海南省旅游消费国内外比较与对策研究

余雪琴

摘要：海南省自建省后旅游业获得了长足的发展，但是海南省旅游消费主要以国内为主，旅游收入的来源主要是国内消费者，入境旅游虽发展较快，但相对国内旅游来说是明显不足的。在海南省确立建设国际旅游岛战略之后，入境游应该有很大发展，可目前的状况是入境旅游消费并不是可观。为此，将就海南省目前的旅游消费状况进行分析，主要是比较分析海南省旅游业的国内游与入境游，并提出相关的对策建议，以期促进海南省旅游业的又快又好的发展。

关键词：海南省旅游；国内外消费；对策建议

中图分类号：F2

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）07002602

旅游业具有“无烟产业”和“永远的朝阳产业”美称，随着经济的快速发展，旅游日益成为现代人类社会重要的生活方式和社会经济活动。海南省作为我国唯一的热带岛屿省份，建省以来，海南充分利用本地资源大力发展旅游业，使得旅游业在海南从无到有、从弱到强发展成为领跑全省经济的重要支柱产业。海南省统计局最新发布，2013年全省接待旅游过夜客人367271万人，实际完成收入428.56亿元。国内旅游者达3597.07万人，同比增长10.9%，入境旅游者7564万人，同比下降0.1%。这表明海南省旅游消费虽呈现上升趋势，但明显可以看出海南省旅游人数和收入主要来自国内消费，入境游的增长速度非常缓慢甚至负增长。

对于海南省国内外旅游消费的情况分析主要从目前海南省的旅游人数和海南省的旅游收入两个方面来分析，笔者根据海南省统计年鉴整理了海南省自1995年至2013年的国内外旅游人数及旅游收入数据，如表1所示。

首先，从表1中，我们可以看出海南省旅游消费人数增长迅速并始终保持着高速增长的态势。旅游人数从1995年的361万人次增长到了2013年的3672万人次，旅游总收入在同期也从52.39亿元增长到428.56亿元。其次，从吸收国内旅游的角度来看，海南省国内旅游人数从1995年的328.23万人次到2013年的3797.07万人次，增长了近30倍；同期，国内旅游收入从47.6亿元上升到408.6亿元。国内旅游人数和收入在海南省旅游总人数和总收入中占主要份额，基本上每年都占总人数的90%以上。再次，从境外旅游的角度来看：入境旅游人数从1995年建省时的32.78万人次增加到了2013年的75.64万人次，增长了近4倍。而同期国际旅游收入从4.79亿元增加到了20.51亿元，但是其增长却呈现出一种起伏不定的态势。自海南省确立建立国际旅游岛的战略后，海南岛的入境游该会有较快的发展，而现今入境游不管是人数还是收入都呈现出下降的趋势。另外值得我们注意的是：从单位游客创造收入的角度分析，入境游从1995年的474.05元/人次增加到2013年的2737.52元/人次，而同期国内旅游是从95.76元/人次增加到1101.6元/人次。这表明：入境游单位游客创造收入增速高于国内游客单位游客创造收入的增速。

2海南省国内外旅游消费结构失衡的原因分析

2.1国内消费者需求转变，国内推广力度大于国际推广力度

改革开放后，我国的经济发展迅速，人均GDP从1978年的381.2元增加到2013年的41907.59元，人民生活水平大大提高，消费需求随之发生变化，由原来追求温饱的低层次需求上升为追求身心健康的高层次需求，旅游业的发展正迎合了人民需求层次变化这一趋势。海南省抓住国内人需求层次变化这一趋势，加大宣传力度，如“要想身体好，倡导海南岛”、“阳光海南，旅游天堂”等宣传语句已经家喻户晓。而对于国际推广方面，海南省虽确立建立国际旅游岛但却没能建立真正的国际营销与推广体系，海南省的入境旅游基本上主要是来自我国香港、我国台湾、日本、东南亚的一些国家和地区，主要吸引的是地理位置靠近的一些国家和地区。

