B2C电子商务服务质量评价研究综述

刘晓峰，白雪娇

(哈尔滨商业大学管理学院，哈尔滨150028)

互联网在中国的普及带动了中国电子商务行业的发展，网上购物也受越来越多人的认可，顾客从一开始的尝试性购买渐渐变成习惯性网上购买商品。根据中国电子商务研究中心最新发布的《2013年中国网络零售市场数据监测报告》显示，2013年我国网络零售市场交易规模持续增长，已经占全社会消费品零售总额的8.04%，和2012年相比增长了1.74 个百分点。中国的电子商务市场已经开始走向成熟阶段，增长速度由50%以上到2013年的30%左右，逐步趋于稳定。在当今社会，电子商务企业的主要竞争对手已经不再是传统零售市场，而是数量庞大的同行业竞争对手，电子商务企业间的竞争逐渐由“价格战”转变为服务竞争，服务在电子商务领域占有越来越重要的比重，在商品价格相差不大的情况下，网上消费者会倾向于比较各电子商务网站在购物环节中的服务质量，电子商务企业在未来的发展中不断提高顾客购物体验和服务质量才能在越来越激烈的网络竞争中得以立足。

与C2C 网络零售市场相比，网上消费者更愿意在信誉度更高、服务保障性更好、规模更大的B2C 网络零售商场购买商品。2013年，B2C 网络零售市场交易规模达6 500 亿元，占全国整体网络购物市场交易规模的35.1%。B2C 电子商务市场的增长趋势与其他交易模式相比依然迅猛，2013年B2C 网络零售市场增速达到68.4%。虽然预计在未来数年之内，C2C 市场交易规模所占比重仍将大于B2C 网络零售市场，但是从增速上来看，B2C 网上市场规模的增长速度将远大于C2C 市场的增长速度，B2C 网上市场规模占比逐年扩大，B2C 未来必然将成为网络购物发展的主要形式。

中国B2C 电子商务市场高速发展，电子商务企业如雨后春笋般大量涌现。到2011年，电商市场竞争局势愈演愈烈，越来越多的企业由线下走到线上，尝试O2O 模式，如苏宁、国美等传统家电企业也建立了自己的电子商务平台，越来越多的企业开始转型。而亚马逊这一传统电商企业正在计划开设实体零售店，把实体店作为物流据点、顾客自提货物和退换货的据点，更好地带来用户体验。B2C 企业之间的竞争已经由产品多元化竞争、打价格战上升到服务竞争，与产品的创新空间相比，服务上的创新空间更大、更有价值潜力，哪个企业在服务方面率先取得好成绩就有可能抢占到未来市场的先机。所以，对B2C 电子商务企业的服务质量进行评价变得尤为重要，应建立科学的B2C 电子商务服务质量评价体系，为B2C 电子商务企业完善服务体系提供良好建议，引导电子商务企业提高服务质量，创新服务模式，才能为消费者提供更人性化、更满意的服务。

一、服务质量与电子商务服务质量

(一)服务质量

从20世纪80年代开始，越来越多的外国学者开始关注服务质量问题。1982年，芬兰学者Gronroos 最先提出了顾客感知服务质量的概念，并受到学者们的广泛认可，他认为服务质量是顾客所期望的服务与实际感受到的服务相比较的结果，必须建立在顾客对服务的需求与期望基础之上，而不是由管理者决定的。A.Parasuraman、Valarie A.Zeithaml 和Leonard L.Berry(简称PZB)在总结前人研究的基础上，作了更深入的研究。他们认为，对于顾客来说评价服务质量与评价产品质量相比更难，服务质量是顾客所期望的服务与实际感受到的服务相比较的结果，顾客所衡量的不仅仅是服务本身，既包括服务的结果也包括整个提供服务的过程，同时，PZB 提出了服务质量差距模型，包括可靠性、响应性、能力、可进入性、礼貌性、沟通性、可信性、安全性、可理解性、有形性在内的十个服务质量评价维度［1］。1988年，PZB 又对量表中的维度重新修正整理，将原有的十个维度合并成五个维度，包括有形性、响应性、保证性、可靠性、移情性，和22 个指标在内的SERVQUAL 模型，见表1。SERVQUAL 模型一经问世便被很多学者认可并广泛应用，之后虽然也有很多学者提出服务质量评价模型，但大多都是以SERVQUAL 模型为基础。

