拥抱新媒体 打造阳光央企

苗莎莎

【内容提要】新媒体时代，是信息透明公开的时代，是互动化沟通的时代，央企应主动转变观念，创新思路，充分利用新媒体优势，掌握新媒体传播规律，做好与社会各界的沟通，强化舆论引导能力，提升央企公信力，打造“阳光央企”。

【关键词】新媒体 央企 新闻传播

互联网的发展正经历着前所未有的变革，随着新媒体日新月异，移动应用在不断渗透和改变用户的生活。在移动互联网时代的大背景下，时值国有企业改革的关键时期，对央企来说，塑造央企的亲民形象，打造“阳光央企”，促进企业健康发展，并不是那么简单的。如何面对互联网发展带来的机遇与挑战，能否转变观念，创新发展，锻造可持续发展能力，适应新媒体传播的移动化、社交化、视频化、互动化的大趋势，将国企做大做强，是摆在众多国企面前的一次重大课题。笔者认为央企具体应从以下几个方面进行努力。

转变传播思维，了解新媒体传播规律

如今，央企的整体舆论形态存在两个“不对称”：一方面央企对国家、社会贡献很大，但公众认可度却很低；另一面是经济实力很强但舆论话语权却很弱，稍有差池就迎来口诛笔伐。

央企陷入如此舆论困局原因很多，就传播工作来说，主要原因还是不少央企仍然延续着以“我”为主的传播形态，以常规工作信息和正面成就信息为主的传播内容，以“抽象的公众”为主的传播受众。这说明央企在了解社会普通大众心理、把握新媒体传播特性方面有所欠缺。

近两年不少央企也在试图改变过去“高大上”的传统形象，进军新媒体舆论场，如：以国资委官方微博“国资小新”为龙头，中国移动“4哥”、中石化“小石头”、神华集团“小神龙”、中化集团“小化”……等一大批央企“新媒体代言人”，时而卖萌，时而小清新在为企业代言，在一定程度上拉近了与公众的距离。

然而，央企拥抱新媒体远不是开通微博、微信再喊用户一声“亲”这么简单，更不是把报纸上的内容复制到微博、微信上，而是要在传播思维上真正转变，在语言体系上真正转变，真正以互联网思维打造央企新形象。

真正的互联网思维是草根、是平等、是互动、是分享，而不是灌输。新媒体让人们拥有前所未有的表达权和选择权，公众接受的信息越多就越来越难以被说服。所以，运用新媒体的关键在于说服力，否则传播内容再广，若说服不了人也没有什么意义，甚至“正话”传播网民却“反着听”。特别是央企，由于历史原因，公众对央企天然的抵触情绪更会放大这种反弹力。

所以，在新媒体大行其道的今天，央企如果还采用传统的新闻话语体系，等同于将自己和大众割裂开。纵观不少央企公关语言模式会发现，很多时候仍然是公文式的：“×年×月，××企业召开××新闻发布会，××领导就××发表声明。××指出，以……为核心，立足……，围绕……做好……工作”，诸如此类，屡见不鲜，很多时候仍然停留在一篇通稿搞定全民舆论的时代。

而要正确使用新媒体，放下身段不等同于喊句“亲”，传播语言的转变也不等同于多使用一些网络语言，背后更深层次的是真正了解新媒体的“草根基因”，真正把自己融入其中。对于如中国移动这样与公众接触最为密切、与移动互联网时代联系最为紧密的大型央企，更需要充分利用新媒体，抛弃陈旧、僵硬的新闻语言，采用更加视觉化、故事化、情感化、人性化的新闻语言，让原本教条、抽象的公关语言变得有血有肉，进而让公众易于接受、愿意接受。而要做到这一点，更需要足够的人性洞察。

正视舆论监督，有责改之无则加勉

新媒体环境下，舆情态势瞬息万变，舆论监督、舆论问企已成为当今央企不得不面对的一种舆论常态。由于央企的特殊地位和影响力，更是时刻处于公众舆论的监督之下，特别是涉及企业安全、环保、高管等方面的负面舆情，任何一篇报道都可能“一石激起千层浪”，从而演化为社会和舆论关注的危机事件。一旦舆论失控，将对企业形象及正常经营造成巨大损失。

因此，作为承担着社会责任的央企，要敢于直面舆论监督，以更积极的态度，了解公众心理，正视公众声音，正视舆论监督，充分利用新媒体传播通道，及时答疑释惑，去回应公众关切。在危机舆情中，要能放下身段，调整心态，做到不骄傲，不委屈，有情有理。

