顾客忠诚的影响因素探讨

2015-05-09陈金先信阳师范学院河南信阳464000

天津中德应用技术大学学报 2015年1期

陈金先（信阳师范学院，河南信阳464000）

顾客忠诚的影响因素探讨

陈金先
（信阳师范学院，河南信阳464000）

摘要：随着商业竞争角逐日趋激烈,顾客忠诚制约着企业的长期稳定发展。文章围绕顾客忠诚的影响因素，阐述了企业产品质量的稳定程度、顾客购买时的便利性、企业的诚信度、友好性及顾客感知产品的性价比等对现代企业的影响情况，提出了顾客忠诚对企业的指导性建议。

关键词：顾客忠诚；影响因素；分析

图1

市场经济的发展程度是一个地区经济的象征。随着顾客需求的变化，市场竞争愈演愈烈。市场的竞争最终是顾客的竞争，赢得顾客忠诚是企业在竞争中胜出的关键。

在经济学中有“二八定律”，在这里有相通的道理。企业在成长过程中，有很大一部分利润来自于他们的忠诚顾客，但忠诚顾客在所有顾客中所占的比重却很少。对许多大公司来说，虽然对忠诚顾客有一定的重视，但是还缺乏系统塑造顾客忠诚的意识，真正赢得忠诚顾客的企业少之又少。企业要通过提高自己的产品质量和服务，有针对性、有规划性地为消费者提供尽可能多的优惠和实惠，真正赢得顾客忠诚，使企业在竞争中立于不败之地。

一、顾客忠诚的基本理论

就顾客忠诚的基本知识概述而言，从顾客忠诚的基本定义出发，了解顾客忠诚的分类和表现方式，以及在理论上顾客忠诚有哪些重要性。

（一）顾客忠诚的内涵

顾客忠诚是顾客坚持重复购买自己喜欢的同一品牌的产品和服务，且不受环境的影响和市场的作用。著名的管理大师杜拉克有句话:“企业效益中心不在企业内部,企业惟一的效益中心就是客户。”顾客满意是顾客忠诚的前提条件，企业首先要做的是以可靠的产品质量和优质的服务赢得顾客的满意，才能驱使顾客对企业的忠诚。达到顾客忠诚可以使企业在竞争中占据有利地位，减少顾客的流失，并不断争取新顾客。顾客忠诚度是顾客忠诚的一个量化概念。

（二）顾客忠诚的分类和表现方式

1.按照态度取向和行为取向两个维度,可以把顾客忠诚划分为四种状态（见图一）。

从图1可见，较高的顾客忠诚度是现代企业努力发展的方向。企业要充分考察影响顾客主动忠诚、潜在忠诚等因素，在这些因素上下功夫。

2.顾客忠诚表现为两种方式，一种是顾客忠诚于所在企业的意愿；另一种是顾客忠诚于企业的行为。这容易混淆，但实质上这两者是有本质区别的。前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则具有非常重要的价值。因为顾客只有意愿，却没有行动，对于企业创造价值来说是没有意义的。企业需要做的是：不仅推动顾客的意愿向顾客行为转化，而且通过广告销售和其他销售途径进一步加强顾客与企业的交易频度。

（三）顾客忠诚的重要性

1.从图2的概念模型可以看出，如果企业的产品能够达到顾客期望和认知价值，顾客对企业的满意度就会提高，顾客忠诚度也就随之提高。特别是以品牌形象为出发点依次产生各种影响，各种因素综合共同作用形成了顾客的忠诚，这将使企业充分了解到各项变量对于顾客满意和顾客忠诚在理论上的重要意义。

图2

2.对于品牌形象及其他参数变量的测量方面，人与人之间的感知是不同的，期望值也不一样，大部分企业对顾客的期望值较高，但是较重视品牌形象及各方面质量的企业，顾客的期望值差距并不是十分显著，顾客的满意度相对较高，老顾客回头率比较高，这也导致了品牌忠诚度的提高。据有关资料显示，我国知识产权的申请量位居世界前列，商标发展速度迅猛，这与人们对品牌的重视程度有很大的关联。毕竟商标的发展也代表着品牌的激烈角逐。企业在发展中注重打造自己的品牌，最后达到顾客的忠诚，对企业长期立足市场是十分重要的。