(二)电子商务服务质量

电子商务是指通过互联网在计算机上以电子交易方式进行交易活动和相关服务活动，来购买、销售和交换产品、服务和信息的过程，是传统各商业环节的网络化、电子化。2002年，美国著名营销大师Zeithaml 对电子服务质量给出的定义是:网站能够便于并且能够有效、高效的购买、支付、配送货物的程度。认为电子商务服务质量比低价战略和网站设计更重要，经营者如果想提供高品质的服务，必须先了解顾客是如何看待并且评价在线顾客服务的。购物网站提高了商品选购、支付、产品传递等购物环节的效率，因此，电子商务服务质量评价就是对这种效率和效果的具体测量。电子商务服务质量是从网络营销和传统服务质量定义发展而来，所以，电子商务环境下的服务质量(e－service quality)应为在虚拟网络市场中，顾客对所提供的服务的优越性和质量的总体评价和判断，和传统服务相比，顾客不太会注重每个子流程的细节而更看重整体的结果(Jessica Santos，2003)［2］。

Gummerus 等基于不同的理解提出了一个定义，他们认为，顾客可以通过不同类型服务提供商构建的电子渠道进行交互，因此，就是顾客评价交互过程质量和结果质量的最终结果。顾客可触及的交互界面不再局限于电子网站，服务内容也不仅仅包括在线购物。电子服务是以ICT 为依托，以电子交互界面为媒介，以满足顾客需求为目标的服务，就是要衡量电子服务高效满足顾客需求的程度(Fassnacht、Koese)。

随着电子商务的发展，学者们对电子商务服务质量的理解也在不断加深。2005年，Parasuraman 等对电子商务服务质量的概念进行了重新定义，认为电子商务服务质量是指网站能够购物、采购和交货的快捷以及方便程度［3］。从以上对电子商务服务质量的定义可以看出，电子商务服务质量与传统的服务质量相比有自身的特点，顾客不太会去注重每个服务细节，而更注重服务的整体结果如何，评价电子商务服务质量不能照搬传统服务质量评价模型，并且对于每个维度都需要重新定义。

二、B2C 电子商务服务质量

(一)B2C 电子商务服务质量

B2C 电子商务也就是通常所说的“网上购物网站”，是电子商务按交易对象划分中的一种，表示商业机构对消费者的电子商务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动，见图1。

图1 B2C 电子商务流程图

基于对电子商务服务质量概念的研究和B2C电子商务的特征，B2C 电子商务服务质量是指在电子商务环境下，顾客对B2C 电子商务企业提供服务的整个过程的总体评价和满意程度。

(二)B2C 电子商务服务质量评价

1.B2C 电子商务服务质量影响因素研究

SERVQUAL 模型提出之后，许多学者以此模型为基础进一步研究电子商务服务质量，但是，专门针对B2C 电子商务的评价研究还很少。Grewal等结合SERVQUAL 模型，提出了可靠性、响应性、可接入性、易用性、客户关怀等是影响电子服务质量的潜在因素［4］。Kaynama 和Alack 对SERVQUAL 模型进行提炼，得出了一系列与传统服务质量评价指标相类似的电子服务质量评价指标，包括可靠性、响应性、可接触性、柔性、易导航性、网站美工和定制化/个性化等评价指标［5］。可靠性是影响电子服务最重要的指标(Ward)［6］。决定电子商务网站是否受欢迎的影响因素，按重要性依次为可靠性、网站效率、易于登陆、安全性、内容是否有吸引力(Jessica Santos)。可获得性/便利性、安全/隐私、服务整合也是影响客户对服务质量感知效果的重要因素(Jarvenpaa 、Todd)［7］。客户是否会再次访问某个网站，也主要取决于这个网站的设计特性(Rice)［8］。通过在立陶宛地区对81 人进行问卷调查，与中国地区电子商务用户进行比较分析后，Vida Davidavi ien，Jonas Tolvai as 得出电子商务网站质量评价的主要标准是:方便使用，用户导航、安全保证、实时帮助和网站内容。其他标准(如页面设计、便于查找、创新性等)应该视不同国家的宏观环境和消费者行为而定［9］。

Carmen MaSabiote，Dolores MaFrias 以及J.Alberto Castaneda 以旅游网站上提供的需要顾客网上支付购买的旅游服务为研究对象，分析了文化对电子商务服务质量维度和旅游网站满意度之间关系的影响，得出游客的民族文化对服务质量和游客对在线支付旅游服务的满意度有很大影响［10］。

一个企业的成功可以通过它与客户交互的效率来衡量，通过互联网促进顾客中心性，是电子商务的核心(Mohini Singh)，电子服务在B2C 电子商务中占有很重要的地位［11］。Goh，K.N.、Chen，Y.Y.、Lai，F.W.以及Daud，S.C.以马来西亚网上礼品店为例，对评价电子商务网站的可行性方法进行了比较研究，研究发现主要的影响是网站的语言和内容、用户指导与支持、灵活性和可控性、视觉清晰度。好的用户界面设计可以提供更好的用户体验，从而提高顾客的信任度和对网站的满意程度［12］。

