美国第三方网络保险平台InsWeb的兴衰启示

□唐金成 李亚茹

广西大学商学院



美国第三方网络保险平台InsWeb的兴衰启示

□唐金成 李亚茹

广西大学商学院

随着互联网保险的迅猛发展，近些年我国第三方网络保险平台迅速崛起，然而由于功能、定位、产品创新和服务能力等问题，受专业性的互联网保险公司和保险公司自建网销平台的冲击，第三方网络保险平台正面临重新洗牌。美国是第三方网络保险平台发展的先行者，InsWeb保险网站曾是美国乃至全球最大的独立第三方网络保险平台，其创立、发展和没落是一个商业传奇。本文通过对InsWeb第三方网络保险平台的兴起、衰落及其影响的分析，为我国第三方网络保险平台健康、有序发展提供合理化建议。

一、InsWeb保险网站的兴盛及其影响

(一)InsWeb保险网站的兴起

1995年2月，美国第三方网络保险平台InsWeb创立，总部在加州，致力于为客户提供方便、有效的保险购买方案。它曾是世界最早、最大的第三方网络保险平台之一，雅虎曾把其评为全世界50个最值得信赖的网站之一。InsWeb是一家完全独立于传统保险机构的网站，上市于美国纳斯达克市场。其业务范围非常广泛，在线保险业务是其主要领域，包括汽车、人寿、医疗、房屋，甚至宠物保险。

随着互联网的快速发展，消费者的行为习惯发生了巨大的转变。二十世纪末到二十一世纪初，InsWeb保险网站进入了发展快车道。1999年，其第一季度业务收入仅为330万美元，到了当年第四季度其业务收入几乎翻了一倍，达到640万美元，增长94%，被评为当时“最完整的网络保险市场”。2000年，其第一季度业务收入迅速增加到860万美元，较1999年同期增长了160%，成交保单数量超过77.2万件，因此获得美国“最佳网站”和“福布斯最爱”的殊荣。同年4月6日，InsWeb第三方网络保险平台与风险投资基金——软银集团共同出资，在日本设立了专门从事互联网保险业务的子公司，主要提供汽车保险产品及其相关信息。2005年，InsWeb建立了AgentInsider(内部代理)系统，为保险代理人提供更多、更方便的展业机会。消费者在网站上提交个人信息和投保意向后，InsWeb网站会将其作为营销线索传递给在网站上进行过注册的保险代理人，使代理人获得了更多、更准确的意向客户信息。AgentInsider体系的建成有效连接了线上和线下的保险服务，促进了第三方网络保险平台客户资源使用的有效循环。2005年年底，使用InsWeb网站进行汽车保险报价的客户已超过100万人。InsWeb经过持续多年两位数的快速增长，2006年的营业额已达到2850万美元。2009年，使用InsWeb网站进行保险相关问题搜索的消费者超过1000万人。2007年到2009年，InsWeb网站连续三年被评为美国“最佳汽车保险网站”。

表 InsWeb网站为客户和合作对象带来的利益

(二)InsWeb保险网站的广泛影响

美国第三方网络保险平台InsWeb不仅与全球50余家著名保险公司签订业务协议，还与180多个著名站点进行合作，吸引客户访问InsWeb。由于合作对象和客户资源丰富，一方面，客户在浏览InsWeb网站时能得到最新的保险产品信息，方便快捷地实现类似保险产品间的价格对比和优劣分析，获得专业化、高性价比的保险产品购买建议和决策方案；另一方面，也使合作的保险公司、在线注册的代理人和其他站点获得了更精准、更理想的客户群体，InsWeb把大量的客户介绍给合作对象的同时也把最好的保险公司、最优秀的代理人和险种介绍给客户，通过互联网把合作对象和客户联系在一起，为双方带来了很大的利益(见表)。

