基于感知风险的新能源电动汽车消费行为研究

赵静++刘稳

摘要：以消费者行为、感知风险为理论基础，重点研究了基于感知风险的新能源电动汽车的消费行为，通过调查发现影响消费者对于电动汽车感知风险的因素，有针对的提出降低消费者感知风险的建议。

关键词：电动汽车；感知风险；消费行为

中图分类号：F2

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.15.006

1引言

随着社会经济的发展，能源耗竭、环境污染成为制约当今经济发展的主要因素。汽车尾气过度排放使新能源汽车应运而生。但目前市场上仅有少量的新能源电动汽车被消费者购买，大多数消费者持观望态度，企业需要了解影响消费者电动汽车购买决策的因素，从而采取有效措施来促进消费者对于电动汽车的购买。

2文献综述

消费者的感知风险贯穿于消费者购买决策的整个过程，在购买决策的五个阶段是不同的，是一个动态变化的过程。感知风险反向影响消费者市场接受度，当消费者预期其购买后果具有不确定性时，就会产生感知风险。消费者的感知风险越大，消费者购买的可能性越低。对于电动汽车，消费者缺乏相应的产品知识，因此会感知到风险。消费者感知风险越大，其电动汽车市场接受度就越小，即消费者的感知风险会直接影响其最终的购买行为。

浙江财经大学王震毅参照前人相关文献，初步构建出了一个消费者对电动汽车的感知风险八维理论模型：经济感知风险、政策感知风险、技术感知风险、产品感知风险、便利感知风险、服务感知风险、产业感知风险、参照感知风险。感知风险各维度的相对性有所不同，不同的维度所占的比重也不同。消费者的感知风险是一个不可控的因素，企业可以通过采取相应的营销策略，增加消费者的接受度和信任感，从而降低消费者的感知风险。

3电动汽车现状分析

3.1调研基本情况

本次调研共发放问卷400份，其中有效问卷370份，有效回收率达到92.5%。样本年龄分布中20岁至29岁占比76.25%，家庭年收入在3万至10万占比4875%。因此有效样本在各年龄段的分布具有一定的合理性，集中于青年群体。选择收入水平不同的人群进行问卷调查更具普遍性。

3.2存在问题分析

新能源电动汽车进入市场是一个漫长的过程，在这过程中既要接受传统汽车行业的挑战，也会受到消费者的质疑。我们基于消费者的感知风险，对于新能源的电动汽车销售过程中存在的问题展开了调查。

3.2.1消费认知度不高，宣传力度要加强

新能源电动汽车近年来逐步发展，开始进入市场，参与竞争，其知名度不高。本次调查显示约有60%的消费者表示自己身边购买电动汽车的人很少，自己对于电动汽车不太了解，所以认为购买电动汽车有一定的风险。相对于传统汽车，消费者对新能源电动汽车很难做出购买决策。

3.2.2配套设施不完善，技术水平待提高

通过本次调研，我们发现消费者对于电动汽车的感知风险主要来源于电动汽车的技术水平及配套设施等方面。以电池问题为例，超过90%的消费者都对电动汽车的电池技术存在一定的担忧，认为其存在一定的安全隐患。同时经过本次调查发现87.84%的消费者表示基础配套设施对于消除购买顾虑有帮助。由此可以看出基础设施是影响消费者感知风险的主要因素。

3.2.3财税政策不完善，扶持力度须加强

本次调查发现超过75%的消费者认为政府对于私人购买扶持政策存在很大的不确定性。85%的消费者认为政府对于新能源电动汽车产业的政策支持是不完善的，增加了消费者购买之前的感知风险，对其购买行为产生了一定影响。超过88%的消费者认为进一步完善购买补贴的财税政策对于消除消费者购买顾虑。由此看来，大多数消费者认为相关政策扶持的不断完善对于消除消费者顾虑，减少消费者感知风险非常有必要。

3.2.4行业标准未统一，购买决策受影响

目前整个社会提倡绿色出行，新能源电动汽车的出现顺应社会发展的需求。但消费者对新能源电动汽车整体行业了解不够，导致其在选择新能源电动汽车的时候产生一定的感知风险。近80%的消费者认为新能源电动汽车行业缺乏统一的行业标准，情况非常不乐观。并且几乎没有消费者认为现有行业存在统一的标准，对整个行业的认知存在很大的不确定性。因此消费者在做出购买决策之前会因为不了解行业的标准而产生一定的感知风险，从而影响其购买行为。

3.2.5其他影响因素

在本次调查中，我们发现新能源电动汽车的外观设计、售前售后服务、低碳消费的观念以及试驾等因素也对消费者产生一定影响，增加其感知风险，抑制消费行为。大多数消费者认为完善的售前售后保障能够减少购买顾虑，并且在某种程度上增加购买欲望。多数消费者希望新能源电动汽车的外观能新颖独特具有一定的时尚性，节能环保，顺应绿色出行新观念。

因此，通过本次的问卷分析得到，目前消费者对新能源电动汽车存在一定的顾虑，众多因素的影响使得多数消费者不能做出有效的购买行为。

4降低新能源电动汽车感知风险的建议

4.1政府大力引导，完善政策支持

据调查显示，现阶段消费者的政策感知风险较大，绝大部分的消费者认为政府对于电动汽车的相关扶持政策还不够完善，同时近80%的人认为政府完善财税政策对于消除消费者的购买顾虑有帮助。因此，政府应当加强对于消费者的引导，完善购买电动汽车方面的政策补贴。我们认为，政府的补贴政策应当针对消费者和与电动汽车相关的产业，包括制作电动汽车的企业以及销售的企业，这样对于进一步推广电动汽车有很大的帮助。

4.2企业提高技术，完善配套服务

消费者对于电动汽车功能的疑虑大大制约了新能源电动汽车的推广，包括电动汽车的续航里程、电池技术、售后服务等。在电动汽车的成本和性能方面，消费者也有自己的顾虑。我们认为，企业应当进一步加强电动汽车的技术研究，不断完善其在技术方面的漏洞，降低消费者在技术方面的感知风险，也可以进一步的降低成本。扩大充电桩的数量可以解决消费者担心的断电问题，所以企业要努力在合适的地方建设更多的充电设施。在售后服务方面，企业要建立完善的售后服务体系，确保消费者能够获得方便的售后途径。

4.3加强信息推广，扩大宣传范围

在消费者的感知风险中，部分原因是周围没有购买新能源电动汽车的人群，超过70%的人认为参考周围亲朋好友等群体的推荐对于消除消费者购买顾虑有帮助。因此，企业应当加强信息的推广，充分利用朋友的口碑宣传，让消费者带动周围的人进行购买，消除消费者的购买疑虑。企業在宣传过程中，要加强消费者的体验，增加对电动汽车的了解，降低感知风险。

5结语

消费者感知到的风险是对新能源电动汽车消费行为的主要障碍。企业营销者必须重视和降低风险，才能在竞争激烈的汽车市场占有一席之地。同时企业和政府也应当对症下药，这样才能为新能源电动汽车创造良好的发展条件，为保护环境贡献一份力量。

参考文献

[1]王宁，晏润林，刘亚斐.电动汽车潜在消费者特征识别和市场接受度研究[J].中国软科学，2015，（10）：6365.

[2]王震毅.电动汽车的感知风险维度及对策实证研究——基于扎根理论的探索[D].杭州：浙江财经大学，2013：1216.