顾客满意是B2C 电子商务企业最终目标，顾客满意度是衡量服务质量的关键因素。Kamal Ghalandari 研究了在电子商务背景下，以顾客信任度和顾客满意度作为衡量电子商务服务质量的关键因素，对创建网上顾客忠诚度的影响。研究发现，顾客对网上商城的忠诚度受到顾客信任度和满意程度的直接影响，并且情景变量会减弱顾客信任度、顾客满意度和顾客忠诚度之间的关系。并提出情景变量在影响顾客在线购买意图和顾客态度上的重要性，管理者在考量顾客态度和顾客行为时，也需要特别注意情景因素的影响［13］。

Layla Hasan、Emad Abuelrub 回顾了用于评价不同电子商务服务的标准方法，并提出了对评价任何服务类型的网站都适用的一般方法，评价维度包括内容质量、设计质量、组织质量、用户友好度质量。这些维度和各个维度下的综合指标可以供网页设计人员和开发人员使用，来提高电子服务质量从而提高企业在网络上的形象［14］。通过对电子服务质量、顾客满意度、信任度、顾客感知价值和顾客忠诚度之间的因果关系进行评估，

Ehsan Sadeh、Dr.Leila Mousavi、Dr.Mansour Garkaz 以及Sina Sadeh 认为，顾客忠诚度是电子商务零售业中最重要的变量，也受到其他变量的影响最多;结论同时说明顾客隐私、顾客满足和服务效率是电子商务系统中最有效的维度［15］。基于网购消费者的期望和感知，Godwin J.Udo、Kallol K.Bagchi1 和Peeter J.Kirs 研究了网站服务质量结构，发现减小感知风险会使顾客对网站服务质量的感知更好，但不一定会使顾客满意度提高。个人的电脑使用能力也会影响客户对电子商务服务方便程度的感知，但对顾客如何评价网络服务质量，顾客满意度没有影响［16］。

国内学者对B2C 电子商务服务质量影响因素的相关研究也有很多。肖琨基于SanS 模式，提出了一个电子服务质量与电子服务质量决定因素之间关系的理论模型，采用电子问卷的方式收集样本数据并对数据进行相关分析和回归分析，得出响应性/补偿性、易用性、网站效率、安全性/隐私性、灵活性、可靠性是SaaS 模式下影响电子服务质量的六个决定因素，其中，易用性和安全性/隐私性的影响最大［17］。李君君、孙建军依据电子商务网站交易阶段模型，也采用问卷调查的方式，探讨了电子商务网站的质量维度，结果表明由信息质量、系统质量和服务质量三个维度组成电子商务网站质量［18］。

谢佩洪、奚红妹等通过研究，首次引入物流配送、价格水平和支付方式三个重要维度，发现交易能力对顾客满意度的影响最大，其次是物流配送与支付方式、网站的客户服务。安全隐私、商品特征、信息质量、网页设计等因子对顾客满意度有正向影响。响应时间和网站的易浏览性两个因子对我国B2C 顾客满意度的影响并不明显［19］。

左文明等提出了包括六个维度26 个指标的B2C 商务网站服务质量评价体系，验证了六个因素的相对重要性从大到小依次为:可靠性、移情性、响应性、简易性、保证性、有形性［20］。

2.B2C 电子商务评价模型研究

(1)E－S－QUAL 模型。

Zeithaml、Parasuraman 与Malhotra 等(2000)在传统SERVQUAL 模型的基础之上，通过实证研究提出了e－SQ 模型。e－SQ 模型对SERVQUAL 模型在网站设计与运营环境方面的适应性进行了修正。e－SQ 包含可靠性、响应性、能否成功进入、灵活性、易于操作/导航、效率、保证性、安全性/隐私性、定价知识、网页的美观、定制性等11 个维度。2005年，Parasuraman、Zeithaml和Malhotra 又在原有的概念性模型e－SQ 的基础之上，将原有的模型简化，建立了能测评不同类型网站服务质量的新的E－S－QUAL 模型来评价电子服务质量，同时提出了E－RecS－QUAL 模型，并证明出E－S－QUAL 和E－RecS－QUAL 基本能够帮助理解在线消费者是如何评价电子服务质量的。E－S－QUAL 是以e－SQ 量表为基础和核心，包括4 大维度的22 个项目，而E－RecS－QUAL 是电子化服务补救量表，包括3 大维度的11项目。E－S－QUAL 是很多学者在研究B2C 电子商务服务质量中广为认可的模型，见表2。

(2)SERVPERF 评价模型。

一些学者对SERVQUAL 的实用性存在质疑，在提供服务前后，顾客对服务的期望会有一些变化，用某个差值来判断服务的水平不能全面高效地解释服务质量。Cronin 和Taylor(1992)认为用“绩效”来表示服务质量更好，基于这一思想提出了SERVPERF 量表。SERVPERF 量表只衡量顾客所感知的服务质量，不衡量顾客期望。但是，SERVPERF 量表并没有脱离SERVQUAL 的五个维度的内容。