InsWeb保险网站的兴起为互联网保险市场的全面发展带来了广泛的影响。主要表现在以下几方面：

1. 开创了保险营销新模式，促进了互联网保险的迅速发展

InsWeb保险网站的成功，开启了完全独立的第三方保险网站的先河，开创了保险营销新模式。这种模式从仅能让客户在某家特定的保险机构网站上选择该保险公司的保险产品，发展到集合多家保险公司的保险产品进行营销，并有类似保险产品的对比、分析功能。这种模式的建立大大节约了消费者对有意向的保险产品的搜索和比较时间，给消费者投保带来了极大的便利。正是受InsWeb保险网站的影响，从美国哈佛大学学成归来的刘鹏先生，创办了我国第一家保险网站——中国保险信息网，拉开了我国互联网保险和第三方网络保险平台发展的序幕。

2. 方便了保险客户的购买行为，提高了互联网保险的消费忠诚度

InsWeb保险网站可以同时提供50多家保险公司的保险产品信息，并且实时更新，消费者可以快速全面地获得保险产品的特色、价格、保障内容等信息，而不用登录多家保险公司的网站进行查询。InsWeb保险网站同时提供客观公正的保险产品对比服务，只要消费者同时选中几款产品，就可以迅速而直观地看到这几款产品的优劣，并提供消费者购买建议，帮助消费者在最短时间内获得最佳的产品选择。另外，InsWeb保险网站还提供多种投资分析工具，增加了客户信任，提高了消费者对互联网保险的忠诚度。

3. 降低了保险公司经营成本，调动了其探索互联网保险的积极性

相对于人员推广方式，保险公司通过InsWeb保险网站，能够以较低的成本获得客户相关信息，更易于寻找较为理想的客户群体；也使一些无力自建网站的中小保险公司有机会接触互联网保险，先通过第三方网络保险平台方式推销产品，占得互联网营销的先机，待到时机成熟时，再逐步建立自己的保险网站。此外，第三方网络保险平台的发展成熟也极大地调动了保险业界探索互联网营销模式的积极性，出现了多种互联网营销模式齐头并进的大好形势。

二、InsWeb保险网站的衰败及其原因

(一)InsWeb保险网站的衰败

InsWeb保险网站在经过了高速发展后，2010年遭遇了业务收入下滑、经营费用高企、净利润下降等发展困境。其营业额急剧下滑，2010年前三个季度营业收入仅2900多万美元，这期间总的经营费用却高达2800多万美元，净收入不到115万美元，其每股净收入下降为0.24美元，经调整之后低至0.21美元。由于收益率太低，InsWeb保险网站的股票价格一落千丈，经营陷入深度危机。被收购前最后一次公布的财务报表显示，InsWeb保险网站2011年前三个季度经营收入略有上升，达到约3900万美元，但由于技术费用的持续投入，其总的经营费用超过3840万美元，不包含其他收入的净收入仅为60万美元左右，与数千万元的总资产相比，几乎可以忽略不计。InsWeb保险网站为了维持运营，最终痛下决定接受美国著名理财网站Bankrate的收购，而整个收购前后仅用了不到两年的时间。

(二)InsWeb保险网站的衰败原因

1. 网销保险产品简单，佣金收入入不敷出

InsWeb保险网站的主流产品为一些标准化和黏度低的短期保险产品，像车险、意外险、简易寿险等，其销售过程简易，因此佣金及费用也较低。而附加值高、技术性强的复杂型保险产品，一直很难在网上进行销售。例如，长期寿险涉及相关的财务规划、家庭规划，通常需要与消费者面对面详细交流，了解消费者财务状况、身体状况等信息，一份合同的签署往往需要经过多次反复；健康保险需要了解消费者的过往病史、医疗费用支出等情况，保险公司核保前大多需要消费者进行严格体检，这些过程都是网络无法直接实现的。由于InsWeb保险网站销售的保险产品过于简单，导致其业务范围和业务量非常有限，保险规模难以做大，佣金收入入不敷出，最终被迫走向衰落。