二、顾客忠诚的影响因素分析

认识了顾客忠诚的内涵、重要性和作用之后，企业接下来要做的就是分析影响顾客忠诚的因素有哪些，以提高消费者对企业产品及服务的忠诚度。

（一）企业产品或服务质量在市场上的稳定程度

1.在企业经营活动中，顾客满意并不是企业经营的最终目的。要想使企业在竞争中脱颖而出，产品或服务的质量很重要。如果企业提供的产品或服务质量达不到顾客期望的要求，或者跟顾客期望相差甚远，顾客忠诚度就会下降，顾客的流失率就会增加。近些年来，随着竞争手段越来越多样化，如“长虹彩电”的价格大战，“脑白金”的地毯式广告轰炸，“康师傅”和“娃哈哈”的渠道战略等，都没有成为长期竞争能力，反而导致企业在市场上的份额减少。因此产品质量或服务质量是企业发展的第一步，没有稳定的市场就没有企业的长久发展。要充分利用企业的各种有效资源，提高产品和服务质量，发现企业经营过程中的不足，从而有针对性、有目的地去加强品牌管理，提高服务质量,改善服务环境，增强顾客满意度和忠诚度。

2.企业应该为消费者提供稳定的产品和服务。研究表明，维护一位老客户的成本要远远小于公司开发一个新客户的成本。只有稳定的产品和服务才能持续获得老客户的信赖。这些老客户甚至会自发地为企业进行宣传，向周围的人们赞扬企业的产品和服务，从而吸引一些新客户。而且老客户给企业的反馈信息也能使企业在正视自己产品和服务的同时，向着更好的方向改进。

（二）顾客购买产品或服务的便利性

1.企业要真正考虑顾客的消费感受。在顾客购买产品或服务的过程中，不仅要考虑交通易达性、沟通上的便利性，更要有购买后的使用方便、简洁，或者针对产品及服务问题处理的及时性和方便性。要确保顾客能够便捷地享受到企业产品或服务，就要建设并加强渠道的合理性和稳固性，这是至关重要的。不同企业发展的不同时期，在渠道方面也要有不同的政策来应对，而坚持渠道畅通，保证渠道和生产的共赢是企业竞争中永衡不变的规律。目前，有的企业自视产品或服务影响力已经达到了一个高度，从而忽视渠道的完善，导致各渠道的利益分配不合理，影响经销商、代理商的积极性，从而给顾客带来负面体验，这将在很大程度上影响顾客的忠诚度。

2.购买的便利性还体现在售前、售中、售后服务上，也就是服务的一体化。这三者之间相互作用，密不可分。售前服务要帮助顾客提高自身的认知、唤起顾客对产品或服务的需要、激发兴趣、产生购买欲望的基础步骤，因此在企业的营销过程中起着先导作用。为顾客介绍产品的基本性能、展示产品优势，详细说明产品使用方法，与同类产品比有哪些优势，耐心帮助顾客挑选商品，回答顾客提出的问题，解释使用中可能出现的问题及解决上的便利性等。售中服务与顾客的实际购买行为如影随行，是促进产品服务成交的关键环节。售后服务是在交易完之后为顾客提供的一系列方便使用的服务，售后服务可以让顾客放心地购买和使用，免除购买后有问题无人问津的现象，让顾客获得整体满意，成为企业稳定的顾客群体，影响身边的亲戚、朋友加入购买行列。企业给顾客提供快捷、方便、周到、安心的服务，有利于企业稳定性及竞争力的提高。特别是与竞争对手开展差异化服务，更能提升品牌竞争力，有效提高客户忠诚度。海尔电器正是以这种有别于其他家电品牌的服务而在电器行业中独树一帜。

