据分析发现，影响网上购药的主要是感知有用，感知易用和感知风险，并在TAM和感知风险理论基础上提出了消费者网购药品行为模型，为后续的实证研究奠定了基础。

关键词：TAM；感知风险；网上购药

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）07006902

我国于2005年开始网上药店业务，2011年开始进入爆发期，2013年创造了42.6亿元人民币的销售额，较上年增长率达到166%，占整个药品零售终端的比例由2012年的0.71%增长到1.67%，创造了我国网上药店销售的新高。但相比于美国网上药店30%的市场份额，我国的网上药店仍处于初始阶段，消费者对网上购药的接受程度并不是很高。为了研究这一问题，本文通过开放式问卷调查的方式，基于TAM和感知风险理论分析影响消费者网上购药行为的因素，并构建了网上购药的TAM和感知风险的接受模型。

1TAM模型概述

Davis等（1989）在TRA的基础上提出了技术接受模型（TAM，Technology Acceptance Model），如图1。TAM认为，个体对信息系统的使用行为（B）由使用意向（BI）决定，而行为意向由个体的态度（A）和感知有用性（PEOU）共同决定。态度反映了个体对使用某种新技术所表现出的主观感受，由感知有用性和感知易用性（PU）决定。感知有用性则感知易用性和外部变量（EV）影响。感知有用性越强，感知使用越方便的技术，对采用该技术的态度和行为意向越明确，也就越有可能采用。

消费者通过电子商务网站进行网上购物实质上是个体接受电子商务网站这一信息技术系统的过程，因此可借鉴已有的消费者接受信息技术的研究成果，对消费者接受网上购物进行研究。目前TAM模型已广泛应用于网络购物的研究。

2感知风险理论

Bauer在1960年首次将“感知风险”这一心理学概念引入消费者行为学，并陈述为：消费者的所有行为都会产生其自身无法准确预见的后果，而且其中部分后果很可能是令人不愉快的，所以从这个意义上讲，消费者的行为涉及到风险。Cox（1967）进一步将感知风险具体化为两个因素的函数：消费者在购买之前，所感知到购买后产生不利结果的可能性；当购买的结果不利时，消费者主观上感知损失的大小。Cunningham（1967）用发生的不确定性和后果的危险性对感知风险做了总结，并成为了后续相关研究的主流。

网络购物环境下的感知风险是近年来的研究热点，但对于网上购物感知风险尚未有统一清晰的定义。目前使用较为广泛的定义由Forsythe和Shi（2003）等提出，网上购物的感知风险即某一消费者对将要从事的某项网上购物活动所主观感受的不确定性和损失大小。

3研究设计与模型构建

3.1影响因素的确定

根据中国互联网发展中心2014年发布的《中国互联网发展状况统计报告》中关于消费者网络购物影响因素的统计显示，消费者对于网店的评价，网店的知名度和口碑，网上商品价格的高低，物流配送及服务及购物消费的优惠程度作为影响消费者网络购物最重要的五个因素。

药品作为一种直接关系人体生命健康的特殊商品，消费者在选购时除了考虑上述一般商品的影响因素外，网购药品质量的安全性，物流配送的及时性安全性，用药咨询服务等都会影响消费者网上购药行为。

3.2问卷设计及分析

医药电子商务发展较为缓慢，对于网上购药消费者行为的研究也较少，虽然可以借鉴其他行业电子商务的消费者行为影响因素研究，但考虑到药品的特殊性，因此，选择开放式问卷的调查方式以获取关于消费者网上购药影响因素的更多信息。

问卷分为两个部分，第一部分为基本信息，包括性别、年龄、学历、网购经验、是否具有医药背景、是否知晓网上药店等，第二部分则针对是否在网上药店进行过购买分别回答“8.为什么会选择网购药品，9.对网购药品存在哪些顾虑”或“10.为什么没有在网上购买过药品，11.将来什么情况下会考虑在网上购买药品”。（问卷中的网上购药指通过互联网购买医药产品包括中草药、中成药、非处方药、保健品、成人用品、医疗器械等各种网上可销售的药品及医药相关产品）

本次调查主要采用了计算机网上联机调查方式，问卷通过问卷星平台（调查链接：http：//www.sojump.com/jq/4525098.aspx.），于2015年2月进行在线调研，共回收了85份，排除无效问卷3份，实际回收82份。