2. 沟通交流模式单一，无法及时解决客户困难

InsWeb保险网站与客户的交流方式极为有限，仅有在线咨询和电话服务两种方式。消费者在比较、选择保险产品的过程中，仅通过在线咨询，一方面消费者不一定能通过在线咨询全面反映其诉求；另一方面在线咨询所能提供的解决方案较为简单，多为固定的话术，不能深入、有效地为客户解决疑问。而电话服务要实现即刻拨通较为困难，客服人员专业素质有限，往往只是客户咨询的记录和转达，无法实时给予客户专业化的条款解释和购买建议，因此扼杀了部分潜在客户的购买欲望。

3. 缺乏售后理赔协助，服务项目及内容有限

缺乏售后理赔协助服务是InsWeb第三方网络保险平台走向没落的重要原因。互联网是虚拟的商业环境，客户信任是成功交易的基础，缺乏信任就很难长久发展。InsWeb保险网站仅依靠提供产品信息和售前的解决方案，缺乏售中和售后协助服务，很难进一步拉近与消费者之间的距离，不易取得客户的完全信任。同时，大多数客户缺乏理赔相关知识和经验，后续理赔手续流程繁琐，容易产生不满或怨恨心理，使作为产品推介和销售的第三方保险网站产生连带纠纷。此外，InsWeb保险网站不能及时提供防灾防损指导，对消费者和保险公司而言都会产生风险防范的漏洞，保险保障风险的实际意义和现实功能会因此大打折扣。

4. 不直接提供投保和支付服务，盈利模式先天不足

首先，InsWeb保险网站仅提供保险产品报价和对比服务，不直接提供投保和支付服务，这就压缩了第三方保险网站的盈利空间，不利于其生存和发展；其次，客户购买保险产品时，需要再登录到所要购买产品的保险公司网站页面，尤其是购买多种保险产品，而这些产品又分属于不同的保险公司时，客户可能需要登录三四家保险公司网站，极为不便；最后，保险公司给予客户的保险购买建议可能与InsWeb第三方保险网站不同，这无疑降低了第三方保险网站的公信力，极大地威胁了它的可持续发展。

随着美国第三方网络保险平台发展的逐渐成熟，其盈利模式呈现多元化，不仅包括佣金和广告费用，而且涉及金融产品计算执照费、数据订购费和托管费等。在这种情况下，InsWeb保险网站的盈利模式仍以佣金和广告费为主，且随着保险市场竞争的日趋激烈，其佣金水平也逐年降低，InsWeb保险网站可持续发展遭遇困境也就不足为奇了。

三、InsWeb的兴衰对我国第三方网络保险平台发展的启示

(一)必须坚持线上、线下平台相结合的发展模式

InsWeb保险网站AgentInsider体系的建成连接了保险代理人和保险消费者，促成了第三方网络保险平台客户资源使用的有效循环。但作为网站核心的产品服务却仅提供线上单一服务，对复杂型、长期型保险产品的线上、线下双向创新开发不足，销售范围和业务量有限，不足以支撑其大规模发展，导致走向衰败。我国新兴的第三方网络保险平台要寻找生存契机并获得持续盈利，就要把线上、线下平台结合起来运用。一是与现有的保险中介机构合作。当线上无法给客户提供相应服务时，可将客户信息及时转移至保险代理或者经纪机构，由保险中介机构提供线下服务。二是直接与保险公司合作。利用保险公司的网络优势，直接将客户的复杂型产品诉求信息转移至保险公司分支机构，共同分享客户服务的成果。三是逐渐建立第三方网络保险平台的线下服务平台，引进专业人才、建立服务团队，专门为复杂型保险产品需求者提供一对一的特色服务。

(二)加强多方互利合作，建立利益共享机制

InsWeb网站前期的快速发展和巨大成功，得益于和众多著名保险公司的互利合作，并充分利用了其他网站的客户资源，最大限度地扩大了自己的客户群体。我国第三方网络保险平台处于起步阶段，要避免其他保险机构或站点的排斥，就必须积极寻求合作。虽然目前很多第三方网络保险平台也是与保险公司、保险中介及其他站点合作，但合作方的数量有限，有待进一步增加。