（三）企业经营过程中的诚信度

1.企业形象是企业最好的名片。市场经济需要诚信，现代社会是一个讲求诚信的社会，企业只有诚信经营，才能顺应时代潮流，为诚信社会的构建贡献自己的力量。目前我国某些企业没有做到诚信经营，对消费者的服务承诺也没有兑现，这就势必会破坏企业在消费者心目中的形象。对于一些规模较小、知名度较低的企业，如果能够做到遵守社会公德、诚信合法经营，并积极参加社会公益活动，努力为社会做贡献，那么这些小企业也可以塑造良好的企业形象，从而赢得消费者的信赖。

2.企业诚信的建立需要维系与顾客的情感，给顾客留下良好的印象。公关活动始终是企业重要的市场营销手段，与各种各样的广告宣传相比，公关活动不仅能建立企业产品与服务的美誉度，也可以提高其知名度和忠诚度，如香飘飘杯装奶茶冠名的中国梦想秀属于公益事业活动。只有顾客满意度上去了，才有可能使顾客忠诚。企业形象其实就是企业产品及服务的形象。

3.忠诚的顾客需要精心培育。企业要本着以诚为本、诚信经营的经营宗旨来培育自己的忠实顾客。企业可以定期举行一些讲座，宣传企业在诚信经营方面做出的努力，以获取顾客好感，培养顾客对企业的忠诚。企业诚信度的提高不仅有利于顾客利益，而且有利于企业长期利益。顾客与企业之间处于一种互惠互利的发展状态。

（四）企业对顾客的友好性

1.在经营活动中，企业和顾客是双向选择的过程。“顾客是上帝”就是企业对顾客友好性的形容，因此及时改变顾客服务中心的职责，建立以顾客为中心理念是企业发展要走的必由之路。

2.要研究顾客购买产品后的状态。许多企业顾客服务中心的工作重点，偏重于快速处理解决顾客投诉，而不研究顾客购买产品后的状态，导致企业老顾客开发终止。实际情形是，不满意的顾客中极少会采取投诉的方式来表达自己的不满，而是转换产品品牌或厂家，或者告知周围的顾客该产品或服务怎么不好。以顾客为中心的导向是要关照大部分的顾客而不仅仅是处理投诉问题。所以企业对顾客友好性的认知上还存在问题。如果要做到顾客忠诚，认知方面也要正确对待。

3.顾客服务中心的核心工作是真正以顾客为中心。正所谓“知己知彼，百战不殆”，必须在企业与顾客之间建立起稳定、互助的伙伴关系，了解顾客的真实需求，应用顾客需求分析方法，根据企业现有可利用资源情况，以不同的形式，如电话回访、邮件、信函调查等方法，主动找到顾客、了解顾客、关心顾客需求，尤其是要掌握长期以来对公司及产品比较认可的顾客群体的满意度评价。同时也要及时了解他们对竞争对手产品的评价。根据顾客的意见和建议，制定有效可行的营销策划方案，提高顾客对产品服务和企业的友好性，同时降低顾客的不满意程度，增加顾客忠诚度。

（五）企业经营产品或服务的性价比

1.在顾客的购买决策中，并不是要求企业的产品或服务越便宜越好。而是在同等条件下，更看重哪一种产品或服务对顾客来说性价比更高，例如买手机的时候不同的顾客群体需求是不同的，如果把一种新款的苹果手机推荐给一位只会接打电话的老年人，那这场交易会以失败告终，原因很简单，顾客根据自己分析性价比不对称。必须建立精确的客户需求和同行业竞争状况分析体系。客户的需求是随着年龄、季节或者其他因素而不断变化的，尤其是时尚类消费品、快速消费品、电子产品类消费品。企业要根据消费者的不同特点、不同需求提供高性价比的产品和服务，减少消费者对企业的不满。这样才能吸引消费者更多地购买本企业的产品，使企业的盈利增加。

