基于层次分析法的电商物流服务评价模型研究

（深圳大学 土木工程学院，广东 深圳 518060）

1 引言

近年来我国电子商务飞速发展，我国已成为仅次于美国的全球第二大电子商务市场，据《2014年中国电子商务市场数据监测报告》报道，截止到2014年底，我国网购用户规模达3.5亿人，同比增长26.4%；2014年全国电子商务交易额达5.8万亿元，同比增长34.5%，2014年天猫“双11”当天更是创下了571.12亿元的销售额。目前消费者在进行网购时，不单单只关注商品的价格和质量，更注重购物体验。购物体验对于各大电商而言尤为重要，因为消费者购物体验的好坏直接影响其下次购物的意愿甚至是其他消费者。《2013年中国网络购物市场研究报告》中指出，消费者在购买不熟悉的产品时，用户评价在现阶段的网络购物决策中占据主导地位，37.5%的网购用户在决策时主要考虑因素为用户评价。网购与传统购物不同之处在于，必须要经过物流这一个环节。而这一环节直接影响消费者，且受到消费者的普遍关注。《2013年中国网购消费者满意度调查报告》中消费者最满意的购物体验中，“发货速度快”排名第三，仅次于“商品的质量”、“商品的价格”，占51.59%。

然而伴随着电商交易额和顾客规模增长的却是投诉和退货的激增，《2014年（上）中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示，2014年上半年全国电子商务投诉近50 180起，同比增长21.32%，其中物流快递领域所占比例为6.86%；消费者协会数据显示，2014年天猫“双11”后一个月内“韩都衣舍”和“杰克·琼斯”这两家分列女装与男装成交额第一位的品牌，退款率高达64.09%和38.25%，海尔家电的投诉率则高达54.20%，其中订单延误是主要原因之一。

目前国内外对电子商务中物流服务的研究主要集中在电子商物中物流服务质量的比较和顾客满意度与物流服务相关性的分析，而对于物流服务如何影响客户满意度的研究较少。因此本文以“提高电商顾客满意度”为研究目标，以“物流服务”为切入点，构建以顾客满意度为标准的电商物流服务评价模型，并利用层次分析法确定模型中各因素权重，最后通过问卷调查搜集数据用Excel对模型进行了求解，分析了各物流环节对于客户满意度的影响以及当前各物流环节的服务水平，并进一步分析了不同物流模式的服务水平差异。

2 电商物流服务评价层次结构

有关研究显示，顾客满意度受多方面因素影响，如客户最初的心理预期、产品或服务的好坏及服务质量等。客户满意度的存在使得不同的产品、不同的服务之间得到了对比，从而可以区分出不同的服务质量。本文在综合以往学者研究的基础上，从消费者感知角度出发构建了电商物流服务评价层次结构。具体如图1所示，目标层为客户满意度；准则层由服务态度、服务速度、服务质量和服务价格4个因素组成；子准则层由员工素质、配送的便利性、商品配送速度、商品运货速度、商品配送信息跟踪速度、商品的物流包装、商品的完整性、商品的配送费用和商品损坏后的赔付价格组成，具体定义见表1。

图1 电商物流服务评价层次结构图

表1 子准则定义

3 问卷设计及有效性分析

3.1 问卷设计

本次调查问卷分为四个部分，第一部分旨在搜集受访者的基本个人信息，包括受访者的性别、月收入、学历以及职业等；第二部分旨在搜集受访者网购习惯信息，包括受访者经常使用的电商平台和快递企业等；第三部分是消费者对本文第2节所构建的电商物流服务评价体系中的各层次进行比较打分；第四部分是消费者对子准则层进行满意度打分。

3.2 样本结构

本次调查问卷的对象以深圳大学学生、教师、科技园各大研究所学生为主，针对受访者者常用（或单次印象深刻）的购物体验进行满意度评价。由此满足评价体系中客观、真实、全面以及真实的要求。本次发放调查问卷80份，回收问卷80份，有效问卷80份。问卷样本结构见表2。

表2 问卷样本结构

3.3 问卷信度及效度检验

本文利用SPSS软件对问卷的可靠性和有效性进行了检验。

（1）可靠性检验。可靠性即信度，本文采用最常用的ALPHA信度系数，对问卷中涉及到的9个指标进行分析，最终计算出的问卷信度为0.894，与信度测量标准比较，表明该问卷信度是可以接受的。

（2）有效性检验。有效性即效度，本文采用因子分析的方法进行效度分析，最终计算出的KMO值为0.626，与效度测量标准对比，表明该问卷的结构效度很好。

4 评价指标权重确定

本文利用层次分析法（AHP）来确定各评价指标权重，其中各层判断矩阵由问卷得出，具体见表3-表7。利用Excel分别得到了各级指标的特征值和特征向量，进而计算出各指标的权重结果见表8，其中准则层中服务态度排名最高，子准则层中配送的便利性和员工素质分别排前两位；同时对准则层和服务速度子层判断矩阵进行了一致性检验，其一致性比率分别为0.089和0.07，均小于0.1，因此可以判定各层判断矩阵均符合一致性。

表3 准则层判断矩阵

表4 服务态度子层判断矩阵

表5 服务速度子层判断矩阵

5 电商物流服务评价

自营物流和第三方物流是当前电商企业选择的主要物流模式，为了解不同电商模式所提供物流服务能力的差异，本文从电商物流模式角度进行了研究。本文将9个指标的满意度等级划分为：很不满意、不满意、一般、满意以及很满意五个层次，其分别对应1、2、3、4、5分的数值。由问卷调查得出不同电商物流模式相关指标的满意程度，利用表8中的权重运用加权平均法得出各指标的评价得分，再根据得到的指标权重和评价得分进行合成运算，可以计算出最终的顾客满意度总得分，计算结果见表9。在本文满意度评价体系下，自营物流服务的总分为4.01，优于第三方物流服务的3.78。自营物流服务与第三方物流服务对比，自营物流服务在配送的便利性、商品的配送费用、商品的完整性、商品的物流包装、商品配送信息跟踪速度五个方面明显优于第三方物流服务。

表6 服务质量子层判断矩阵

表7 服务价格子层判断矩阵

表8 各因素权重及排名

表9 电商物流模式评价结果

6 结论

本文在对以往研究成果分析的基础上，从客户的角度出发，以电商顾客满意度为研究对象，构建了电商物流服务价指标体系。运用层次分析法和问卷调查方式，对电商物流服务进行了评价研究。指标体系显示，在9个指标中顾客最看重的是配送的便利性和员工素质；评价结果表明，自营物流模式的服务水平在整体上优于第三方物流模式，具体体现在配送的便利性、商品的配送费用、商品的完整性、商品的物流包装、商品配送信息跟踪速度这五方面。

[1]张利娜,郑桂玲,董维佳.淘宝网物流服务满意度影响因素实证分析[J].物流技术,2014,33（9）:215-217.

[2]何明珂,常立敏.基于因子权重排序估计法的网购物流配送服务顾客满意度评价[J].物流技术,2015,34（4）:109-113.

[3]何大义,孔锐.顾客满意度调查中因子权重的排序法[J].工业工程管理,2006,（4）:89-92.

[4]李祖辉.第三方物流企业服务能力对顾客满意度的影响分析[J].物流工程与管理,2015,（1）:78-80.

[5]李珊珊,郭健全.网络购物中物流服务质量满意度评价-以大学生群体为例[J].中国集体经济,2013,（12）:30-32.