(3)其他模型。

David Xin Ding、Paul Jen－Hwa Hu 和Olivia R.Liu Sheng 研究了在线自助服务的服务质量，提出了一个评价网络零售商在线自助服务质量的概念性模型，并运用e－SELEQUAL 评价体系进行了实证分析，检验了在线零售的服务质量与顾客满意度以及顾客忠诚之间的关系［21］。Mei Cao等采用IS 成功模型进行研究，集成了系统质量、信息质量、服务质量和吸引力四组影响因素来评价电子商务的网站质量。并基于TAM 模型，开发出了包括网站质量(系统质量、信息质量、服务质量和吸引力)、客户信仰(感知有用性和感知易用性)、态度(网站偏好)和意图(重新审视这个网站)在内的框架模型［22］。

Antonia Stefani 和Michalis Xenos 将B2C 系统的质量分别从软件系统和终端用户角度来进行评价。一方面，从软件系统的角度来看，B2C 系统的质量应当由专业的软件工程师来进行自上而下的评价;另一方面，B2C 电子商务作为一种服务，应当从顾客的角度来评价服务的好坏［23］。

表2 E－S－QUAL 模型

表3 E－Recs－QUAL 模型

Tsuen－Ho Hsu、Li－Chu Hung、Jia－Wei Tang 认为，先从前的e－SQ 评价方法忽略了e－SQ 评价标准和次级标准的相互依存关系。他们利用一致模糊偏好关系方法加上ANP 方法，从多目标与次级标准相互依存的视角提出了改进方法，克服了在使用ANP 多目标决策时出现的缺乏一致性、复杂性、无法处理信息的不确定性等问题，并通过在线旅游网站实证研究，证明混合ANP 模型可以捕获专家知识存在的不完整和模糊信息［24］。Xiaobing Yu、Shunsheng Guo、Jun Guo、Xiaorong Huang 认为，电子商务联盟的成功与否、效率高低与电子商务的综合质量有关，并提出了基于AHP 理论、模糊集理论和TOPSIS 理论来解决模糊环境下的电子商务服务质量评价问题［25］。Serhat AYDIN、Cengiz KAHRAMAN 认为，评估电子商务网站质量包括定性分析和定量分析，由于结构复杂可以认为是一个多目标决策问题。提出了一个新的基于AHP 的方法，使多目标决策者能够评价并且使用包括消极和积极的模糊数据的三角模糊模型［26］。

Mehrbakhsh Nilashi、Karamollah Bagherifard等提出，除了已知的B2C 电子商务网络因素，网站的设计、网站的安全和顾客对网站的熟悉度都会影响顾客对在线交易的信任。基于Mamdani 系统和ANFIS 模糊推理系统提出一个模型来评估并且将顾客对B2C 电子商务网站的信任量化［27］。

徐娴英、马钦海提出了SERVQUAL 的改进测量模型M－SERVQUAL，以期解决SERVQUAL 在期望测量中预期“标的”模糊问题和模型结构不合适等问题。应用(服务感知－目标价值×自信水平)作为修正差距模型来计算期望与感知间的差距，并将各质量维度与感知服务质量间的关系设为合并模型结构，各维度的测量采用反映型指标。结果表明M－SERVQUAL 具有较高的信度、效度和模型拟合度［28］。

梁昌勇、江贵红等以软件即服务(SaaS)模式中服务提供商(SaaSSP)的服务质量为研究对象，在SaaS 实证研究的基础上获得评价维度和评价指标，结合由服务等级协议(SLA)形成的用户期望，采用SERVQUAL 模型的服务质量差距思想，提出一种基于SLA 的SaaSSP 服务质量评价方法［29］。

三、结论

基于以上研究，现有的B2C 电子商务服务质量研究主要集中在对电子商务服务质量评价指标、影响因素的研究方面，在电子商务服务质量影响因素重要性方面的研究较多。在对评价方法和评价模型的研究方面，偏重于理论研究，而缺乏实际应用研究，没有切实提出解决B2C 电子商务企业服务质量问题的对策。B2C 电子商务企业服务质量影响着客户满意度和顾客忠诚度，电子商务企业能否持续发展、持续受到顾客支持关键在于提高顾客满意度、提高顾客感知的服务质量。在未来的研究中，应多从顾客角度出发对电子商务服务质量进行评价。企业首先应该主动了解顾客的需求，结合自身资源和先进技术，选择和自己商业发展模式相匹配且与顾客需求相吻合的服务质量指标，从而获得持续的竞争优势。

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