在回收的82份问卷中，年龄在18-40岁占到9391%，学历都集中在本科及以上，平均网购经验为476年，经验较为丰富，对于网络购物及网络购物影响因素有一定的敏感性，其中有过网上购药经历的31人，占37.8%，没有任何网购药品经历的51人，占62.2%。

对问卷第二部分进行影响因素的提炼，主要依据被调查者回答的关键词进行归纳。比如，“网上药店品种丰富”，“实体药店买不到”实质表达为同一意思，归为一类。将82份问卷根据是否有过网上购药经历分成两类，根据关键词，提炼影响因素如表1所示。

从表1中可以看出，影响消费者购买意愿的变量主要有外部因素，感知有用，感知易用，感知风险等。其中有网购药品经历的消费者选择网购的主要原因在于“购买方便”，其次是“价格便宜”、“品种齐全”，感知到风险来源于“药品安全性”和“药学服务的缺失”。而从未网购药品的消费者感知到的最大风险来源于“药品安全性，担心存在假劣药”，其次是“物流配送及时性及安全性”，只有保证了药品的安全，该部分消费者才会考虑网上购买。另有18%消费者明确表示不会考虑网上购药，说明了消费者的使用态度直接影响使用意向。

因此，影响消费者网购药品意愿的主要因素有，外部因素，感知有用，感知易用，感知风险，其中感知风险包括产品风险，心理风险，时间风险，信息风险，隐私风险，服务风险。

3.3网上购药消费者采纳模型构建

消费者利用电子商务网站进行药品搜索信息、选择方案、做出决策、实施购买并得到售后服务等一系列的动作均是通过计算机和互联网完成的。可以说，消费者接受网上购药的模式本质上就是个体接受信息技术的过程，可利用TAM模型解释消费者网上购药行为。因此在TAM的基础上引入感知风险理论，提出消费者网上购药采纳模型，如图2所示。

其中，外在变量：主要包括人口统计变量、网上购物经验、产品经验、医药专业知识、网上药店的知名度。

感知风险：即通过互联网购买药品时，消费者对将要遭受损失的相信程度。感知风险分为六个维度，包括产品风险、心理风险、时间风险、信息风险、隐私风险、服务风险。药品网购环境下的产品风险是指所购买的药品不能满足消费者的期望的可能性，主要是指网购药品的质量，包括假劣药，保质期，药效真实性等问题。心理风险是指因对网购药品行为遭受精神压力的可能性；时间风险是指因物流配送不及时而损失时间的可能性；信息风险指网上药店的合法性难以判断导致的风险；隐私风险是指在网上购药而泄露个人信息的可能性；服务风险指因网上购药出现问题或产品不适合时缺少售后服务保障带来的风险，一旦发生药害事件时，责任赔偿该如何界定。

4结论和讨论

本文所提出的基于TAM和感知风险理论的网上购药行为模型，从消费者的角度对网上购药行为进行了研究，为后续的实证研究奠定了基础。经数据分析发现，影响网上购药的主要是感知有用，感知易用和感知风险。消费者在权衡感知风险和感知利益（感知有用，感知易用）后决定是否采纳网上购药行为。因此对于医药电商来说要尽可能的增加消费者的感知利益，减少消费者的感知风险，以增加消费者网购药品的意愿，促进我国医药电子商务的良好发展。

参考文献

[1]2013年美国药品网络交易额为743亿美元左右[EB/OL].（20140523）[20150301].http：//www.100ec.cn/detail-6174313.html.

[2]Davis，F.D.Perceived Usefulness，Perceived Ease Of Use，and User Acceptance Of Information Techlogy.MIS Quarterly，1989，13（3）：319339.

[3]Bauer，Raymond A.Consumer Behavior as Risk Taking，Dynamic Marketing in the Changing World. American Marketing Associat i on[C]1964：389398.

[4]Sandra M.Forsythe，Bo Shi.Comsumer patronage and risk perceptions in Internet shopping[J].Journal of Business Research，2003，（5）.

[5]中國互联网发展中心.中国互联网发展状况统计报告[EB/OL].（2014035）.[2015-03-5].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/P020140305346585959798.pdf