2.企业要持续保持创新力，在同行业的发展中始终有自己独特的卖点和鲜明的形象，使企业成为顾客值得长期依赖的对象。柯达公司就是由于没有在技术上的革新，一味沉浸在过去的辉煌与荣耀中，导致企业最后走向生命的尽头；而乔布斯的苹果却风靡整个手机行业，不仅技术创新重要，营销手段的革新也举足轻重，“饥渴营销”也被苹果公司发挥到了极致。所以在给客户带来现有的利益之外,我们应该在同行业中加快自己的步伐，让忠诚度高的客户始终看到自己的利益。

3.企业品牌管理部门和企业决策者们不能仅考虑顾客当前价值，还要测算顾客能给企业带来的终生价值，为持续使用企业产品或服务的顾客提供更多的优惠活动，使其得到更多的回报。以化妆品行业为例，不同的化妆品品牌为经常光顾自己产品的顾客办理会员资格，提供累计积分，当累计积分达到一定的标准时，可以兑换一定价值的护肤产品或者在顾客生日当天来消费，给出更大力度的优惠标准。对于采用会员制的企业，对VIP顾客提供新品免费试用、免费体验、折旧换新等活动，把顾客的流失率降低。总之，要让会员感受到自己“与众不同”，从而让看到自己的利益，提升顾客的忠诚度。

三、顾客忠诚对企业的重要意义

对一个企业来说，如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。顾客忠诚对企业有着十分重要的意义。

1.从产品及服务的各个相关环节着手来赢得顾客忠诚。可以提高服务质量及服务水平、降低企业的成本，从而减少顾客的流失。培养“老顾客是主角”的意识，因为老顾客是最好的顾客，建立和维护高水准的服务体系，是赢得顾客忠诚的最佳手段。

2.倾听顾客意见。以顾客需求为导向,让顾客的购买程序变得简单，提高企业的竞争能力，加快企业的技术创新，完善营销机制，以确保企业在激烈的市场竞争中能够生存并日益发展壮大。

3.企业赢得顾客忠诚可以努力实现顾客份额最大化。顾客忠诚也有利于员工在企业的发展，形成良性循环，从而杜绝各种制假售假、欺瞒诈骗的违法行为，为促进社会风气的好转发挥积极的作用。

4.顾客忠诚有利于增强企业员工对企业文化的认同感，从而使员工忠于企业，努力为企业做贡献。更重要的是企业能通过优质服务为顾客提供更多的附加价值，这会使企业的经营活动在竞争中占据优势地位。

四、小结

顾客忠诚实际上是一种顾客行为的持续，所以让顾客忠诚是当下企业长久发展的基础。顾客忠诚会使企业获得更高的长期盈利能力，有利于企业巩固现有市场；有利于降低企业的营销成本，节约大量的交易成本和沟通成本，同时忠诚顾客的口碑效应能带来高效的、低成本的营销效果。忠诚顾客是企业竞争力的重要决定因素，更是企业长期利润的根本源泉。只有走出对顾客忠诚度认识上的误区，根据自身的实际情况，认真分析顾客的心理，把各种因素综合考虑，才能更好地提高顾客的忠诚度。忠诚顾客不会很快转向低价格产品，而是愿意额外付出，他们不大可能仅仅因为低价格的诱惑而转向新的企业。不过，当价格相差很大时，顾客也不会永远保持对企业的忠诚。因此在维系与老客户关系的时候需要的更是企业一份感情的投入，这并不会过多增加企业的成本。要想成为一家经营成功的企业，一家能立足于市场的企业，就必须将顾客忠诚作为企业的追求目标，并不断地进行持续改进，培育出更多的忠诚顾客作为企业的终极追求。这对于企业今后的发展具有十分重要的指导意义。

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编辑刘佳

作者简介：陈金先（1968-），男，信阳师范学院经济与管理科学学院讲师，硕士，研究方向为市场营销、企业市场管理。