2.2投资定位错误引起的损失使得决策中市场定位仍以国内为主

由于海南曾经对于吸引境外游客过于乐观，所以国内投资者把目光盯瞩着国外的客源市场，因而宾馆、酒店等接待设施的设计和建设的档次、标准是为了适应招待国外客人的需要，而实际上多年来海南接待的主要是低消费的国内客人，高消费的国外客人特别是欧美客人十分有限。由于酒店、宾馆客房与接待设施总体供过于求和国际客源严重不足，在激烈的客源市场竞争中，一大批投巨资兴建的豪华星级酒店为了自身生存的需要，以低于成本的价格接待低消费的国内客人。

2.3国际产品定位错误，新产品开发力度不够

产品错位，是指推出的旅游产品与市场需求的错位。多年来，海南的旅游企业向国外客源市场推出的旅游产品主要是以阳光、空气、沙滩、海水为内涵的观光度假型产品，而此类产品在国际旅游市场比比皆是，例如地中海、印度洋和亚太地区等许多地方都拥有和海南相似的旅游资源。海南省一统江湖的环岛观光游老化陈旧，特色越来越不鲜明，主要客源市场如东南亚地区和港澳台地区出现了萎缩趋势。休闲度假游近年来所占比重逐年上升，但由于深度开发不够，仍然属于浅层次的“资源和产品共生型”产品，发展空间受到很大的限制。

3改善海南省国内外旅游消费结构的对策建议

3.1创新旅游产品满足国际市场需求，挖掘旅游产品的文化内涵

海南省要做大做强“休闲度假游”这个核心产品，瞄准国际一流休闲度假目的地的标准，从产品研发、项目规划、宣传促销、服务配套设施等诸多方面给予重点扶持，积极推进现有项目建设和新产品的开发，顺应旅游业转型升级的大趋势，实现低端旅游产品向高端旅游产品的升级和转型。例如针对日本、韩国、港澳台、东南亚、欧美等境外市场，大力开发高尔夫旅游；以俄罗斯、东欧和亚洲其它气候带的国家为重点，大力开发热带滨海度假游等等，注意与主要客源国文化的交融，让境外游客在海南能够找到更多的文化共鸣，感觉到亲切和被尊重。

3.2加大旅游品牌营销力度，树立海南旅游整体新形象

海南要成为世界知名的旅游品牌，除了良好的旅游产品和旅游环境外，还要有科学先进的市场营销策略和不断扩大的知名度。海南作为岛屿型旅游目的地，具有本地区居民消费需求小，对外地客源地的依赖性强的特点，因此加强对外旅游宣传促销十分重要。由于海南财力薄弱，因此在营销策略、内容、方式等方面要结合实际，有针对性和有所创新：一是按照打造海南整体旅游品牌形象的要求，采取产品、定价、销售渠道、促销等多种营销策略优化组合的市场营销策略；二是调整旅游产业内部的营销策略，整合旅游产业链各环节企业的营销，实施以政府引导、企业主导的营销战略。

3.3保护和优化生态环境，确保海南旅游国际化可持续发展

海南省的旅游发展要整合旅游优势，实现区域间的协调可持续发展。海南省的旅游以环岛为主，中部地区开发极为不足，因此要整合海南省的旅游发展。一是在南部以三亚市为中心建设世界一流的热带滨海旅游经济区，有利于充分利用丰富的资源，拓展三亚旅游经济区的范围，以三亚的旅游品牌带动周边区域发展。二是在北部以海口市为中心建设“海口滨海文化旅游经济区”。三是在中部以五指山为重点建设“热带雨林旅游经济区”，有效开发中部山区旅游资源。四是在东部建设“国际会展、温泉旅游经济区”。五是在西部建设“生态工业旅游经济区”，利用丰富的西部矿产资源和海域丰富的油气资源。

4结论

本文主要对海南省近20多年的国内外旅游消费的现状进行分析，找出海南省国内外旅游消费存在的最大问题——入境消费不足，进而分析这一问题产生的各种原因，比如国内消费者需求转变，国内推广力度大于国际推广力度、国际产品定位错误、旅游营销资源整合不够等等，进而针对这些原因提出相应的解决对策，如创新旅游产品满足国际市场需求，挖掘旅游产品的文化内涵、加大旅游品牌营销力度，树立海南旅游整体新形象、建立旅游合作国际市场营销策略等，以期通过这些对策建议促进海南省入境旅游的进一步快速发展，改变国内外旅游消费结构失衡的状况。

参考文献

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