古人曰：人非圣贤，孰能无过？又曰：知错就改，善莫大焉。所以，当危机暴发，随着纷至沓来的政府批评、媒体曝光、公众质疑，最明智的做法是正视问题，真诚沟通，采取积极主动的姿态，敢于直面真相，敢于承认错误，勇于承担责任，做到“有责改之无则加勉”，要让外界能真正感受到企业的诚意，正所谓“态度决定一切”。

危机时刻，公众对企业的反应高度敏感，任何敷衍、傲慢、推卸责任的言行都可能激起公众的愤慨，使事态进一步恶化。隐瞒、掩盖、敷衍、无可奉告等不明智的做法，只能适得其反，雪上加霜。综观危机公关案例会发现，中国网民是一群充满语言暴力的一群，同时也是很宽容、很容易搞定的一群。只要勇于承认错误，承担责任，会发现中国网民是非常宽容的群体。比如高晓松的酒驾事件，因其敢于承认错误、承担责任，不仅没有损害其声誉，反而为他赢得更多网友的支持，声誉不降反升。所以，面对错误，勇于承认远比百般掩饰要高明得多。

重构媒企关系，及时增信释疑

央企面临各个利益相关方，政府、客户、供应商、员工、社会大众、行业专家、意见领袖……任何一环都可能是危机暴发的环节。其中，媒企关系永远是最最重要的一环。企业与媒体之间相互依存、相互制约、相互博弈的关系，让当前的媒企关系呈现出多层次、全方位、共生共赢、又锋芒峥嵘的局面，给媒企关系处理提出了更高的要求。

首先，需要构建常态化媒企关系沟通机制和媒体沟通平台。媒企关系处理总的来说有两种状态，一是常态化下的媒企关系，二是危机下媒企关系。如果日常企业与媒体之间缺乏合作，只停留在浅层的“拉关系”，缺乏有效的深层次沟通，未能早早建立互信，危机一旦发生，企业要么消极被动地应对，要么反应过激，均不利于危机处理。

日常媒企关系处理，需要至少做到两点。一要为媒体提供优质的内容，正所谓“新闻需要策划，媒体需要吸引”。然而，目前很多央企不太关注“谁在听我说”，信息传递更像是完成一个既定任务，很少考虑公众和媒体最想知道的是什么，企业的信息传播往往就变成“自说自话”“自弹自唱”。所以，企业只有提供有营养、有价值、有亮点、有话题的内容，才有读者，才是媒体需要的内容。二要保持良好持续的互动。没有互动的微博犹如一潭死水，很快会被粉丝遗忘和抛弃，同样，没有互动的媒企关系，也注定会被媒体遗忘。所以，央企要树立“开门办企业，开放办企业”的意识，要通过与媒体的互动，与公众的互动回应社会关切，真正让企业站在阳光下。因为，只有真正站在阳光里才不会有阴影。

其次，敢于、善于利用新媒体进行危机应对，及时增信释疑。股神巴菲特说，“建立起良好信誉要用20年，而毁掉它只需要5分钟”，这说得一点都不夸张。特别是在全媒体时代，企业被无数未知因素所包围，危机四伏。面对这种现状，如果央企的宣传核心工作仍停留在上头条、下访谈、撤负面等层面，不注重危机真正频繁暴发地的以新媒体为代表的民间舆论场，会使得民间舆论场处于“失守”状态，导致一旦危机暴发，则应对无力。

所以，在新媒体时代，央企要构建更加系统化的媒体沟通及危机应对平台，以便能更加及时、快速地进行危机应对。要敢于、善于利用新媒体、自媒体，敢于亮剑，做到处理危机有礼、有节、有力。

要做到这些，央企需要领导层高度重视，做好顶层设计，统筹谋划，主动策划，正面引导。同时，需要央企强化互联网思维，持续创新方式方法，需要有健全的机制和有力的保障体系，更需要打造一支有想法、有能力、有责任心的移动互联网新媒体传播团队。

总之，在新媒体环境下，央企需要与时俱进，积极主动地转变思路、转变思维；在移动互联网时代顺势而为，主动地去拥抱新媒体、拥抱移动互联网；主动地接受公众的监督、回应社会公切。然后会发现企业已经沐浴在阳光下，成为真正的“阳光央企”。

（作者单位：中国移动内蒙古公司）

编辑：赵娜