第三方网络保险平台还要树立“长期共赢”的观念，尽快建立与合作方的利益共享机制。一是与保险公司共享互联网渠道的成本节约，适当降低向保险公司收取的费用，以降低保险经营成本，吸引其长期合作。二是与保险公司共同分析保险消费者行为，开发出真正适合互联网保险消费者需求的保险产品，以便吸引更多的消费者。

(三)不断扩大服务范围，提供高品质的综合服务

InsWeb保险网站不仅提供各种保险产品信息，还提供一些投资分析工具，其售前服务相对完善。但由于缺乏协助理赔等售后服务，就注定其只能盛极一时。保险属于服务行业，第三方网络保险平台卖的就是服务，因此只有不断扩大服务范围，提升服务能力，才能健康稳定可持续发展。我国第三方网络保险平台目前已能提供多种保险相关服务，如在线投保、在线支付等功能，但仍需不断完善其面临的发展短板：一是充实丰富第三方网络保险平台的产品组合、产品开发和产品设计能力，通过大数据应用分析消费者消费行为和习惯，精准定位客户需求，与保险机构联手设计开发符合互联网特色的创新产品，并实现更多符合市场需求的保险产品组合，把握市场销售的主动性；二是完善消费者售前、售中和售后服务，通过链接保险机构后台服务系统或建立售后服务对话机制、培养第三方网络保险平台理赔服务队伍等方式做好理赔和防灾防损服务；三是开展在线问卷和满意度调查，对网站功能进行分析和评估，以便更好地实现系统升级和网站改版，提升客户的网络体验。

(四)开发多种交流模式，增强网络平台互动

售前服务的交流方式有限，是美国InsWeb保险网站营业额迅速下降的又一重要原因。随着互联网的迅速发展，单纯依靠在线咨询和电话服务的交流方式已远不能满足现代网络保险消费者的需求，必须及时完善，尽快创新多种交流模式。我国第三方网络保险平台要突破网络单一交流方式的限制，与消费者建立多维度的交流模型，从多角度获取消费者产品需求、服务诉求和体验评价，增强与消费者的互动。一是建立与消费者的网络语音、视频对话功能，通过生动的视频展示让消费者了解保险产品功能，同时了解消费者的个性、生活环境、工作背景和风险状况等；二是利用短信平台，便捷传递产品信息和服务信息；三是完善社交系统的建设，通过开发上线第三方网络保险平台的微博、微信等社交平台及与大型电子商务网站合作，拓展销售渠道，更直接有效地为消费者提供保险服务；四是设立复杂型保险产品服务通道，可通过移动客户端开发独立的应用软件，提供专门的保险服务。

(五)拓展网站增值服务，努力扩大盈利空间

随着全球第三方网络保险平台的日趋成熟，此领域的竞争将越来越激烈。为拓展生存空间，实现持续发展，第三方网络保险平台要逐渐试点和推广增值服务，努力提高盈利能力。InsWeb保险网站未能及时转变经营思路，仍以原有的服务内容为重点，缺乏创新、缺乏改革，才导致后来营业额迅速下滑，逐渐走向没落。目前，我国第三方网络保险平台仍处于起步阶段，收入主要是佣金和广告费，应吸取InsWeb保险网站的教训，未雨绸缪，加大力度寻找多元化的盈利模式，拓展网站增值服务。一是聘用综合金融理财服务人员，给高端客户制定包括保险在内的个性化、全方位的金融理财规划，让客户享受“一站式”的金融服务；二是充分利用网站捕捉到的第一手消费者信息和强大的后台需求评估系统，详细分析消费者的需求和行为，通过大数据的分析引导保险公司开发新产品，引导专业人士开展互联网保险前沿研究，不断推动保险业的创新发展。